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横跨时装、美妆、餐饮和设计领域,探秘日本新锐时尚集团 MASH如何满足“女性全天候消费需求”

2018年06月04日 13:49  来源:华丽志

  女性可支配收入的增长,促使这一群体成为各大品牌和零售商的“必争对象”。而伴随人口下滑和品牌选择多元化,“掌握年轻女性的喜好越来越难”已成为日本服装行业的一大痛点。

  在日本,有一家年轻的公司,凭借其独有的女性顾客战略,快速崛起。即拥有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36个时尚和美妆品牌的MASH Holdings。截止至2017年8月的财年,MASH 销售额同比增长110.6%至641亿日元,用5年时间实现销售额翻倍——截止至2013年8月的财年,集团销售额为301亿日元。

  翻开 MASH 创始人兼总裁近藤广宏(Hiroyuki Kondo)的履历:从设计专业毕业后,历经建筑设计师、编辑、平面设计师、CG 动画导演等多个工作岗位,1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab,1999年创办 MASH Style Lab 株式会社,2005年推出首个品牌 snidel,成立时装业务。

  关于进军时尚行业的初衷,近藤广宏表示:“在之前 CG 培养的表现和设计能力支持下,我们就在思考手上的资金能否开拓怎样的业务,想来想去就服装了。”

  MASH 推出 snidel 的时代,日本时尚分类明确,有辣妹系、赤文字系、流行系等多个风格,而近藤广宏瞄准的是这些品类之间的空白市场,以“Street Fromal”为概念,主打街头休闲风。没有通过贸易展等活动积累人气,MASH 直接在表参道开设第一家门店,无名无姓的品牌自然不可能大卖,次年,门店就转移到涩谷Marui 商场,不咸不淡的过了半年之后,品牌蕾丝上衣与豹纹外套混搭而出“甜美性感”风备受好评,开始大卖。与此同时,与赤文字系相对,更注重女性个人感受和风格的青文字系时尚杂志流行,该风格与 sindel 的概念不谋而合,“正好赶上青文字系的流行大潮。”

  (赤文字系指推荐服装妆容搭配更受男性欢迎,标题以红色字体为封面的时尚杂志,青文字系即赤文字系以外的所有时尚杂志,几乎等同于原宿风)

  此后,MASH 以其时尚业务为基础,相继推出美妆业务 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen,及餐饮业务 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

横跨时装、美妆、餐饮和设计领域,探秘日本新锐时尚集团 MASH如何满足“女性全天候消费需求”

女性顾客战略

  既然决定针对女性顾客群体,自然要制定相关战略。经过创业初期后,MASH 的时装和美妆业务以势如破竹之势增长,品牌的数量不断增长,同时,集团旗下品牌的理念简单明了,目标客户群不重叠且形成良好的互补协同效应,备受年轻女性欢迎。

  近藤广宏指出,要想获得女性顾客的青睐,就要了解这一群体的消费行为,必须从顾客的角度看待问题。“无论是时装还是美妆,能遇到适合自己的产品很棒,但很少会有尝试新事物的机会,因此,我们经常考虑要怎么为顾客提供尝试挑战的契机。虽然收集顾客信息,掌握顾客动态很重要,但最终还是希望顾客个人感到愉悦。”

  MASH 能获得女性喜爱的原因包括:

  年轻人易于接受的定价机制

  高性价比

  由女性为女性进行设计

  尽管时装品牌是“有故事、高品质决定高价格”,但近藤广宏表示,集团的目标是打造“年轻女性买得起的品牌。现在的年轻人,用钱的地方在不断增多,不可能像我们那样一股脑全拿来买衣服。比起穿好衣服,他们觉得喝有机果汁、上瑜伽课更有意义。尽管今后还会有高街品牌的市场,但那是‘相对其它发达国家的平均年收入水平采取的商业模式’。”

  从整体而言,MASH 旗下服装品牌的定价并不高。snidel 连衣裙1~2万日元(约合人民币590~1180元)、针织衫1万日元(约合人民币590元);家居服品牌 gelato pique 的卫衣、长及膝盖的短裤、袜子三件套售价1.3万日元(约合人民币766元)。

