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一件衣服卖上万 这家中国服装品牌是怎么突围的

2018年03月19日 09:14  来源:华衣网
核心提要:中国服装品牌要突围,就必须撕掉“廉价标签”,而最关键的一点就是要把全球最优秀设计师请来“为我所用”。

  随着全球服饰品牌为吸引千禧一代消费者而不断实行年轻化举措,国内中高端女装品牌也面临着同样的挑战。

Song of Song

Song of Song

  不过,国内高端女装品牌 Song of Song 歌中歌却选择了相反的路径。
  3月13日,Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳时装周发布,此时正值品牌创立十周年,在中国文化里,当“十”这个字用于定义时间,往往蕴含着质变的即将发生。
  本次发布秀以“重返伊甸园”为主题,整体视觉形象以纯白为主,灵感来自纯净、梦幻的伊甸园形象,受到意大利的波波里花园如同迷宫般充满魅力的启示,将座位与秀道融合一体。
  为配合“重返伊甸园”的主题,本场大秀别出心裁的请合唱团现场合唱作为背景音乐,且以纯人声合唱为主,在国际秀场上都属首创。据品牌内部人士向时尚头条网透露,此次大秀采用这种轻节奏的音乐形式最初并不被业界看好,但最后坚持了下来。
  事实证明,这样的选择是正确的。随着干净纯洁的唱诗班音乐在明亮如白昼的秀场响起,全场嘉宾的目光立即投射到缓缓走出的模特们身上。歌中歌让挑剔的消费者在话题噱头之外,重新开始关注核心的服饰本身。
  本场大秀共分为三个版块,在致敬经典的同时,也凸显品牌对制作工艺的精益求精。开场的红色系列气场十足,大气的立体剪裁下是设计师对流畅线条的极致追求,凸显歌中歌消费者独立自主独特魅力。
  紧随其后的是以黑白为主调的礼服系列,在该系列中重现了歌中歌十年来的众多经典款式与廓形,设计师通过对S型和X型连衣裙的重新演绎,以及花纱面料、贴花元素的多次出现,向低调奢华与优雅复古的法式古典风格致敬。
  在完成对经典的回顾后,设计师在第三系列中采用8种颜色、12种形状、6种差异切面的施华洛世奇水晶搭配9种颜色纱线缝制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4种图案,以凸显华丽质感。
  《嘉人Marie Claire》出版人董晓红在秀后接受媒体采访时表示,歌中歌最让她动容的是多年来对自身定位的坚持,不盲从。“时尚这个产业常提到经典这个词,我觉得经典的东西要经得起时间的考验,并不是说时间越长越经典,并不是这样。”
  ▌向盲目年轻化说“不”
  2008年,全球奢侈品行业开始遭遇漫长寒冬,但发展迅猛的中国经济体依然凝聚着大量的财富,国内时装品牌也如雨后春笋般涌现。
  此时,毗邻香港,一向走在中国发展前端的南方城市深圳的时尚产业已经悄然崛起,无论是高端品牌、时尚消费和展示交易,时尚产业已经成为深圳的一个新标签,中国女装看深圳也成为行业的共识。
  据深圳市服装行业协会会长沈永芳介绍,目前深圳福田区仅品牌服装企业就有 600 多家,实现年销售额 800 多亿元。在这样一片沃土上,瞄新高端消费群体的的歌中歌正式诞生,并在杭州开设了品牌首家实体门店。
  在创立初期,歌中歌便将自己定调为高端女装,在意大利拥有自己的设计、买手团队。4 年后,在深圳福田区彩田北越华路 16 号的影儿大厦,歌中歌迎来了来自日本、美国、意大利和法国的高级时装定制师们,正式推出高端女装定制服务。
  歌中歌负责人在接受时尚头条网采访时表示,中国服装品牌要突围,就必须撕掉“廉价标签”,而最关键的一点就是要把全球最优秀设计师请进来,推动创意设计的提升。本月初,被称为“中国LVMH”的山东如意控股集团董事局主席邱亚夫也发表了类似的观点。
  目前,歌中歌的高级定制设计总监为意大利设计师 Nicoladel Verme。他于 1986 年赢得“Pre-a-Porter Talents”大奖后,成为意大利时装设计师界的一匹黑马,曾为 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多个奢侈品牌设计产品。
  实际上,在多变的时尚零售环境中,要一直坚守初衷并不容易。
  近年来,在如何吸引消费者这个话题上,越来越多品牌开始聚焦到如何讨好年轻消费者的问题上,不少品牌因此选择完全抛弃原有消费群体,对设计团队、产品风格和营销方式进行大换血,以期能覆盖充满潜力的新消费势力。
  作为以高端女装、晚礼服为主的歌中歌,其消费对象是已有一定经济基础,且独立自主的40左右的女性群体,至少在目前来看,歌中歌并未盲目地放弃原有定位而去讨好90后消费者,其希望做的还是在原有细分市场的基础上进一步渗透。
  但凡事都有两面性。
  歌中歌选择了以不变应万变,但却无法阻挡新旧消费者的更迭,随着时间的流逝,曾经的年轻消费群体80后已成为高端消费的主要人群,而80后与70后、60后在消费喜好与习惯上有着巨大差距,消费意识也更为超前。
  意识到这点的歌中歌选择直面挑战,在了解到80后消费者的购物方式正逐渐向数字端转移后,歌中歌率先在中国最大电商平台天猫开设官方旗舰店,成为首个在天猫提供高级礼服预售的高端女装品牌。目前,歌中歌在天猫的旗舰店已拥有近18万粉丝,尽管平均客单价近万元,但成交量在同等价位的品牌旗舰店中处于领先地位。
  比起单纯地将产品与品牌推向另一个极端,歌中歌更愿意用自己的品牌魅力来引起新消费者的注意,换言之,歌中歌选择潜移默化地进行改革。
  凭借专注做好产品和品牌的坚持,歌中歌正被越来越多的高端消费者关注,而李冰冰、刘涛和蒋雯丽等国内一线明星也成为品牌的忠实拥趸。据数据显示,歌中歌目前在国内已有近百家店铺,其中有21家位于北深上广等一线城市,销售额年复合增长率超过25%,这样的业绩当属行业罕见。

 

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