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曾经表现不佳的FILA如何被安踏玩成追捧对象?

2018年06月15日 10:20  来源:见者

  2018年6月11日,运动时尚品牌FILA正式宣布王源为品牌代言人。官方新闻稿中这样形容此次二者的合作:这次新动作不仅标志着FILA希望为品牌注入鲜活力量,同时也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

  目前,王源身穿FILA拍摄的照片已经成为FILA中国官网首页最醒目的元素。去年九月,FILA签约了演员陈坤,目前陈坤的元素依然在FILA中国官网有所体现。再往前数,FILA签约过舒淇和高圆圆两位女代言人。

  截至北京时间11日晚上10点半,FILA官方微博宣布王源成为品牌代言人的消息获得了77.2万转发、4万评论、2.5万点赞。其中王源个人转发后贡献了72万的转发。

  业内人士表示,运动时尚品牌斐乐(FILA)以中高端定位和优雅时尚的风格形成错位布局,赢得消费者广泛认可,品牌业绩亮眼。产品研发方面,安踏集团不断升级FILA品牌产品线,陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,并于国际知名设计师展开合作。营销方面,安踏自收购FILA后加大代言及赞助力度,并与舒淇、高圆圆等时尚明星合作,注重挖掘FILA的时尚基因,成功提升品牌曝光率与知名度。

  而作为国内运动鞋服行业的市占率排名第三的安踏体育,凭借安踏与FILA品牌深耕大众与中高端市场,分别开拓童装产品线分享二胎政策红利,同时收购Kolon等小众领域专业品牌顺应消费升级,安踏体育对中高端品牌的运营改造能力,有望继续成功复制到新品牌上,助力业绩持续快速增长。

  公开资料显示,意大利高端运动时尚品牌FILA(斐乐)诞生于1911年,曾被称为仅次于阿迪达斯、耐克的“全球第三运动品牌”。但营销宣传政策上的失误使得FILA在2000年左右利润大幅缩水,品牌几经波折被出售给美国博龙资本管理有限公司、FILAKorea与百丽国际,但业绩一直表现不佳,2009年8月安踏接手FILA中国商标。

  此前百丽经营FILA时门店数约60家(含香港10家)。收购第二年末(2010年),FILA门店数已达近210家,同比增加150家。2012年起,FILA品牌店铺数量增速均保持双位数。截至2017年底,FILA及FILAKIDS品牌专卖店(中国大陆、港澳及新加坡)数量为1086家,同比增加284家,为2012年3倍多,以一二线城市购物中心及百货商场为主,2017年开设新加坡首家分店。

  安踏体育根据消费人群的特点进行品牌细分,陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,同时与国际知名设计师GinnyHilfiger,JasonWu等推出跨界系列。2017年针对34至45岁的高端消费群体推出FILABLUE,并推出高强度间歇训练鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列,产品线不断升级。

  2009年安踏体育收购FILA,2010年开始调整营销和宣传活动,加大代言及赞助力度,并且注重挖掘FILA的时尚基因,从以往采用运动领域代言人为主的营销措施,转变为与舒淇、高圆圆等娱乐时尚明星合作,突出品牌的运动时尚价值,抢占国内运动时尚蓝海市场,提升品牌曝光率与知名度。

  中信建投证券分析师花小伟表示,安踏体育2013年起经历行业整合后,率先突破行业困境,经营业绩大幅回升。2014-2017年,安踏营业收入增幅皆高于20%,保持高增长态势。2017年,安踏实现营业收入166.9亿元,同比增长25.1%,归属于母公司的净利润同比增长29%达30.9亿元,增速同比提升12.5pct,超出市场预期。

  按营业收入结构看,服装与鞋类贡献营业收入的90%以上,2017年,服装、鞋类占营收的比重分别为55%、42%,服装类占比缓慢提升,鞋类占比略有下降。安踏坚持推进多品牌战略,非安踏品牌占营收比重持续提升。2017年,安踏品牌占营收的70%,FILA占比约30%,其他品牌为个位数占比。