  MASH 旗下品牌的商品主要在以中国为中心的亚洲地区生产,制定了严格的面料使用和缝制标准——MASH 拥有日本最高的服装成本率。近藤广宏表示:“近10年,sindel 很赚钱,但成本率高达35%以上,这不是一个好消息,希望未来能保持同等质量的前提下,降成本率下滑至30%及以下。”目前,大型服装品牌的平均成本率约为15%~25%。

  日本服装品牌现在面临的现状是:即便是性价比高的商品,也很有可能卖不出。成本率高的前提下,利润率高意味着以商品以全价出售,库存剩余数量少。藤田广宏表示,为达成这一目标,不仅要不断推出领先潮流的产品,还要做女性设计师喜欢、想做的产品。“能推出年轻女性喜欢的商品的最大理由,在于整个产品概念的提出人是女性,我们在做女性想要的商品。如果能做设计师自己也想穿的时装,消费者也会积极响应。”

  所谓“知己知彼,百战不殆”,MASH Holdings 能获得众多女性顾客的支持,与其背后庞大的女性员工群体有很大关系。截至2017年底,MASH 90%为女性员工,其中总部70%为女性员工。

  藤田广宏表示:“我们希望满足女性全天候24小时的消费需求,从早晨起床后喝的果汁、洗面奶和精华水等基础护肤品、到工作结束后的瑜伽、品尝美食的餐厅等等。全球正掀起价值一体化浪潮,在发达国家,iPhone、Nike 等品牌已成为人人都会买的品牌,我们的目标是成为这样的时装品牌。”

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多行业跨界

  在首家 snidel 门店大获成功后,集团旗下的门店数快速增长。MASH 集团旗下的两大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土销售额分别为90亿日元和114亿日元。其中 snidel 的海外市场销售额同比增长9.2%至70亿日元,逼近日本市场的销售额。

  2014年,MASH 推出 emmi 等瑜伽和运动训练服装品牌,还相继推出运动装买手店 W&E,伴随运动休闲浪潮的兴起,这些业务均有不俗的业绩表现。

  2016年,MASH 进军护肤品和美妆领域,同年11月推出高端护肤品牌 Celvoke(意为:细胞的声音),2017年春季推出美妆品牌及美妆护肤品零售店。2018年3月,推出全新有机洗护品牌 geosoap。

  除时装品类外,MASH 还在积极扩展新的事业领域,子公司 MASH Foods 开设有11家3种不同模式的门店。

  2017年10月,MASH 宣布进入食品进口行业,旗下 MASH Beauty Lab 与美国人气有机冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 达成独家销售代理合作,今年3月,首家日本门店落户代官山。后者的产品将在集团旗下的Biople by CosmeKitchen 有售,此后将进入日本的超市等市场,还会推出日本限定风味冰淇淋。创立于2005年,品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加剂的材料,还通过了美国有机认证。

  2017年6月,MASH 收购服装零售商巴里屋和从事餐饮行业的PARIYA,后将两家公司合二为一。PARIYA 旗下拥有三家同名餐厅餐厅,还与 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA & BBW、还负责三明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的运营。巴里屋旗下品牌有:买手店 THE CONTEMPORARY FIX、男装品牌MISTERGENTLEMAN 等,这也是MASH 集团首个男装品牌。未来,集团将积极推动 MISTERGENTLEMAN 扩展亚洲市场,同时强化男士美妆、餐饮和买手店业务。今年3月,MISTERGENTLEMAN 首家海外门店落户中国上海静安区。

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  作为一家创意设计公司,MASH 还参与了酒店设计。2017年10月,集团与 Felice 合作打造,面向女性顾客的设计商务酒店 Relief Premium Haneda 开张营业。这家酒店主打“Wellbis”概念,这一词由 Well(健康、充实感)和 Bis(循环)组合而来,意在为女性的健康和美丽提供服务——与 MASH 的企业理念不谋而合。MASH 的具体任务是负责制定该酒店的早餐菜单,同时提供客房用品,如旗下有机护肤品牌 F ORGANICS 的洗护用品、以及瑜伽、跑步等运动装备的租赁服务。每月月初,MASH 的教练还会在酒店举办一次免费的晨间瑜伽活动。

