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安踏是如何做到2017年销售破160亿,门店超万家的?

2018年03月06日 13:27  来源:服装店

  安踏

  近日,安踏体育发布2017财年业绩公告。截至2017年12月31日,安踏全年营业收入达到166.92亿元人民币,同比增长25.1%。净利润同比增长29.4%至30.9亿元,超过市场预估的30.3亿元,毛利率增加一个百分点至49.4%。

  其中,安踏集团总共销售超过6000万双鞋,超过8000万件衣服,有超过10000家门店,安踏的市值突破1000亿港币。

  图片来源:安踏官方微信

  各品牌门店情况

  截至2017年12月31日,于中国大陆的安踏店(包括安踏儿童独立店)的数目共有9467家(2016年底:8860家),于中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS独立店)数目共有1086家(2016年底:802家),于中国大陆的DESCENTE店数目共有64家(2016年底:6家)——门店总数共计10,617家。

  “单聚焦、多品牌、全渠道”战略

  安踏目前的品牌矩阵包括定位大众的安踏,运动时尚的FILA,高端滑雪的迪桑特DESCENTE,专业户外的Kolon。这个多品牌策略不仅让安踏逐渐摆脱单一的大众产品的形象,覆盖了从大众到高端,从功能性到休闲体育用品等细分的消费者,也让公司营收和毛利率大幅度增长。

  该品牌在过去两年加快多品牌策略扩张,FILA已经成长为集团业绩增长的重要动力,2016年与Descente合营之后,安踏在2017年继续收购韩国品牌Kolon Sport和童装品牌KingKow。随着多品牌战略之下更多高毛利功能性产品被推出,FILA等非核心品牌成为集团增长动力。

  FILA已经成长为集团业绩增长的重要动力

  FILA 2017年的整体发展速度超过50%,尤其是第四季度成长速度达到85%至90%。FILA的业务占比也超过20%。

  FILA(含FILA KIDS)共有门店1,086家;斐乐推出的一系列跨界产品,如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA、b+ab x FILA 2017等,不仅拓展了产品组合,更受到消费者的如潮好评,在2017年底还推出了FILA Fusion的新子品牌,关注潮牌吸引了广大年轻的消费者,业务增长迅猛;迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心,现有门店64家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点,针对不同消费群体的品牌重新定位已经开始。

  安踏品牌升级

  2017年,安踏重点关注“中产阶级”消费群体,推出一系列的营销活动带动品牌升级。

  在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心,让安踏品牌更具“高值感”,从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化。全年推出A-Livefoam 和A-Flashfoam等新科技鞋爆品,以及安踏在篮球、跑步、综训等领域通过产品设计及体育明星如张继科、陈盆滨等的带动,推动了产品向年轻化和高值感升级。

  跟紧消费者购物习惯的变化,安踏在进一步巩固传统销售渠道的同时,快速提升购物中心及百货商店的店铺占比;2017年安踏八代店卖场超1,100家,从整体风格、店内陈列等为消费者带来截然不同的消费体验,升级后带来显著的销售增长,很多新店也取得了单店销售的最佳业绩。

  安踏在2017年推出克莱·汤普森的“要疯”的营销活动,全面利用了在线和线下渠道以开创品牌美誉度并带来业务上的增长。“要疯”在新浪微博的相关帖文吸引了超过7,700万阅读量,并且通过全球的网上视频流媒体直播吸引了超过3,000万在线观众,加强了安踏的领导品牌地位。安踏KT3限量版篮球鞋成为篮球爱好者排队一抢而空,售价人民币999元的KT3在网上售价达到近人民币6,000元,成为爆品。

  电商成为安踏集团重要引擎之一

  安踏集团电商成为集团增长的重要引擎之一,在2017年财报中显示,电商占比占到整个销售收入将近20%。安踏集团电商在2017年“双11”电商大战中,以近7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录。安踏在电商上的产品设计、采购及跨界合作等等形成了一套独特的线上线下融合的“电商业务模式”,带来了电商业务的快速成长;在线上业务增长的同时,也带动了线下业务参与营销。同时,加快供应链上的布局,安踏深化了“快反模式”,快速满足消费需求的变化。

  北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴

  2017年9月,安踏成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴,连续十六年携手奥运,更成为首个赞助本土奥运赛事的中国运动品牌。安踏在2017年推出了适合大众冰雪运动的滑雪装备,并在刚刚结束的平昌冬奥会上广受好评,大大增强安踏品牌在市场上的号召力。

  与此同时,安踏集团制定2020至2025年的业绩目标——零售额年复合增长率达到15%至20%,2025年零售总额达到人民币1000亿元。

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