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李宁与安踏的你追我赶,本土的体育产业生态才有大变革契机

2018年06月19日 09:56  来源:华衣网  作者:程伟雄

  6月14日,李宁发布消息称,其将于巴黎时间2018年6月21日,携2019春夏系列产品亮相巴黎。

  新一季大秀将以“中國李寧”作为主题,以李宁先生运动员生涯的盛世传奇为灵感,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。据李宁相关人员称,这场巴黎走秀后,年内暂未定其他秀场走秀。

  看来,在转型潮流时尚这条路上,李宁是下足了功夫。距离上一次首秀纽约时装周,也仅仅隔了4个月。

  不过,从走秀的效果来看,并不难解释其热衷于海外走秀的原因。毕竟,李宁是纽约时装周的大赢家。自2月7日走秀完毕后,李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿港币。3月16日,李宁(02331.HK)股票达到了过去52周最高价8.49港币,市值创下5年来新高——183亿港币。

  得益于纽约时装周上李宁时尚中国风运动装的爆红,其给人的印象也逐渐从原有的老牌国产转变成了年轻时尚。至今网络上相关话题仍然在发酵,不少网友称“感觉李宁开窍了”、“越来越时髦”……

  虽然李宁在产品和品牌传播上有了极大的改变,但其渠道变革依然问题重重,在终端门店看其后台改变似乎不大,这值得李宁管理层去思考:

  1、通过几年的市场沉沦,李宁持续业绩下滑,霸主地位已远去,安踏的在本土市场老大地位短期难以憾动;

  2、通过创始人李宁上位的节约各项开支,降低库存的做法,李宁品牌得以止损,但盈利能力和同类品牌去比较依然差距不小,这需要不仅仅只是节流而是开源,在业绩上得以真正的恢复与提高;

  3、李宁现有的渠道模式没有得到根本的改良,和安踏的直营零售体系比较,在终端门店的快速反应和门店运营执行力等,效率与效能需要改善,这也是目前李宁急需要改变的短板;

  4、李宁在当下运动复苏之风侥幸没有再落谷底,和创始人李宁的务实回归有一定的作用,但李宁在品牌、产品、门店、营销、多品牌等和竞品比较有一定的落差,特别在多品牌布局上已落后安踏,安踏的童装、斐乐给安踏带来的价值在加大;

  5、李宁在中国民族品牌当中是一个符号,在当下消费升级过程中,李宁能够通过纽约时装周彰显自己对运动时尚的中国“悟道”之路,开启本土消费者对李宁转型升级的期待,也能够理解纽约时装周部分李宁参展走秀货品在线上大卖,需要借东风加快完善李宁的线上线下全渠道零售体系,打造适合消费者体验的零售终端入口平台,加快告别传统落后的经销商加盟批发店模式;

  6、通过各大秀参展走秀表达李宁对产品的理解与消费者趋势研判,一则表达和国际市场的接轨,二则表达李宁转型的成功;这样的品牌营销传播切入点是明智的,也是具备四两拨千斤的杠杠作用,值得本土品牌学习李宁的传播创新,真正回归到了李宁的一切皆有可能,努力总有回报的;

  7、相比各大赛事赞助投入以及签约名运动员代言来比,时装周走秀相对成本更低,纽约时装周走秀营销推广的巨大成功更加坚定李宁通过到国外时尚之都走秀做营销推广,如巴黎、伦敦、米兰等城市,小投入大的回收,国内一边倒舆论正面导向以及部分款式的畅销,极大带动李宁的知名度和美誉度双丰收,一扫李宁多年的负面传播形象。

  8、但李宁必须面对的是无论在国外时装周走秀取得如何崇高的荣誉,李宁依然需要回归中国市场,正确面对并迎合本土消费升级所带来的品牌识别、产品研发、门店运营等挑战;李宁的未来肯定不是靠一二场国外秀就能彻底改良,在本土面对前有安踏进一步做大做强,安踏在港交所市值已远超李宁达千亿以上,李宁能赶上安踏并超过吗?李宁需要大踏步前进,在前进过程中还要走稳。唯有李宁与安踏的你追我赶,本土的体育产业生态才有大变革契机,才有更加繁荣昌盛并全面超越国际品牌的本土体育产业消费生态基础的奠定。

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