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10年后再次传递奥运圣火 丁世忠将如何带领安踏走向全球化之路?

2018年02月07日 10:41  来源:懒熊体育
核心提要:距离北京-张家口冬奥会还有4年,但中国品牌已经赢得了更多在奥林匹克舞台亮相的机会。

  在气温零下15度的韩国江原道东海市,作为中国体育品牌的重要代表,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠手持2018平昌冬奥火炬,完成了人生第二次奥林匹克圣火传递。和这位安踏集团董事局主席兼CEO交接火炬的,是安踏集团总裁郑捷。

  作为安踏的掌舵人,丁世忠举着火炬,在路途中高喊“加油!我来自中国的安踏”。

  他在自己的朋友圈里写道:“2008年有幸担任北京奥运会的火炬手,今天作为中国的代表来到平昌冬奥会,既是光荣,又是责任!两届奥运会,两次火炬手,从夏天到冬天,从北京到平昌,而且今天我们有两个人!气温零下15度,但跑的时候没感觉那么冷,北京2022加油!”

  10年前,丁世忠参与了北京奥运圣火在福建泉州的传递,当时在媒体报道中,他除安踏之外的标签是“泉州本地人”——不管是在体育用品制造业内的国际地位,还是在同奥林匹克的连结上,那时安踏都还不是一家能够引起足够重视的企业。

  10年后,安踏营收、净利都遥遥领先于国内同类品牌,市值在1月超千亿港元,丁世忠身上的标签早已跳出“晋江”,成为中国运动品牌在国际市场的杰出代表,同时也是奥委会在中国的合作伙伴。

  这次平昌奥运的火炬接力更是如此,国际奥委会主席托马斯巴赫一口气向安踏签署了两张邀请函,一家尚未成为国际奥委会官方合作伙伴的企业能得到这样的待遇非常罕见。同样值得注意的是,6天前,巴赫抵韩检查平昌冬奥会筹备情况时,还穿上了左前胸有奥运标志、右臂有安踏标志的羽绒服。

巴赫在韩国视察冬奥工作穿着安踏。

  过去10年,中国运动品牌为自己赢得了显著提升的国际地位。在这一大背景下,领头羊安踏也背负起为整个行业试水新领域、开拓新增长的责任。

  从全球体育产业大格局看,平昌冬奥会开幕意味着世界奥林匹克运动长达6年的“东亚时间”开启,接连而来的2020东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会,都在这一地区举办。黄金时间无时差,使得奥运会对东亚企业的吸引力受到了天时地利的加持,国际奥委会对东亚企业投入更多精力,也只是顺势而为。

  2016年1月,阿里巴巴加入国际奥委会TOP赞助计划,合同签至2028年结束,合作涵盖6届奥运会(夏季和冬季),传言赞助金额在6-8亿美元之间。此外,两大日本品牌丰田汽车和普利司通轮胎也加入TOP赞助计划、松下也续约成功,三家合同都到2024年。

  路透社认为,连续三届奥运会在东亚举办,将削弱美国品牌在此期间通过赞助奥运来触达美国本土消费者的意愿。相反,东亚企业借助奥运参与体育营销的热情可能前所未有高涨。其中,作为世界第二大经济体的中国将是东亚时间之下,奥运营销的重中之重。

  中国目前尚没有一个真正拥有国际影响力和全球运营能力的运动服装品牌,一个地区性品牌想取得国际影响力和美誉度,让自己的LOGO同五环并肩,是已经被验证过的一种有效方式,同时也是硬实力的体现。

  安踏的策略正是如此,过去10年,其不停地展现与中国奥运站在一起的诚意和决心——自2009年起,安踏成为中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”,2012年,续约成为里约奥运周期的“体育服装合作伙伴”。再到2016年9月,一口气将中国奥委会体育服装品类赞助商的合作延续至2024年,还拿下了2022北京冬奥会的赞助权益。

里约奥运会,中国运动员身穿安踏领奖服领奖

  伦敦奥运周期内的传言合作价格至少6亿元,中国奥委会市场开发委员会主任马继龙曾对《第一财经日报》表示,“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作,赞助费用已超过TOP(顶级赞助商)计划的门槛。”

