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阿迪达斯、耐克的阴霾之下 世界杯小众品牌如何逆袭

2018年07月04日 11:20  来源:华衣网
核心提要:俄罗斯世界杯8强即将全部诞生,不少耐克和阿迪达斯赞助的大家熟悉的夺冠热门球队惨遭淘汰,早早打道回府,对于赞助商来说这是最不幸的事情。

  当下的消费升级中,个性化要求越发明显和强烈,大众品牌已经很难满足市场需求,所以在主流品牌引领的主流赛事中,出现一两个小品牌对消费者和市场而言都是好事。上一届闯入8强的“Lotto”球衣销量实现20倍的增长是有着一定的商业逻辑可寻。

  俄罗斯世界杯赛程已经过半,8强即将全部诞生,不少耐克和阿迪达斯赞助的大家熟悉的夺冠热门球队惨遭淘汰,早早打道回府,对于赞助商来说这是最不幸的事情。那么32支球队背后的8家球衣赞助商现在过得怎么样呢?

  在小组赛晋级的16强之战中,耐克赞助的10支球队有5支遭到淘汰,“晋级率”恰好50%。阿迪达斯和彪马各自赞助的12和4支球队分别晋级了8支和2支,德国品牌的“晋级率”明显高于耐克。剩下的5个品牌赞助的6支球队中,除了Hummel赞助的丹麦队惊险晋级,其他均遭淘汰,包括上届世界杯杀入8强导致小众品牌Lotto球衣热卖的大黑马哥斯达黎加。

  在赛前,包括德国队等在内很多传统强队由于具备夺冠实力,成了阿迪达斯和耐克青睐的赞助对象。其实每一届世界杯都大同小异,头部企业只会赞助头部球队,出线呼声高的球队往往是大牌赞助商押注的种子球队。但今年命运轮盘同很多人开了个玩笑,西班牙、阿根廷等热门球队均遭遇滑铁卢,被阻挡在8强之外,德国队甚至连16强都没进。不过剩下的传统强队大多顺利晋级16强,这些球队几乎都被3家主流体育品牌垄断。如果不出意外,最后的8强、4强,甚至最后的冠军必然还是阿迪达斯、耐克、彪马所染指的球队!难道,小品牌在此次世界杯毫无收获?首次涉水世界杯的New Balance早早退场,Uhlsport、Errea和茵宝赞助的球队同样如此,对它们来说这样的结果是遗憾,还是虽败犹荣?

阿迪达斯、耐克的阴霾之下 世界杯小众品牌如何逆袭

  实际上对于小品牌而言,最后计算的不是成败,而是成本利益。对他们来说,能在举世瞩目的世界杯露脸就是赚了。

  唯一晋级16强的小众品牌在晋级16强的队伍中,赞助丹麦队球衣的是一家小众品牌,虽然丹麦队没能挺进8强,但对于丹麦队的赞助商来说,这已经足够赚足眼球了,丹麦队进入16强已经达到了目的:让更多的人知道了品牌的存在,同时尽可能多的卖出球衣。

  诞生于德国的Hummel品牌是本届世界杯唯一晋级16强的小众品牌。Hummel在德语中意为“大黄蜂”,现在是丹麦皇室品牌。不仅历史悠久,而且极富传奇。

  Hummel创建于1923年比创建于1948年的阿迪达斯和1972年的耐克年头更长,据说是欧洲历史最久的体育用品公司,受到丹麦皇室成员爱戴。但是品牌的知名度与其光鲜的过往并不匹配,由于各种原因,Hummel主要活跃在欧洲体育界,在中国更是鲜为人知。它曾经生产出世界上第一双带钉足球鞋,曾是丹麦国家足球队和皇家马德里、托特纳姆热刺、阿斯顿维拉等著名足球俱乐部的赞助商。

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  Hummel球衣

  在世界杯历史上,Hummel露脸次数不多,主要都是依托为丹麦国家队设计球衣。至今丹麦一共参加过5届世界杯,其中4次都进入了淘汰赛,只有1次闯入八强(1986),在2018年之前丹麦队最近一次进入世界杯还要追溯到2010年。其中2002和2010年的球衣赞助商是阿迪达斯,所以Hummel已经时隔20年没进世界杯了。因而不论是对于Hummel还是丹麦队,本届世界杯都是一次难得的露脸机会。

  基于丹麦队的出色表现, 八分之一决赛之前外界预测如果丹麦队闯入八强,那么Hummel有可能成为2014年世界杯Lotto的翻版。当时由于哥斯达黎加队史无前例地闯入8强,也是八强中唯一穿着小众品牌的球队(Lotto),Lotto(乐途)球衣销量在世界杯期间翻了20倍,额外加售的5万件球衣也瞬间售罄,Lotto成了巴西世界杯上逆袭最为成功的品牌,赚取了足够多的销量和知名度。所以,世界杯不只是耐克和阿迪达斯一争高下的战场,也是小众品牌惊艳亮相甚至上演传奇的舞台。对于Hummel而言,走到16强已经走得足够远了。

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  2014年身穿Lotto(乐途)球衣的哥斯达黎加队

  而就在世界杯开赛前不久,Hummel成为苏格兰足球联赛格拉斯哥流浪者队的官方科技赞助商,还取代彪马签约Fleetwood Town(英格兰足球甲级联赛的弗利特伍德足球俱乐部)。

