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曾经的革命弟兄 现视中国游客为俄罗斯百货的救命稻草

2018年03月05日 09:56  来源:BoF时装商业评论

  为了抢占中国人旅游消费市场,俄罗斯本土老牌百货商店都不断在实体零售上突破创新。这也许还能为中国本土百货商店带来启发。

  俄罗斯莫斯科——走进位于俄罗斯红场正对面的俄罗斯的百货商店Gum,你会发现这个有着金属边框及弧形玻璃天花板的传统俄罗斯建筑长廊中,回荡在耳边的是耳熟的春节曲目《恭喜发财五福来》。每隔两个小时,你还会在商场中看到舞龙舞狮活动。这是俄罗斯百货商店Gum(国立百货商场)解读的中国春节,主办的为期一个月的春节活动。这是作为莫斯科最大的百货公司的Gum第一次如此主动的向中国消费者示好。

  虽然本土市场占比更高,但如何开发中国消费者市场,明显更有吸引力。目前俄罗斯吸引的中国游客体量无法与欧洲核心旅游城市以及香港、日本相比,但其消费增长趋势明显:目前俄罗斯20%的游客来自中国。根据俄罗斯联邦旅游署的统计,2017年到访俄罗斯的中国游客约为150万人次,创下历史新高。根据Euromonitor的统计,预计今年的奢侈品市场增长3%达到1.2万亿卢布。但由于2014年爆发俄罗斯金融危机,油价暴跌、卢布贬值、及随后的西方经济制裁造成的后续损失,俄罗斯的经济直到2017年才开始缓步回暖。

  虽然有回暖迹象,面对俄罗斯奢侈品市场的相对严峻的消费环境,俄罗斯百货商店开始意识到中国消费者的购买力,起码有两家百货商店开始有策略地性吸引中国消费者。

  伫立在红场对面,有着120多年历史的Gum作为莫斯科游客必经“打卡”的建筑,有着天然人流优势。Gum这个大小跟一个美国购物商场差不多规格的百货商店,在2004年被奢侈品零售集团Bosco di Cilegi买下50%股份。Bosco代理的品牌如Max Mara、Givenchy、Kenzo、Moschino等纷纷的入驻,加上Bosco自身服装品牌、咖啡厅及高级超市后,逐渐成为了一个适合家庭购物的高级百货商店。近年来,强调娱乐化零售体验的Gum的长廊中加入的冰淇淋车(据悉一年能卖出300万根甜筒),再配上主题鲜明的艺术化装置设计,让Gum成为强调体验的奢侈品地标。

  由艺术家蔡赟骅设计的春节装置艺术品 | 图片来源:Gum提供

  在圣诞及春节度假季,许多不畏严寒、身裹加拿大鹅的中国游客的最后一程往往包括在市中心的,类似于上海南京西路的Kuznetsky Most及Ohkotny Ryad核心商圈购物。“过去四五个月,我从没见过那么多有钱的中国人及日本游客出现在莫斯科市中心,这似乎变得常规起来了— 过去我们在莫斯科街头看到的更多是年轻的交换生情侣或一小群自助游的人。”时尚分析师兼莫斯科时装周的公关Sascha Amato说道。

  中国游客选择俄罗斯的一大动力来自便利的签证政策,持续疲软的卢布汇率以及较为完善的旅游服务体系。根据Euromonitor的统计,中国消费者60%的旅游开支为购物,他们平均每天在莫斯科的开销达到530美元。“但我认为俄罗斯的奢侈品高街消费仍然有待开发,因此,Tsum、Gum、DLT这些传统百货商店仍然占据市场主导地位。”Euromonitor的分析师Irina Kuzaseva说道。而随着一再推迟,目前计划在世界杯前生效的退税计划,会更为直接地刺激销售。

  “这几年旅游消费升级,大家对新兴国家线路更感兴趣。俄罗斯现在,包括圣彼得堡莫斯科的旅游接待设施供给量也上去了,去年因为包括韩国啊这些传统旅游目的地受到影响,有了结构性的转移,俄罗斯作为远程线路也增长起来了。很多航线增加也都起到了推动作用。”社科院特约旅游调查员杨彦锋解释道。

  Gum的CEO Teimuraz Guguberidze两年前也留意到中国游客带来的自然增长。他希望通过这次策划了近一年的春节主题活动,能起到持续导流的作用。“我们想要为这么多的奢侈品及时尚品牌注入一些幽默感。”在喜欢把Jil Sander毛衣与Swatch手表混搭的Guguberidze看来,在当下逐渐年轻化的消费氛围下,奢侈品购物不必那么“严肃”。

  Guguberidze也希望这能起到强化Gum“购物天堂”的形象,“消费者的期待更多是有一次印象深刻的购物体验,我希望强调这个优势,而不是购物及品牌本身。”是Guguberidze的商业判断。目前Gum全价销售的产品达到65%,来访者平均停留时间平均一个半小时,虽然没有透露具体的销售数据,Guguberidze还是期待能够延长消费者的逗留时间,提高销售转化率。

