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唐晶带过的那对葫芦耳环 如今想要更多消费者

2018年05月02日 13:32  来源:界面

唐晶带过的那对葫芦耳环 如今想要更多消费者

  图片来源:Qeelin

  还记得去年红遍大江南北的电视剧《我的前半生》吗?这部戏不仅带火了演员和现代女性生活方式等讨论议题,也让诸多品牌完成了难得的年度曝光。其中,因袁泉饰演的角色唐晶而走红的首饰品牌“Qeelin”就是其中之一。

  你可能还记得唐晶耳朵上的那对“葫芦”耳环。随着这个职场精英角色身上配饰的扒皮贴风靡网络,从纽约的Tiffany到日本的Tasaki都成为了消费者的王冠搜索产品,而Qeelin的葫芦受到的关注也非常惊人,由于它的品牌认知度还不如Tiffany那么高,在搜索网站上找一找,会发现许多博主专门为它写了单独介绍。

  看起来,《我的前半生》应该算是一次相当成功的营销。从前年的《欢乐颂》开始,内地时装剧中的职场精英女性角色成为了奢侈品大牌植入的首选,角色和品牌形象契合,又能赋予产品使用的诸多生活场景,在带货上很有成效。

  但事实上,Qeelin的情况却并非如此。Qeelin的首席执行官Christopher Artaux近日向界面坦言,其实Qeelin去年的走红并非团队的规划成果,“我们没有去推动任何事,忽然就发现了(品牌出现高频曝光),葫芦红了,很幸运很高兴。”

唐晶带过的那对葫芦耳环 如今想要更多消费者

唐晶带过的那对葫芦耳环 如今想要更多消费者

  然而这颗幸运金蛋砸到头上也带来了一些零售问题,因为没有提前预备,当消费者在各地拿着唐晶同款找去门店时,葫芦耳环却一度面临断货。Artaux表示,这也让Qeelin意识到品牌也许该进入到发展的下一阶段了,“中国消费很爱旅行,在内地、香港、韩国等地区,你的渠道和分销都要做得很好,才能快速应对需求的提升。”

  成立于2004年的Qeelin,中文名为“麒麟”,创始人为设计师陈瑞麟,出身在香港,求学和工作于伦敦、巴黎等地,而葫芦状的珠宝系列“Wulu”则是Qeelin最具标志性的产品。在创立之初,陈瑞麟就希望以中国传统文化的图腾为设计来源。除了葫芦外,Qeelin的代表系列还有熊猫为主题的Bo Bo系列,如意为主题的Yu Yi系列和舞狮为主题的XI XI系列等。

  不过,由于产品均价基本在1.2万元人民币以上,定位高端的Qeelin并未快速扩张业务,2008年,它才到内地开了第一家门店,到2016年年底,其内地总门店数量还是只有5家。即使有张曼玉作为品牌的宣传大使,Qeelin在大众层面的品牌认知度一直也不算高,多是受制于渠道限制的影响。

  相较于中国内地市场的发展,Qeelin基于香港这个国际平台倒是很早就制定了全球化的发展计划。虽然品牌的总体量不大,目前却已经有了韩国、法国、美国、加拿大等多个国际分市场。在法国等地经营着直营店,在北美多是基于当地分销和百货零售商贩售产品。2007年,它就在法国巴黎皇宫花园开设了首个海外专卖店。这个路线有别于大多数先争取墙内开花的内地品牌。

  据Artaux介绍,Qeelin的早期发展更多是依赖品牌设计和形象上的中国味道,这种“独特性”具有地域文化的象征意义。虽然在市场上,如Qeelin这样在产品矩阵中大比例将一个国家的文化符号化的品牌并不算多,大部分的品牌都更为希望的是以丰富产品线来触达更多背景的客群,毕竟过分聚焦并不安全。

  但聚焦也有聚焦的好处。在上个世纪的美国营销理论的提出中,集中型战略被认定为最适合中小型企业发展的策略之一。和差异化策略不同,它并不过分强调某个细分市场的独特性,也不会将品牌和市场营销的功能过分拔高,而是希望用一套不断自我反复的打法在一个大众或几个小市场中占有一席之地。

  大部分奢侈品走的都是差异化路线,但差异化路线对品牌成本投入、产品创新能力和渠道的配合有着更高的要求。在过去的数十年间,Qeelin还未达到这个阶段,它的精力多放在了拓宽珠宝切割方法和新产品研发上。而在对外的营销上也偏向于低调。

  不过幸运的是,Qeelin聚焦的特色帮助它很快建立起了品牌的故事链条,这让它在国际化的道路上几乎没有品牌定位不清的问题。你也许也会问,一个把葫芦、如意设计成珠宝的品牌在法国、美国售卖时是否会因存在文化隔阂而受到冷遇?但Artaux认为,这其实还是取决于品牌讲故事的能力和定位的精准。

  Qeelin的品牌故事也是陈瑞麟常说的创业往事。1997年香港回归时,陈瑞麟有了寻根的念头,他来了场丝绸之旅。“当我看到敦煌石窟内无尽的壁画和雕像时,我受到了极大的震撼。”陈瑞麟曾回忆道,他因而有了将中国传统文化和当代设计结合的愿望。

