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【小艺解密】定位调整与渠道矛盾,险象环生的背后…

2018年02月07日 13:38  来源:华衣网  作者:贾小艺

  做咨询多年的经验,很急的案子不能接,因为获取信息不充分、沟通不充分、会影响项目效果和口碑,得不偿失。但有一种需求,从职业道德来讲,你很难拒绝。那就是订货会,订货会需求往往是救兵如救火,品牌一季的收入就在于订货会一两天的订单。17年接到的几个订货会需求,讲一下其中的一个案例吧。

【小艺解密】定位调整与渠道矛盾,险象环生的背后…

  客户是一个朋友介绍的,电话打过来时,距离订货会只剩下了10天。客户的项目的诉求是协助全国店铺的订货审单,希望采取更专业的方法对精准订货有帮助,这看起来是一个用订货流程解决问题的案子。我问是否有量化指标,客户说因为17年举办的上两季订货会订单下滑厉害,这季订货与同期持平就好,由于问题比较复杂,所以对老师没有量化要求,尽力去做,出于信任。

  由于我对该品牌一无所知,时间再紧,也要做一下调研。挤出4天时间跑了两个典型市场区域,做得最好的、和做的最差的(本来标准要做三个区域的,时间不够去掉一个典型区域),调研的路上来整理解决方案和远程访谈调研。很快案子结束了,项目结果超出预期增长了一些。

  今天想跟大家分享的不是订货会怎么帮助客户提升订单,而是与大家分享下这个案例在品牌定位升级调整方面的一些思考,因为这是很多欲求升级转型的品牌都比较容易忽略的环节。

  概念:当定位调整遇到渠道矛盾

  案例品牌概况:

  该品牌2015年以前是淑女风格,渠道主要是三四线城市的一二级商圈和部分二线城市的三四级商圈。2015年品牌产品总监带着某韩国设计师下市场调研一圈,当时正逢中性风潮开始蔓延,品牌决定选择调整定位为25-35岁、价格带中偏高的北欧简约中性风女装品牌。

  从2016年春季开始,渠道的销售货品就逐渐过渡变成了新的北欧简约中性风格。经过2016年一整年的销售,2017年上半年两次订货会下滑严重。由于品牌商自己没有直营店、又不直接接触消费者,对渠道消费者反馈的客观性信息收集比较滞后,调整一年后新定位销售下滑原因,品牌并不清楚有哪些具体的客观原因?

  那你可能会问,那品牌的代理商和加盟商难道没有及时反馈吗?

  加盟商、代理商对品牌转型的看法不一,但大多是由于品牌过去的设计久了审美疲劳了,品牌也到了需要设计升级的阶段了,同时加盟商对新定位也是抱着试试的态度,虽然心里怀疑,但不得不跟随品牌尝试改变。这里还有个原因是加盟商对品牌风格的调整在经营上还没有完全掌握。

  当大环境、经营能力、管理问题、和定位调整等一系列问题叠加到一起的时候,生意难做的抱怨和对订货的谨慎、对未来不确定性担心等交织在一起,反应到订货上来也是必然的结果。

  我对女装品牌风格转型的背景分析补充:

  品牌产品风格转型,不是一个简单的原来的款式风格认为不流行了、更换一个当下流行的风格定位继续做市场这么简单,而是一系列转型前、中、后的系统解决方案!

  过去20年,服装消费者的需求价值是快速演变迭代的。从穿衣功能导向、到盲目追随流行、到懵懂选择品牌、到寻找适合自己的、再到自我主张,不断变化的消费认知,成就了各种阶段不同的行业市场机会。直到今天依然存在这种层级市场。

  服装品牌,在这样快速发展演化的市场背景下,每一个企业都面对消费者需求不断变化的挑战,尤其女装品牌每年的季节、流行带来的款式变化本身就已经疲于应付了,再加上要应对行业破坏者的挑战。应变一度成为商业模式的重要关注点。比如曾经热门的快时尚就是一种以变化应对变化的运营模式。

  作为本土女装单品牌,品牌的崛起、和下滑多是时机性的,一个品牌没落了,不是该品牌做的没有过去好了,而很可能是跟不上变化、或者没有踩准变化的节奏,可谓各领风骚两三年!

  这种市场环境下,最难的就是品牌定位!

  因为市场变化太快,定位稳定下来会很快被顾客嫌弃。但如果没有定位,经常变化又不能积累老顾客,总是做新顾客是成本很高的,尤其对于流量稀缺的今天而言。

  只有那些高端品牌的定位才有资格维系更长时间的定位稳定性,那是因为他们的消费者消费价值观已经够稳定。或者顾客只有成长到一定程度,消费价值观才会稳定下来,比如一些目标年龄层40岁以上的大淑女装品牌。

  一个品牌的产品基因定位,能维系多长时间、多长时间需要一次优化升级,这都取决于目标消费者是哪一个年龄层、哪一个消费认知级别!而品牌产品定位优化升级,是分为产品基因、消费需求基因、市场优势基因、产品组合基因等不同层面,进行不同周期的优化升级策略与管理的。

  如果你没有看清楚以上这些品牌变化升级的本质,很多品牌希望转型升级的试错成本将会非常高。看得见是销售的不稳定、消费群流失和组织低效,看不见的是消费者对品牌的信任和市场机会的损失!

