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剑指年销量20亿元,极为低调的ICICLE之禾是怎么做到的?

2018年03月09日 13:13  来源:BoF时装商业评论

  熟悉上海时尚零售的人谈起ICICLE,眼中总带有几分敬意。他们会告诉你,这是上海久光百货中多年销量极佳的服装品牌之一。在中国服装行业有着多年经验、上海上心品牌管理有限公司总经理吴宏坤就告诉BoF:“在整个女装行业下滑的大局中,它家一枝独秀。久光百货店的销量在2017年应该超过3000万了。”(品牌方面透露,该店全年销售额实为人民币5500万元。)

  “定位轻奢的ICICLE瞄准的是中国都市女性消费者,而该市场区间中本土竞争对手包括玛丝菲尔、江南布衣和例外等,而国际竞争品牌则包括Sandro这些。”专注中国服装与零售市场动向的OC&C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告诉BoF:“商业方面,跟竞争者比起来,ICICLE的规模还是相对小众的。玛丝菲尔全国有800多间店,江南布衣有1500多家,而ICICLE目前只有200多间。”

  然而在时尚圈,ICICLE则有着颇高的口碑。Vogue International的亚洲编辑杨忆非就告诉BoF:“在我看来,ICICLE是一个非常有远见、专注、注重品质且低调的中国品牌。很早之前,尽管其价格并不便宜,但依旧以剪裁和面料极佳通勤装获得了一众白领的青睐。品牌已经打造出轻薄双面呢大衣等不少核心产品,品牌也一直坚持环保概念,就算在中国,这还没有太大的市场影响力。”

  ICICLE店铺 | 图片来源:对方提供

  ICICLE此前的的发展策略十分低调。它几乎不借助媒体的宣传,而是通过设计与品质兼具的产品在市场上积累了不错的口碑和顾客群,并在全国各大高级购物商城开设了近240间店铺。直到今年,该品牌才转变策略,愿意与媒体建立对话,阐明自己的理念。

  熟悉零售行业的百联集团旗下高端买手店的负责人庄绿依认为ICICLE是“以往所谓的百货公司的大淑装里,转型的比较成功的一个本地品牌。安安静静稳稳当当的,感觉他们有自己的节奏,也很少受外部因素的影响。”

  在中国,确实极少看到像ICICLE如此耐得住性子的服装公司。行业中的其他服装企业,有不少是通过资本运作,进军其他领域,荒废本业。有的企业则提请上市,大举进行国际收购,借此快速进入海外消费市场。据Euromonitor提供的数据,中国女装市场2017年的市值达到了人民币9000亿元。未来几年的增长率则在5%左右。

  而如今,在ICICLE之禾总裁陶晓马看来,品牌需要以更主动的姿态与消费者建立联系,进行发声。当下的传统的通勤服装市场增长受到了一点挑战,在维持“舒适、环保、通勤”的品牌精神同时,亦需强调时尚属性,吸引年轻一代的目光。

  “ICICLE在2018年的销售目标是20亿,增长率在25%左右。” 她告诉BoF:“增长主要来源于两部分: ICICLE之禾巴黎线市场份额的扩大,以及除巴黎线外其他女装产品线业务的平稳增长。”

  巴黎线是该品牌定位时尚高端针对精英人群的一个产品线,创立于2014年。品牌为此在巴黎16区Raymond Poincare大街77 号创立了工作室,并邀请曾在Céline、 Chloé、 Lanvin等高级时装屋工作的Bénédicte Laloux担任首席设计师,为中国消费者带来第一手的时尚潮流。

  据陶晓马介绍,目前巴黎的设计团队有20人,而中国的设计团队则有100多人。他们中的很多人拥有海外留学背景,团队在工作时会因为文化背景的不同,而碰撞出有趣的创意和想法。

  在2019年,ICICLE更会在奢侈品品牌争夺的宝地巴黎乔治五世大街上开设ICICLE海外的第一家之禾空间。“为此,在2018年我们会在ICICLE巴黎办公室一楼开设一个预约购物的Private Store(私密店铺),开始尝试接触当地的顾客,收集反馈,检验品牌的市场定位、定价、市场沟通策略等,为2019年开出的之禾空间做充足地准备。”她说道。”

  ICICLE巴黎showroom | 图片来源:对方提供

  健康地分配利润,才是真正的可持续发展

  当然,除了不断推出各种产品线,例如基础线、年轻线、男装和童装,满足细分市场的需求。ICICLE还进行产业链上下游的布局,与供应商从原材料开始进行战略合作。几年前收购了Max Mara的双面呢代工工厂。

  无论是棉、麻还是精纺羊毛,ICICLE都只选用最好的供应商。有时品牌还会与供应商一同完成面料开发。而设计师也只会从寻购业务部指定的供应商所提供的产品中进行选择,以保证产品的品质和独特性。

  创造新价值的背后,是新旧融合的研发与创新。比如说,品牌就围绕着制作历史久远的原色面料进行了大量的款式开发与创作。“原色面料没有染色的过程,在面料后处理上最大化地降低了染整环节对环境的污染。” 陶晓马告诉BoF:“这一季ICICLE的原色羊毛衫、羊绒衫、原色大衣等产品就都取得了非常好的市场表现。”

  当然,鱼与熊掌不可兼得。在陶晓马看来,兼顾可持续发展和利润最大化本身就是一个伪命题。“‘利润最大化’这个词对ICICLE来说并不适用。我们注重的是‘利润合理化’。ICICLE希望把整个服装业务链的利润比较健康合理地分配给我们的供应商、合作伙伴、员工以及回馈消费者。只有健康地去分配利润,才有可能实现真正的可持续发展。”