  这个敦煌的故事在西方成为了主要卖点。“中国游客在全球传播了很多中国文化,配合渠道,当我们向有中国文化背景的客人贩售珠宝的时候,他们是理解品牌的。而对外时,Qeelin的品牌展示一直都是故事叙述的方式,我们会告诉消费这个品牌的愿景和来历。”Artaux表示,“欧洲市场非常在意这种文化感的传递,何况这故事还是真实的。在门店中,Wulu的好运等涵义都被注释出来了,会由门店工作人员向消费者介绍。”

  不过陈瑞麟曾说过,他在品牌发展中缺乏营销意识,始终是以设计驱动发展。然而在如今竞争更为激烈、中国品牌的文化自信激增的情况下,Qeelin在商业策略层面的保守和谨慎也会慢慢显现出弊端。Qeelin意识到,品牌来到了需要扩张的时候。

唐晶带过的那对葫芦耳环 如今想要更多消费者

  XI XI

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  Bamboo

  按照Artaux的计划。首先,Qeelin首先要做的是要明确产品主线。品牌将继续聚焦在销售额最高的Wulu系列,以及Bo Bo、Ruyi等其他经典系列上,均价都在1.5万左右,以此做更纵深而不是横向的延展。比如Wulu会有更丰富的项链、戒指、耳环等产品,在4月18日于北京王府中环的新店开业时,Qeelin就推出了公司新研发成功的葫芦形切割的钻石,据称这种切割共研发了10年,为品牌现在的形象性产品。

  其次,就是争夺更广泛的消费群体。不仅仅是中国,全球的珠宝消费者市场都正在经历一次大的消费心理的转变,过去,人们购买珠宝都是为了纪念某个重要时刻,这致使许多珠宝品牌将婚戒作为主打产品和宣传主题,但广告代理商智威汤逊近月通过访问中国前戏一代的女性发现,有40%的受访者认为经济独立比婚姻更重要。

  在《东京女子图鉴》中,水川麻美饰演的平民女孩齐藤绫经历了戴塑料耳坠、分期买裙子到佩戴日本顶级珍珠品牌MIKIMOTO的阶段。如今已经有越来越多的女性愿意在珠宝上投资自己,而不是被动等待,这几乎又成了今天珠宝商们集体追逐的价值诉求。

  但值得注意的是,人们常常容易落入意识陷阱之中。整体上,你会发现大张旗鼓鼓励你自己买珠宝的更多还是价格几千元的中端珠宝品牌。而对于像Qeelin、Tiffany这样的高端品牌来说,公开谈论女性主义依然少见。

  从唐晶带火Qeelin就能看出,独立女性是新时代的造梦机,一打一个准。当然,这不妨碍品牌触达极其主流的消费者心理,收获男神的罗子君在口碑上对于唐晶的溃败,为众多将女性作为目标消费者的品牌指明了方向。

  “我们希望去对标那些独立而时尚的女性。”Artaux说,基于此,Qeelin也会谨慎挑选所有明星和合作伙伴。在珠宝界大受欢迎的Disney就不会是Qeelin的菜,“我们不会考虑这样的合作。”

  同时,产品和消费者基数的增长也要和都零售渠道配合。门店上,Qeelin希望今年新增7家门店,老佛爷百货的门店将于年末开张,同时还有3-4神秘项目亟待公开。而在数字化上,Qeelin也显示出了积极面对的态度。

  一方面,Qeelin希望追求沟通层面的数字化,它最近开通了微信商店,未来也将更加看好社交媒体在品牌营销上的应用。另一个层面,则要积极推动电商的发展。“差不多达到业务10——20%实现数字化的程度,未来还要更强。”Artaux说。

  众所周知,受制于单价和试戴需求更高,珠宝品牌在电商化上的进度基本慢于服装等软奢品类。但Artaux认为,走到今天这一步,已经很难有品牌再去避免线上售卖这个趋势,并且,线上也能更好地进行品牌教育和普及。

  虽然Qeelin至今还未松口会寻找电商巨头合作,但Artaux并不属于会坚持自己做电商的奢侈品保守派,“我觉得这完全取决于流量,我们自己做的话,当然很好,这样就可以掌控自己的品牌,但它的缺点也很明确,品牌在需求争取更多消费者的时候,就是应该去寻找流量支撑的。”

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  QEELIN王府中环精品店开幕,且正式宣布娜扎为品牌大使。娜扎的古典气质是品牌选择她的主要原因。

  而为了准备这一次更大规模的扩张,Qeelin做了三四年的准备,它背靠的母公司开云集团也将为其提供战略和资本支持。2013年,法国奢侈品开云集团收购Qeelin,正是看重了它的文化性定位和背后潜力巨大的中国市场。开云集团经营经理Alexis Babeau曾在2013年对《福布斯》说道,“Qeelin是一个小品牌,但增长潜力很大,开云2001年买进的Balenciaga、Bottega Veneta都是很小的品牌,但看看它们现在。Qeelin将负责亚洲市场增长的战略地位。”

  那时,Qeelin在全球还只拥有14个精品店和一些分销商。不过Babeau当时也强调,不会让Qeelin一下子长得很大,从目前的情况来看,这个策略依然在沿用。

  2017年开始,开云集团和历峰集团的珠宝腕表之战已经打响。开云正在积极推动诸多奢侈品珠宝入华,2018年1月,就帮助旗下奢侈品珠宝品牌宝诗龙在中国开出第一家门店,这个诞生在巴黎的品牌也被视作和历峰集团旗下卡地亚较量的直接竞争者。

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