  说回来,我们再来看该品牌:

  (该品牌前身和转型升级后,所针对的消费者,都是处在快速变化成长阶段的消费群,要踩准这个点其实是比较难的。要想踩得准的主要方法,离不开品牌四个基因层面的思考!)

  1 关于新定位渠道匹配:

  该品牌以前是三四线城市的淑女风格,店铺100家左右,目标顾客时尚度中偏低。转型后的北欧简约中性风格适合顾客审美时尚度中偏高。也就是新转型后的风格所需要的渠道和过去的渠道属性是不匹配的,过去的渠道店铺位置,所吸引的新品牌目标客流较少。

  2新定位的消费者需求匹配:

  北欧简约中性风,虽然当时正在流行,顾客的审美接受度会高,但,该风格设计由于时尚度中偏高,对穿着者身材、搭配时尚度还是有要求的。该品牌吸引的客群共两大类:

  A大学生和时尚小白领是比较接受这种风格的。但由于品牌价格也是中偏高,限制了这部分的消费群的购买连带以及复购消费,学生小白领只能偶尔的买一件或者拉着家长付钱,而越是这样消费,顾客对设计的期望值越高。

  B具备消费能力又追求时尚流行的30岁以上的已婚女性,这类顾客消费价格不是问题,但流行接受度不高。看着喜欢,但不会穿,最后选择往往还是一些相对介于过去习惯和时尚之间的款式。也就是这类顾客专门购买该品牌的一些较普通的款式,如果是数据反馈和订货反馈,设计师看到的是那些有点过时的款式更好卖。而这一点,让品牌设计决策在做新定位设计和市场需求之间难以选择,造成了品牌转型风格不到两年的时间,每一季的产品变化一直摸不着头绪。

  3竞品邻居品牌匹配影响:

  在女装审美价值诉求层面,该品牌转型后的客群是完全不同的类型。而且价格带比以前有所提升,顾客选择比较的参照对象品牌也完全变了、竞品跟着也会变。尽管有部分店铺的商场位置做了一些调整,装修档次也看起来提升了不少,但该品牌风格应该和哪些品牌做邻居、应该与谁在一起更有销售优势?品牌转型前并没有清晰定位规划,导致很多新开店铺的选址也是乱的,旁边是中大淑品牌的店也有、旁边是少淑休闲品牌的店也有。这就造成了那些新开店的店长、加盟商对品牌产品的反馈和需求,各不相同,品牌产品总监一到订货审款就一个头两个大!

  当然,这种现象本身就会影响品牌的设计质量提升、以及对产品研发的精进提升的工作动力。

  品牌转型升级的几点心得分享:

  对于已经拥有店铺规模的品牌来讲,要升级品牌产品风格,是一次对原有渠道取舍、原有客群取舍、和再选择的过程。

  1在转型前,品牌对新定位的原有客群购买分析、渠道特点分析、邻居品牌商圈选择要有一个清晰的思路。结合这个思路来思考品牌产品优化升级的策略与品牌产品阶段性升级节奏。并且对转型升级后衍生问题的暴露周期,要有非常清晰的预判和相关准备。该品牌仅仅是设计风格导向,忽略零售品牌流量问题是风险大、成本高的做法。

  2转型升级中,要像经营一个新品牌一样,品牌升级初级阶段、成长阶段、成熟阶段等不同阶段,要有一系列的品牌产品设计管理、和品牌管理措施。而不是设计部一年一年的都不下市场,只看销售数据和终端眼光做设计判断是很难判断流失的顾客机会的,而这个设计效率就是品牌发展的巨大成本。产品设计和品牌商业运营决策需要相互补充,产品设计效能需要紧密结合市场运营效率来实时调整策略!

  3转型升级后,新品牌风格带来的产品设计分工、效能管理也是一次不小的变化,以及新风格的顾客经营管理新方法对渠道终端的指导、还有最重要的新风格对于门店订货组货与销售策略指导等,都是会影响新升级风格的销售结果和市场信心的!

  同款竞争带来的抄改仿运作模式效率下降,给品牌原创及细分定位带来了巨大的市场机会。但原创不代表不需要一系列的商业设计和商业策略规划,细分定位不代表有了精准定位就可以高枕无忧,原有品牌定位升级、初创品牌创建在品牌基因方面都需要一个适合的、节奏式的品牌基因升级管理机制。

  实现设计、品牌化价值提升、零售流量效率三点同步的转型升级才是成功的品牌转型升级!

  下一期,与大家分享案例,被忽略的指标,品牌流量效率。欢迎继续关注!

 

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