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安踏的奋斗史:17岁背鞋北上闯荡,40岁中国头把交椅

2018年03月20日 12:08  来源:华衣网
核心提要:30年前,晋江还只是福建沿海的一个小渔村,30年过去了,晋江已经成为中国经济最发达县级市之一。

  30年前,晋江还只是福建沿海的一个小渔村,30年过去了,晋江已经成为中国经济最发达县级市之一。小小的晋江拥有3000多家鞋厂,40多家上市公司,孕育出了安踏、特步、361度、贵人鸟、德尔惠、喜得龙、乔丹等上百个体育品牌,被称为“中国鞋都”。

安踏的奋斗史:17岁背鞋北上闯荡,40岁中国第一

  央视体育频道在很长一段时间里被人戏称为“晋江体育频道”。2016年巴西里约奥运会上,来自晋江的安踏、361度、乔丹、舒华等体育品牌集体亮相,闪耀全球,如此豪华的阵容竟来自一个人口200万的县级市。

  闽南地区土地贫瘠,资源匮乏,为了生存,闽南人吃苦耐劳,敢于冒险,成为下南洋的主力军,至今东南亚还生活近千万闽南人。改革开放后,南洋的侨胞回国投资,一下激活了晋江的经济。

  晋江的陈埭镇是鞋都的中心,在这里同村的丁明亮、丁思强、丁国雄分别创建了德尔惠、美克、乔丹。这里还有一栋著名的三兴鞋业大厦,属于丁水波的特步。对面不远处是丁世忠的安踏工业大厦,再走几步就到了丁伍号的361°。

  1985年,《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案,57家假药厂中45家在陈埭。如此不光彩的事情让晋江政府不得不出手整治,躁动不安的商人和资金开始紧盯制鞋业。

  1987年,17岁的丁水波创办了特步的前身——三兴制鞋厂;同样17岁的丁世忠背着父亲赞助的600双鞋子北上闯荡,为日后的安踏打基础。

  丁世忠的父亲丁和木,早年以打渔为生,改革的春风吹到晋江后,看着隔壁邻居靠做鞋大把大把的挣着钞票,眼红不已,心一横,变卖家产又借了笔钱,跟别人合伙用毛毡搭起了制鞋作坊。

  丁世忠从小就在鞋堆里长大,凭着一股初生牛犊不怕虎的拼劲,17岁只身一人跑到北京的商场推销鞋子。商场负责人被缠的又好气又好笑:“你才多大,就跑出来做生意?”在推销过程中丁世忠发现商场的进货渠道就是批发市场,于是,他就在大康鞋城租下个柜台,从老家订货,再把鞋批发出去。闯荡4年,丁世忠大赚20万,决定回乡发展。

  1991年,21岁的丁世忠开了一家完完全全属于自己的鞋厂并注册了“安踏”商标,表示要“安安心心、踏踏实实”地发展。

  90年代,品牌对晋江来说还是一个相当遥远而模糊的概念,靠着为海外品牌贴牌加工,晋江鞋厂的小日子过得相当不错。

安踏的奋斗史:17岁背鞋北上闯荡,40岁中国第一

  不过,在北京闯荡过的丁世忠知道,国内市场比海外贴牌市场加起来还大,为别人代工不牢靠,也没有前途。在做代工的同时他开始布局自己的品牌营销网络。1997年东南亚金融危机爆发,靠代工的鞋厂成批成批的倒闭。

  而提前布局的安踏已经开了2000多家专卖店,把命运牢牢掌握在自己手里,此时中国体育品牌的王者是如日中天的李宁。丁世忠决定学习李宁发力品牌建设,1999年安踏签约孔令辉,同时在央视投放广告,当年安踏全年利润400万,营销费用花掉300万,这对于那些贴牌的鞋厂来说,简直是石破天惊!

  2000年,孔令辉在悉尼奥运会勇夺男单冠军,实现大满贯,全国的经销商蜂拥而至,踏破了安踏的门槛,安踏立刻横扫中国,当年的销售额就突破3亿。2007年,安踏成为最早一批在香港上市的晋江体育用品公司。

  2008年的北京奥运会,让体育品牌迎来了快速扩张、强势崛起的机会。但是,也迎来了更加强势的国际对手,安踏、李宁纷纷出现库存积压,营收倒退。同行开始疯狂关店,断臂求生,丁世忠则没有急于关店,而是回收库存开设更大的工厂店,通过电商渠道处理库存。

  另一方面,国产品牌要摆脱身上的“土气”,提升品牌形象并不是件容易的事,李宁就差点掉进坑没爬上来。小心翼翼的安踏选择了更保险的方式。2009年,安踏用6亿港元收购意大利的斐乐(FILA)。此后,安踏先后收购斯普兰迪、迪桑特(DESCENTE)。这些收购帮助安踏成功打入被耐克、阿迪紧紧占据的一线城市,到2017年,安踏拥有869家FILA店,21家DESCENT店。

  2013年,安踏成功超越李宁坐上国内头把交椅,而德尔惠的丁明亮已经去世2年,德尔惠公司也因经营不善,面临倒闭的风险;特步的业绩一路下滑,丁水波决定带领时尚运动起家的特步进军专业运动。

  如今,安踏市值已经突破1000亿港元,成为第一家达成此项成就的国产运动品牌,李宁市值约180亿港元,特步约90亿港元,361度约50亿港元。

  安踏不断巩固着自己的老大地位,继续拉大和晋江兄弟之间的差距。但另一方面,为阿迪和Nike等品牌做代工的申洲国际市值却达到了1200亿港元,证明国产品牌与国际品牌的差距仍然相当巨大。

 

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