  在2017年9月的签约发布会上,安踏品牌总裁郑捷曾表示:“钱的数据不能公开,但是可以说,2009年(的赞助资金)让我们有点紧张,现在我们完全有能力支持未来8年的赞助。”在这次竞标中,安踏的出价击败了耐克、阿迪达斯、361°和李宁,郑捷的表态可以看出其对自身实力的自信。

  在此前与中国奥委会并肩的两个奥运周期里,安踏的营收增长超过120%,净利润从12.51亿元上涨到23.86亿元。里约奥运期间,“奥运概念股”大多收获了股价上涨,安踏市值更是大涨百亿港币,是当年安踏股价提升最为明显的阶段。

  丁世忠此前对懒熊体育表示,“(赞助中国奥委会之后)我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。”

  比起营收、利润与市值的直接增长,在安踏的策略中,同奥运五环的合作,更多在于一种“企业责任和情怀”,在这种精神指导下,安踏不会在同奥委会的合作中追求直接的利润回报,而是聚焦在品牌同奥运的精神连结,以及国际形象和影响力的提升。

  2008年,本土运动品牌并未成为北京奥运会的官方合作伙伴,本土奥运对中国运动品牌能有多大程度的提升,这个问题此前还没有回答的机会。2022年,目标成为大众冰雪运动领导者的安踏将交出他的答卷。

  在体育品牌与中国奥委会的合作中,最受人关注的就是中国体育代表团的领奖服。经历了四届奥运会(包括冬奥和夏奥),安踏在平昌冬奥会开幕前两个月发布了第五代“冠军龙服”,将“书法龙”与“冬”字相结合,龙头昂扬向上,又形似安踏标志,寓意奋发进取,永不止步。在面料上采用条纹和龙鳞压花的工艺效果,设计上采用修身版型的同时,兼顾冬季产品保暖透气性。

安踏的冠军龙服

  奥林匹克的领奖台不只是运动员最高荣誉的展示台,同时也是各国服装赞助商产品设计和品牌形象的PK台。在平昌,这套安踏龙服将同中国运动员在这块舞台上同时亮相,接受全球目光的检验。

  在同中国奥委会合作的同时,安踏并没有忽视对奥运精神的推广以及同消费者的直接对话。在2017年双11,在安踏官方旗舰店消费满3999元的顾客可以获得一件2018年冬奥会龙服,将冬奥运动服装类赞助商的身份与用户的实际消费行为构成连接。

  营销之外,创新能力也被加以重视。在刚刚结束的2017年安踏集团的年度盛典上,丁世忠提出“安踏集团开启创业新十年”,迈向2025的千亿目标。

  不管是树立品牌形象、开拓国际市场、还是代表中国品牌亮相本土奥运,2022年北京冬奥会都是不容有失的重要节点。而在2022到来之前,平昌冬奥会是中国赞助商在国际舞台上一次实装预演,同时也是扩大品牌视野与格局的良机。

  在阿里巴巴最新的奥运广告片中,用英文强调阿里巴巴为全球中小企业和年轻人赋能,而过去不太会主动挑起全球化问题的安踏,也开始展现出了更明确思路。丁世忠在近期多次指出:“过去我们谈了很多全球化的理想,2018年我们要积极实践,实现战略布局全球化。”

  走出晋江,安踏花了十几年成为中国第一体育品牌,利用多品牌全渠道战略,旗下已拥有7个(安踏、安踏儿童、斐乐、迪桑特、斯潘迪、科隆、小笑牛)不同层次和价位的品牌,渠道上至星光天地下至县城街铺,价格从百余元到过万元的矩阵。在获得行业领先位置的时候,已经把格局从中国拓展到国际。

丁世忠和郑捷在韩国进行火炬交接

  2016年,安踏在美国、日本、韩国成立设计中心,目前,安踏公司的国际高管占比已经超过25%。这些都可以视作在为全球化铺垫。

  “中国可以做全球化的公司,中国可以管全球化的品牌,但是中国短期之内要输出全球化的品牌有一点的难度。中国企业可以整合全球化的资源为中国企业或者品牌服务。”丁世忠此前在接受懒熊体育采访时表示。

  在“站到了中国体育用品这个行业的制高点”之后,继续与中国奥委会站在一起,安踏自然有了更多目标。

  难得的是,10年前,中国的体育品牌大多都在为眼下的销售奔忙,现在有了更多实力和耐心,为未来投入。这是企业格局的成长标志,同时也是中国品牌升级的必然。

 

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