  坚持可持续发展必然会导致较为高昂的成本,尤其是在坚持产品定价倍率合理、价格有竞争力的前提下。在陶晓马看来,利润的获得只能通过更精益化管理的业务、减少商品的折扣、精准控制库存和加快周转、有限且谨慎地投放广告,以及合理进行店铺装修等手段来完成。

  面临高昂的成本,陶晓马强调以“中庸”思维化解难题。“在成品视觉效果、观感非常接近的情况下,是否采用更环保的手段去制作,直接决定了产品成本的高低。如果不能够让ICICLE所有的团队成员很好地坚持公司理念的话,大家很快就会失去原则。” 她说道:“为了克服困难和阻碍,我们的原则是更好地平衡,不绝对化,正如中国人经常提到的‘中庸’的思想。ICICLE非常清楚品牌的发展方向是什么,也很坚定,但是在这条路上前进的时候不能极端化,应该始终有妥协地前进,在坚持底线的前提下,尽可能地去平衡好价格、性能以及品质。”

  既然品牌的文化根基源于中国古代哲学思想“天人合一”,那么在满足消费者舒适感和经营者盈利的同时,善待自然则是履行一个地球人的基本义务。不过陶晓马认为在未来,环保不会是ICICLE品牌差异性的核心所在。“也许是因为其他的品牌并没有把这一点做得很到位,所以显得ICICLE在这方面有特殊性。但就ICICLE本身看来,环保只是应尽的义务而已。”她说道。

  ICICLE 2018春夏广告 | 图片来源:对方提供

  未来专注高端和线下体验

  陶晓马更倾向于把ICICLE设定为“自然舒适的通勤时装”的提供者。20年前,她就看到该领域在市场上存在巨大的空缺。

  “中国在解放后,职场着装的概念是缺席的状态。人们平时穿的衣服和上班的穿的衣服是一样的,尤其是中国文化本身倾向于着装的舒适感与随意性。大概在十几年前,在中国才逐渐形成职场着装要求的概念,但这个时间点互联网同时带来了巨大的影响。所以,对于中国人来说,最重要的是如何解决职场着装的专业感、舒适与个性兼容的表达问题。”她说道。

  吴宏坤补充道:“通勤女装是2000年后市场上提出的概念,受当时大热的几本日本时装杂志的概念影响。我的理解就是主要上班可以穿,但不像制服,日常也可以穿。很适合中国人的生活方式。其实2000年后很多女装提这个概念,但ICICLE做得最好。”

  在陶晓马看来,体现专业感会是职场着装消费者的长期诉求,不过随着时代的改变,通勤装与曾经站在其对立面的运动装、家居休闲装的边界正在逐渐变得模糊。因此品牌也围绕着通勤工作者需求的改变,来开展工作。另外一方面,适合职场精英社交场合的着装,如鸡尾酒裙等小礼服,会是品牌当下专注的一个细分领域。而高级制服领域则是未来希望发展的品类。

  陶晓马在采访全程未用奢侈二字形容品牌。她更倾向于用高端人群形容品牌服务的顾客。“高端人群是社会进步的推动者。这一点与奢侈品牌引导的‘渴望上流社会生活的消费者’很不同。他们有自己的专业知识与技能,对生活品质有要求,同时有强烈的社会责任感。”

  针对这群消费者,陶晓马认为现阶段还是要通过实体店的感知强化互动,但对于电商业务的潜力表示乐观。在今年,除了进一步开店之外,还将在店铺面积大于500平方米的旗舰店中进行升级,贩售全线产品外,还会根据实际情况加入书店、画廊、咖啡等板块,完整展示品牌倡导的“与自然和谐共生的都市生活”理念。

  ICICLE客户服务中心 | 图片来源:对方提供

  ICICLE在品牌创立的第20年时干了很多事情。在上海推出了之禾空间、邀请BoF 500成员洪晃出了一本书、在上海时装周期间举办了一系列活动,甚至还推出了4个合作系列。

  虽表现活跃,ICICLE并不着急。在陶晓马看来,20岁是一个可以把品牌向公众做第一次自我介绍的阶段,未来还有很多的发展空间,也没有推行多品牌战略或收购其他品牌的计划。她打趣的说道:“20岁对于一个成年人来说其实只是一个起点。” 未来的路还很长,还有更美的风景在前面等待着这位年轻人。

  对于处于人生起点的ICICLE,杨忆非觉得它可以去更仔细的了解一下同龄人的习性。“据我所知,其客户忠诚度非常高。但这样的品牌也面临新的挑战,随着审美与消费年轻化态势的突显,通勤服潮流受到了一定冲击,品牌应该更深入地去研究未来的消费导向,如共享办公、自由职业等新形势如何改变人们的生活方式,进而改变通勤服的面貌。应对街头潮流的冲击,又能保持初心不变。我对于ICICLE未来将如何与更年轻的消费群体互动,感到期待。”

  Wang对此表示认同,并补充道:“此外,ICICLE的线上表现相对的不活跃。在电商领域,它只进驻了天猫。而其竞争者则已经在各大电商渠道铺开来。在社交媒体上,它也没有很好的利用微博跟消费者进行互动。比起江南布衣的22.6万粉丝,ICICLE只有不到1.5万粉丝。增长空间很大。”

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