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珠宝的真相:充满活力 对投资者来说是全新商机

2018年05月08日 09:00  来源:华衣网
核心提要:Luca Solca认为,充满活力的珠宝行业对于奢侈品牌及投资者来说,是全新的商机。

  珠宝何其特别。它被认为是奢侈品并不仅仅因为它昂贵,而是因为它比起其他品类,能赋予消费者更好的感知价值。在社会不公问题日渐凸显的当下,珠宝也成为了社会层级区分和彰显巨大财富的有力符号。

珠宝

  行业领先的珠宝品牌既可以对产品定下天价,也可以提供价格区间广阔的产品。然而大部分珠宝并没有品牌,让顶级品牌们有很好的拓展空间,尤其是在年轻消费者更偏好品牌消费的当下。

  这个市场的状态和几十年前的手袋市场一样,这意味着充满雄心的玩家将能在行业中获得绝大的回报。这四大玩家分别是Tiffany、Cartier、Bulgari和Van Cleef & Arpels,分别由历峰集团、Tiffany和LVMH所拥有。他们也解释了为何珠宝才当下获得了很多的关注。像投资者希望为往日辉煌的品牌书写新的篇章,像Buccellati;像当代产品品类细分市场专家;像皮具和高级定制品牌纷纷加入战局。

  珠宝业务利润区间巨大。尽管看上去价值不菲,从原材料到零售终端,珠宝的溢价在10倍左右。要是涉及铂金等贵金属,溢价将更高。在商品销售成本低廉、贩售运用成本高昂的当代奢侈品行业,成功的关键是营造排外性和感知价值。而珠宝比其他品类更受良好感知价值的裨益。

  零售经济也喜爱珠宝品牌,小件产品意味着对场地要求较低,结合很好的全价售罄率,这意味着优异的坪效。此外,珠宝直接分销到直营零售商中,因为消费者以品牌为单位消费,而不像腕表零售,集合店仍是主流。与皮具品牌不同,珠宝零售需要更高的运营资金。

  从皮具领域进军珠宝品类的品牌一般从较低价位的区间入手。Hermès的价格在500欧元之下,Louis Vuitton则在1000到2000欧元间。高级定制品牌,像Chanel和Dior则有更高的定位。而在行业定价金字塔顶端的则是Cartier和Bulgari。

  跟手袋很像,珠宝品牌玩家通过特别的设计来让自己变得渴望拥有,并与其它没有品牌包装的竞争者进行区分。的确,款式的识别度是当珠宝品类更像皮具,而非时装。比较一件白衬衫或者黑衬衫只是一件白衬衫或者黑衬衫,Cartier的钉子手镯可就不仅仅是一个手镯。一个低端的替代品将无法带来同意的消费者感知。

  也这是为什么Inditex的变色龙策略在时装领域百试不爽,在皮具品类中却收效甚微,专门推出Uterqüe品牌也难以攻克这一难关。简而言之,珠宝零售商对珠宝品牌的危险很小。

  珠宝品牌一般来说一开始要专注于一到两个明星产品的打造,比如戒指、项链、手环或耳环。一旦站稳脚跟,品牌可以朝其他品类进发。与此同时,特色产品组合也能带来成功,比如Van Cleef & Arpels的项链、Bulgari的戒指和Cartier的耳环。在这些产品线间,Tiffany可以在其T Collection的基础上研发更多产品,增添产品组合的多样性。长久以往,这将帮助品牌减少对宝石的依赖,并提振利润。

  总而言之,结合绝对和感知价值的珠宝让全世界的消费者都更愿意花大价钱消费。珠宝在欧洲和日本这样的成熟市场表现稳定,这些市场中的奢侈品消费年纪较大也比较保守。而与此同时,开始厌倦皮具产品的中国早鸟消费者也开始将目光投向珠宝品牌,并带来巨大的需求。因此,我预计珠宝市场的增长将高于奢侈品市场的平均水平。而该市场也将成为奢侈品巨头华山论剑的宝地。

  Luca Solca是巴黎银行证券部奢侈品部门的负责人。

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