  网络竞争对手强劲以及人们购物习惯的改变还将持续搅局传统零售业,不过在Amato看来,像Gum这样的百货商店的优势在于,它们很擅长调动起消费者的购物欲,尤其是那些你没想过要买的东西。虽然短期内这也能促成一种冲动消费,但许多零售商仍然没有解决游客的痛点。“在境外奢侈品购物时,存在很大的信息屏障,在消费者不能充分了解门店有什么产品的情况下,品牌海外零售端损失约50%的销售额。”

  财富品质研究院院长周婷对BoF解释道。“还有一个比较明显的痛点,比如英国的Harrod’s也在做,就是店内活动。但传播渠道有多大,多少中国人知道,这是海外商场的最大问题。目前来看,像Gum这类为期一个月的活动并不会产生多大的实质性销售价值,增长关键还是商场能否做好前期的几个月的预热,事后1-2个月的客户维护。”

  Gum 百货商店室内装置 | 图片来源:Gum提供

  除了降低零售沟通门槛,一直被看成Gum竞争对手,与Gum隔着几条街的Tsum,则采取了更为简单易懂的激进优价策略。这家由“俄罗斯时尚圈最有影响力的女人”Alla Verber主理的百货商店Tsum背后是奢侈品零售巨头Mercury Group,在电梯口及货架上,随处可见“价格与米兰同步”及“给中国游客特定优惠”的广告标语。这个做法产生了立竿见影的效果,据悉,2016年Tsum的营收从3%增长到了9%。

  自2015年开始执行调价策略以来,Tsum母公司Mercury Group集团曾向BoF透露,2017年营业额预计将在2017年出现20%增长,此前在2016年增长为12%,其最畅销的品牌包括Valentino、Dolce & Gabbana和Yves Saint Laurent。Tsum同时加大全渠道投资,开设了电商网站tsum.ru。据悉,在线业务有望在今年展营业总额的20%。

  但在Guguberidze看来,Gum及其竞争对手选择了完全不一样的赛道。“我们的竞争对手Tsum选择了时尚及潮流趋势主导的品牌定位,我当然没法跟他们在这方面竞争,我们的强项在于体量巨大的人流量及整个建筑环境。虽然处在同一个池子里,但他们在进行水上芭蕾,我们在自由泳赛道。”Guguberidze曾是一名国家级游泳运动员,因此习惯性地通过体育竞技来解读竞争对手Tsum形成的两极现状。“就像Liberty跟Harrod’s,我们跟Tsum完全不一样。”

  虽然两者共同点也很明显,都有吸人眼球的陈设以及笑脸相迎的零售专员,但在选货及零售体验上则稍有不同侧重。Tsum视丰富的选货为其优势。你可以在这里找到如Walk of Shame、Nina Donis、Off-White、Loewe等一批年轻化审美的设计师品牌,而Gum则以娱乐化零售体验著称,其娱乐化设施空间占到了整个百货商店的70%。不过为了吸引年轻人的注意,Gum开始尝试推出独立设计师品牌概念店Section,这家Pop Up模式的概念店,最初开设在前身为Armani专卖店的位置。“对中国游客及Muscovites(普通莫斯科人),Gum的更像是一个旅游景点,而Tsum吸引到了更多本土消费者,主要是有钱的女性及青少年。”Amato说道。“Gum有许多高端商店,它并不像Tsum那么追求最新的时尚流行。”

  Tsvetnoy 百货商店 | 图片来源:品牌提供

  除了定位不同但能和谐相处的Gum及Tsum,俄罗斯还有Tsvetnoy商场。虽然规模不大,但这个“莫斯科潮流朝圣地”,吸引到了一批更为虔诚的年轻消费者。All Saints、MSGM、Toga Pulla、Wood Wood等更为年轻的品牌组合也让Tsvetnoy成为了俄罗斯年轻人的据点。当然,与Gum、Tsum同样打通了支付宝服务的Tsvetnoy也同样对中国年轻消费者有吸引力。除此之外,被广泛报道的,被Hypebeast称为“俄罗斯最有影响力的潮流据点之一”,离Tsum不远的小众买手店KM20,也都看得出莫斯科的时装市场会从小众传播开始,吸引到一批符合其审美区间的核心消费者。

  虽然俄罗斯本土百货提升优质购物体验及强调价格优势,但想让更多的人对让人充满浪漫怀旧想象的俄罗斯购物,更有效的方法也许是强化百货商店的“IP”,才能与品牌直营店竞争。“其实大部分奢侈品核心消费者,尤其是更高端的消费者还是愿意去品牌的独立门店购物,因为那里的产品选货更为多元化,消费体验也更让人放心。”周婷解释道。目前看来,Gum认为业绩增长的突破口来自那些去红场朝圣的游客,毕竟Gum的来访者中只有3%-5%的消费者完成了奢侈品购物。

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