  虽然Hummel还没正式进入中国,但在亚太地区,Hummel已经杀入了印度市场。“印度前景广阔,最重要的是,与现有主流运动品牌相比,替代运动品牌的产品具有巨大的潜力。”Hummel老板Christian Stadil表示,他们在印度的布局将从电商开始着手。

  对于中国市场,Hummel已经蓄势待发,公司希望通过在满是中国球迷的世界杯上的展示,走近正在推进体育产业化和消费升级的中国市场。

  据悉,在俄罗斯世界杯期间,Hummel推出名为“The Rainbow Jersey”(彩虹球衣)的球衣套装,希望通过此举支持俄罗斯LGBT体育联合会,改善LGBT人群在俄罗斯所遭受的歧视与不公平待遇。这一举动唤起了人们对LGBT群体的正确认识与对待,也展现了Hummel“Change the World Through Sport”(通过运动改变世界)的理念。

阿迪达斯、耐克的阴霾之下 世界杯小众品牌如何逆袭

  “The Rainbow Jersey” 彩虹球衣

  终于再次打入世界杯的Hummel正在使出浑身解数,打造成具有世界影响力的小众品牌。这种“在大场面屡屡露脸”、在软硬实力上双双做文章的路线是小众品牌优化财务报表和利润最大化的利器。

  大品牌的伤痕实际上,大品牌的日子也不是那么好过。

  本届世界杯,卫冕冠军德国队的表现不仅让球迷大跌眼镜,阿迪达斯同样始料未及。6月27日,德国队在小组赛最后一场较量中意外地以0:2输给本已出局无疑的韩国队,成了至今为止世界杯最大冷门。上一次德国队在小组赛出局还要追溯到80年前。

  2014年巴西世界杯德国队第四次捧起大力神杯,背后的赞助商们也是赚得盆满钵盈。在阿迪达斯一共售出的800万球衣中,德国队就占到了300万,居32支球队之首。借助德国队夺冠带来的高溢价,当年阿迪达斯足球装备销售额超过20亿欧元。而在俄罗斯世界杯上,据一周前德消费网的调查,只有2%的人愿意以90欧元原价购买德国球衣。德国队的疲软表现连累了周边产品的销售。德国市场分析公司表示,德国队的世界杯球衣销量达到150万件就算成功。这与去年阿迪达斯发布德国队的俄罗斯世界杯球衣的盛景形成鲜明对比。

  2017年,阿迪达斯在柏林正式发布德国队俄罗斯世界杯球衣,发布会更像是一场隆重的舞台秀。高规格,高颜值;有歌手演唱,有明星采访,有视频回顾;最后是全体球员站在舞台上为阿迪达斯站台助阵。新球衣发布后,由于预判德国队“稳赚不赔”,所以阿迪达斯为了获取更大利润,采取“独食”行为。该品牌首批上市的产品将全部放在自营门店或电商渠道销售,此举引发德国三千多家体育用品商店的不满,因为经销商们只能在球衣销售最火热的第一阶段过后才能上架产品。

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  阿迪达斯预计,本届世界杯球衣销量将创造新高,超越2014年巴西世界杯的销售纪录800万件,阿迪达斯的骄傲可见一斑。只是没想到,80年前的事情又一次发生了,曾经多赚的,现在要“吐出来”!德国队的失利,导致阿迪达斯不得不以低折扣抛售球衣。阿迪达斯中国官网,德国队系列产品5折出售;全球官网上,以6折出售德国队球衣;阿迪达斯天猫旗舰店则是以7.5折优惠售卖德国队球衣。

  所以,大品牌也有押注失败的时候,虽然大品牌赞助的球队很多,但是最给予希望的球队(2014年德国队销量占到品牌总销量的约40%)意外爆冷,必然带来致命影响。

  阿迪达斯的老对手耐克同样也为本届世界杯付出了高昂成本。虽然耐克赞助的球队比阿迪达斯少,不过相应的晋级率也更低。相比阿迪达斯1000万欧元平均赞助费用,耐克支付的平均赞助费用更高,达到了1400万欧元。而全部32支球队的平均赞助费用是800万欧元。

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  值得一提的是,此前阿迪达斯支付给德国队的赞助费是每年2850万欧元,新签的合同规定,俄罗斯世界杯后,赞助费将提高一倍达6000万欧元以上。而耐克为了防止阿迪达斯完全垄断欧洲市场,不惜出重金保住至少一家欧洲足球强国的合作。目前,耐克每年支付给法国队的赞助费是4300万欧元,这也是本届世界杯赞助费最贵的国家。不过,法国队不负期望,在欧洲传统强队大批夭折的俄罗斯世界杯上,顺利闯入8强。

  两强相争,成本的天花板不断抬高,而且收益还得不到保证。所以,大品牌有小品牌体会不到的高内耗,相较而言,小众品牌进入世界杯的成本更低,即使所赞助的球队小组无法出线,也不会导致入不敷出的状况发生,如果发生上一届世界杯哥斯达黎加那样的小概率事件,必然大赚一笔。

  另外,对于市场消费者而言,大众化的品牌和款式已经很难满足需求,这也是大品牌目前所面对的共性问题,也是实现未来高速增长的障碍。所以,在主流品牌之外,出现一两个小品牌,恰好迎合了大众消费心理的喜好,所以上一届闯入8强的“Lotto”球衣销量实现20倍增长并不是没有逻辑可寻。

  当前,消费走向个性化和私人订制趋势越发明显,期待小众品牌赞助的球队在未来赛事中表现精彩,引领小众营销走向“精众”时代。

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