  安踏采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体,公司自主培育大众运动品牌安踏,并通过收购或代理方式补齐高端市场,目前已形成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌,跨越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人,多层级、多风格、多年龄层的金字塔矩阵。

  而安踏体育也于2013年开始率先作出向品牌零售的转型,大胆尝试“品牌零售导向”策略:谨慎开店,店效为先;定期与终端分享通过ERP系统所得的产品销售表现和意见反馈,推进精细化零售管理;为经销商制定零售标准和流程,包括门店选址、装修、货品陈列、商品折扣等,促进经销商销售以缓解库存危机;经销商由订货转为订货加补单,再转为单店订货,弱化订货批发属性,强调适销对路;取消销售大区,调整成客户制,实现管理端前移,同时加大对经销商的奖罚区别;回购产品通过电商渠道销售等。品牌零售导向的成功实施为公司带来内生性增长,在行业困境中率先突围,2014年营收重回20%以上高增,一举成为行业领军。

  在花小伟看来,2014年复苏之后,安踏迎来4.0战略新时代,以消费者体验为核心,提出“单聚焦+多品牌+全渠道”:

  (1)单聚焦即继续聚焦专长鞋服领域,产品为王,提升产品功能性和差异化,在研发设计端缩小与国际品牌的差距;

  (2)多品牌始于2009年收购FILA切入高端,经过多年投入于2014年左右开始盈利,由此加快品牌扩张步伐,目前旗下拥有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌组合,覆盖从中端大众到高端时尚、专业,在不同细分领域全方位布局;

  (3)全渠道方面,覆盖百货、奥特莱斯、街店、电商等,2017年末,安踏集团已拥有超过10000家门店,为国内运动品牌最大零售网络,其中安踏门店数9467家(安踏成人7000+家,儿童2400+家);FILA门店数1086家(FILA成人800多家,FILA儿童200多家),DESCENTE64家。

  盘点财报显示,2014-2017年,安踏的营业收入、归属于母公司的净利润分别由89.3亿、17.0亿元增至166.9亿、30.9亿元,CAGR为23.2%、22.0%,其中,2017年营收与归母净利润同比增长25.1%、29.4%,同比提升5.1pct、12.5pct,超市场预期。

  分品类看,服装和鞋类是最主要营收来源,合计占比95%左右,服装收入占比呈上升趋势,由2013年49%提升至2017年55%,与新品牌鞋类产品占比较小有关。

  分品牌看,坚持推进多品牌战略,非安踏牌收入占比稳步提升。2013年安踏成人营收占比约80%,儿童、FILA、电商业务占比低于10%;2017年安踏品牌营收合计占比降至70%左右。

  分渠道看,不断强化全渠道布局,在稳固强化传统渠道优势的同时,借助电商平台进行新兴渠道的拓展,2017年安踏品牌电商收入占比双位数,同比增长超50%;FILA电商收入占比低单位数,同比增长超100%。

  得益于销售趋好而降低对折扣的依赖、优化供应链以加强成本控制,以及FILA等高端品牌收入占比提升拉动毛利率水平,公司综合毛利率亦逐年稳步提升至49.4%,而净利率基本稳定在19%左右,净利率未随毛利率增长主要系期间费用率提升。五年间公司ROE累积提升7.6pct,2017年达26.6%。

  随着公司业务规模不断扩大以及多品牌战略推进,尤其是增长迅速的FILA的影响,2013年以来公司存货规模提升显著,但由于销售能力提升使得2013-2016年存货周转率相对稳定。2017年年末公司延后了向店铺交货,以更好地满足2018年2月春节供货需求,导致年末存货金额同比增长66.4%至21.6亿元,存货周转天数亦同比增长14天达75天。

  花小伟认为,安踏体育采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体,公司自主培育大众运动品牌安踏,并通过收购或代理方式补齐高端市场,目前已形成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等七大品牌,跨越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人,多层级、多风格、多年龄层的运动品牌矩阵,预期公司对中高端品牌的运营改造能力,有望继续成功复制到新品牌上,助力未来业绩持续快速增长。

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