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快时尚改朝换代 ZARA、H&M“光环”渐褪

2018年02月08日 11:34  来源:中国服饰  作者:刘晓青
核心提要:国外快时尚品牌呈现颓势,国内快时尚品牌风头正劲。

  冰火两重天

  集吃、喝、玩、乐、购于一体的朝阳大悦城如今已经成为年轻人的潮流胜地,著名的快时尚品牌H&M、ZARA在这里都占有两层的铺面,两家店的橱窗都写着大大的SALE,店内也处处悬挂着大减价的促销标签,然而,从客流量来看,却呈现出了“冰火两重天”。

  ZARA店内人流量很大,满场的打折标签让人眼花缭乱,折后一件连衣裙仅59元,一条裤子仅99元的价格确实对顾客有着极大的吸引力。不少顾客都在试衣,试衣间也开始出现排队情况。在记者观测的15分钟内,ZARA店内一层女装区域大概有120多名顾客,有15人购买,平均购买件数在两件以上。记者的一位朋友在看到一件原价为359元的防风夹克在几次打折后最终只有99元时,忍不住发朋友圈感慨:“实体店真是给人惊喜。”然后,直接扫走了五六件。

  而在大悦城一层另一边的H&M店铺却显得十分冷清,H&M一层的女装区域面积大概比ZARA小了三分之一,但15分钟内整个店铺差不多只有25人,结账柜台更是门可罗雀,只有2人买单,均价100元。两个年轻女孩边逛边聊,“价格这么低,但就是没有能看上眼的。”在其后记者前去的蓝色港湾H&M店,情况基本相同。而与之形成明显对比的是仅有一墙之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius,人流如织,折扣力度也很大,产品相较于ZARA更为年轻化。

  其实,如果单从购物体验上来看,反倒是H&M更胜一筹,新品区与打折区做了明显区分,打折区只占了一部分,还是以新品为主。

  而ZARA、 Stradivarius新品区与打折区基本上混在了一起,也与人流量大有关,产品已经被翻捡得混乱不堪。

  但就产品而言,一直以紧跟流行趋势为傲的ZARA无论从产品的丰富度和时尚度来看,都甩了H&M几条街。如今打折的力度让二者的价位也趋于相同,自然而然地,H&M就被越来越多的快时尚粉丝所抛弃。

  在2017年,H&M就关闭了其在西单大悦城的店铺,这一事件曾引起了轩然大波,毕竟这是其进入中国开的第一家店铺,拉开了其在中国高速增长的大幕。还是去年,原来位于上海中山公园龙之梦一楼显眼位置的H&M店铺也撤离了。

  H&M的财报或许能更具体说明其面临销售下滑的尴尬处境。

  在2017年12月15日,H&M集团刚刚公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内,集团销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元),远低于分析师预期。

  受此影响,H&M集团股价在当日午盘下跌15%,跌幅为8年来最大。而就在同一天,此前一直坚持自建电商的H&M日前宣布入驻了第三方平台天猫,但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么?

  集体陷入泥沼

  事实上,不仅是H&M,近两年,快时尚品牌的日子并不好过。

  早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如Forver21、GAP 、NEWLOOK等,发展都并非料想中的那么好,记者在调研当中同样能够感受到这一点。

  在朝阳大悦城一层和蓝色港外的GAP店铺内,记者都感觉到人气不是很旺,有消费者在逛,但鲜有购买。为数不多的成交也主要是集中在GAP这几年发展较快的童装服饰。

  而位于朝阳大悦城二层的的NEW LOOK店铺中,店铺面积并不大,而无论从陈列到导购服务,更像是一个年轻时尚品牌,产品也并未有大力度折扣,在记者观测的时期内,也未见试穿和购买的客户。

  据了解,去年Forever 21在中国关闭了其位于上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家门店。不只是一线快时尚品牌,如韩国SPAO和西班牙MANGO等二线快时尚情况也并不乐观。SPAO曾在中国拥有近百家门店,而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降,从200多家减少到50家左右。

  品牌营销专家路胜贞说:

  “ 国内时尚品牌的原创产品开始增多,不再像以前一味地模仿这些快时尚,而且价格更加合理,在款式挑选余地越来越大的情况下,尤其是90后甚至00后,对国外品牌的追捧不像上代人那样重,这给外资快时尚目前及未来增长埋下了隐患。

  而且这些快时尚品牌大同小异,陷入了同质化竞争。

  这也是时代发展的必然,在经历了十年的外资品牌的狂轰滥炸之后,国内的消费者已经成长与成熟,也随之挑剔起来。他们期待每次进入店中看到不一样的产品,而并非是长期的廉价打折。折扣策略确有一时的强力刺激效果,但时间久了,消费者就会产生厌倦感。

  国外的快时尚品牌如此,那国内的快时尚品牌过得好吗?

  产品仍是核心

  提起国内的快时尚品牌,这两年风头正劲的非UR莫属,记者在此次快时尚品牌调研中也特意关注了UR的表现。

  在位于蓝色港湾的店铺中,快时尚属性非常明显,店铺面积大而简洁,有充分的购物空间。其中,打折产品占了很大面积,有一部分打折品还做了