  2018年2月,MASH 推出主打“The First Lady”概念的全新女装品牌 CELFORD,并在新宿、名古屋、表参道等地开设品牌门店。CELFORD 主打适合正式场合穿着的女装,如宴会、高级餐厅就餐、演示会等。

海外市场扩张

  近年来,MASH 开始积极扩张海外市场,尤其是亚洲市场。“对品牌业务来说,获得海外市场的支持很重要。幸运的是,我们与周边国家的语言不同,但肤色、体型等身体特征极为相似,所以以亚洲为中心扩展海外市场实属自然,今年计划进军新加坡、泰国曼谷等市场,”近藤广宏说道。2017年11月,Cosme Kitchen 首家海外门店落户中国香港美丽华商场。

  2000年前后,日本大型时尚集团相继推出以中国市场为中心的东南亚市场战略,但最后都铩羽而归,MASH 却成为其中的一匹黑马,市场规模和销售额不断增长。截止至2016年5月底,集团在中国设有149家门店,其中 sindel 112家,Mila Owen 37家,集团希望将后者打造成下一个 sindel。

  藤田广宏指出,无论品牌在日本本土有多么成功,在中国还是要从头来过。通常,日本服装品牌进军中国市场的时候,会选择聘用熟知中国市场的顾问、有经验的人士,或者与当地的企业合作,但 MASH 选择了独自开拓市场。“中国市场完全是远距离作战,因此,别人传授的战略一旦行不通,就会放弃。我觉得,如果不能提供跟日本一样甚至更好的店铺和服务,一定没戏。我们与中意的商场/商铺直接交涉,商讨相关事宜,然后争取成为业绩第一,如果做到了这一点,第二家及更多门店的商谈就有了优势。”

  近期,MASH 成立美国分公司 MASH USA Inc,旨在扩大北美市场。

公司机制

  不同于传统的日本企业,MASH 年轻员工的升职率位居业内第一阵列。集团20~25岁年轻销售的升职率达125%,25岁以上员工会根据能力定期加薪。

  遵循“健康、设计”的公司理念,MASH 2015年落成的总部大楼内设有多个体验空间,如图书室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空间,还将一整层楼用作员工食堂,由公司的食品部门负责运营和开发菜单。考虑到公司有不少双职工女性员工,公司总部2楼还设有一家托儿所。

  MASH 的员工食堂如今已成为一个“景点”,简洁大气的装修风格,大量绿植与白色主色调相互映衬。饮食事业部、厨师长大川元表示,因公司食品部门的员工持有营养师证,每天会提供营养均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜为产自神奈川县的有机蔬菜,肉类也均为日本生产,“我们计算了食品的卡路里,还经常使用奇亚籽等有利身体健康的食材。当然,我们也不使用含添加剂的调料,也会根据同事们的邮件调整菜单。”

  自2017年4月起,MASH 在每个月第二个周三,会利用工作期间的90分钟,让总部所有的员工参加Super Wellness Wednesday 项目,该项目设有跑步、步行、瑜伽、冥想、书道5种课程。

横跨时装、美妆、餐饮和设计领域,探秘日本新锐时尚集团 MASH如何满足“女性全天候消费需求”

MASH Holdings 概况

  发展至今,MASH Holdings 旗下设有10家国内公司和8家海外分公司,涉及时尚、美妆和有机产品、食品、设计、电商、门店、娱乐、出版8个业务。具体分为:

  MASH Holdings:旗下拥有10家国内公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

  MASH Style Lab:经营管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等时装品牌

  MASH Design Lab:经营管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 业务

  MASH Beauty Lab:经营管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream 等品牌

  MASH Sales Lab:OUTLET DIV.

  Usagi Online:线上商店 Usagi Online、实体店 USAGI ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero编辑部

  MASH Sports Lab:emmi、W&E

  MASH Foods:gelato pique cafe / gelato pique cafe creperie / gelato pique cafe bio concept / Cosme Kitchen Adaptation / OMK(Organic Market Kitchen)/ OBK(Organic Market Kitchen) / JUICERY by Cosme Kitchen / HUGO&VICTOR / AZUR et MASA UEKI / Check NISHIAZABU / CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

  ecostore Japan:ecostore

  PARIYA:MISTERGENTLEMAN、PARIYA

  注:当前100日元约合人民币5.8元

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