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海澜之家携腾讯系设百亿产投基金 欲开千家童装店的他要一网打尽新消费主力!

2018年02月05日 09:29  来源:第一纺织网  作者:Martin

  悬挂许久的靴子终于落地,国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”),2月2日晚间发布公告称,公司全资子公司江阴海澜之家投资有限公司(以下简称“江阴海澜”)于2018年2月2日与林芝腾讯科技有限公司(以下简称“林芝腾讯”)、宁波挚信投资管理合伙企业(有限合伙)(以下简称“挚信”或“挚信投资”)在深圳市签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》。

  林芝腾讯注册于西藏林芝市巴宜区八一镇林芝市生物科技产业园,注册资本1亿元人民币,成立于2015年10月26日,经营范围涉及计算机软硬件技术开发、销售、经济信息咨询、投资兴办实业等领域。

  挚信投资成立于2015年10月20日,经营范围涉及投资管理,投资咨询,实业投资。

  记者查阅公告了解到,此次三方设立产业投资基金的目标规模为人民币100亿元,经营范围为投资、股权投资、企业管理咨询。

  海澜之家表示,设立产业投资基金的宗旨在于围绕海澜之家股份有限公司战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。充分结合公司深厚的行业背景优势,林芝腾讯优质的互联网和社会资源,以及挚信专业的资本运作能力,进一步加强公司多品牌、多品类、多渠道布局,培育新的盈利增长点,巩固其行业龙头地位,提升市场价值。

  而产业投资基金的经营范围为投资、股权投资、企业管理咨询。

  海澜之家称,此次协议的签署符合公司的战略发展需要,各方将作为长期、重要的战略合作伙伴,在法律、法规允许的情况下,开展业务合作,有利于公司的长远发展。

  在业内人士看来,随着近期服装消费回暖,海澜之家拟引入战略投资方等一系列多因素催化引发资本市场对服装板块投资价值的热议。

  公开资料显示,海澜之家是大型现代化服饰销售管理平台企业,旗下主要品牌包括男装主品牌海澜之家、女装品牌爱居兔、职业装品牌圣凯诺,以及多个新兴品牌。公司覆盖大众消费,主打高性价比的服装销售,平均加价倍率约为2.5倍。其中海澜之家男装为公司核心品牌,2017年前三季度销售额占比达到83%,根据Euromonitor数据,2016年海澜之家品牌在国内男装行业市占率达到4.8%,在国内服装行业市占率达到1.4%,是中国市场销售规模最大的单一服装品牌。

  海澜之家在经营中形成了独特的“品牌管理平台”商业模式,成为业绩增长的核心动力,首先,在销售端,海澜之家以类直营模式实施加盟:加盟商承担资金投入,而公司负责全部运营管理,既维护了统一的品牌形象,又通过加盟商的资金实现了快速扩张;其次,在供应端,海澜之家组建了独特的合作型供应链模式:与供应商合作设计产品,以赊购模式采购,并将滞销产品退还供应商;海澜之家的经销终端以加盟商为主,采取类直营模式。加盟商以类似财务投资者的身份,承担店铺的开设成本和经营费用(包括房租、装修成本、水电费用、人员工资等),而公司负责全部的经营管理工作,销售完成后,公司与加盟商按照比例分成。

  申万宏源分析师王立平认为,通过类直营模式持续吸引加盟商,海澜之家门店数量多年实现快速扩张。2011年到2017年三季度末,男装主品牌门店数由1919家到增长到4428家,实现了对三四线城市的全面渗透,并逐步向一二线城市进军。而在门店管理方面,得益于类直营模式,公司对销售终端具备极强掌控力:一是门店设计进行统一规划,对销售人员进行统一招聘、培训和管理,较好的打造国民男装的品牌形象;二是在加盟店通过信息化系统,做到对销售数据的每日追踪,保障公司对消费需求的大数据分析能力,并有专门的货品调配中心对全国范围内的存货管理进行实时调配。

  王立平谈到,海澜之家在2017年三季度结束后已经处于调整的拐点位置,特别是海澜之家的终端零售自2015年四季度起因天气影响、股灾后可选消费支出下滑放缓明显,出现存货积压。公司对未来销售的预期判断趋于保守,同时为保障供应商存货的售罄率,公司新品备货计划采取保守预期,进而再度影响终端销售增长,估值同步下调至底部位置。

  2017年三季度,海澜之家存货消化到位,对销售预期信心增强,加大备货计划,同时业务层面在品牌力、渠道力和产品力上实现了进一步升级,终端销售有望出现明显回暖。

  海澜之家今天晚间表示,公司将进一步加强多品牌、多品类、多渠道布局,培育新的盈利增长点,巩固其行业龙头地位,提升市场价值。

  王立平介绍,目前,海澜之家旗下女装品牌爱居兔处于高速增长期,持续推进新开计划,并积极加强后端产品研发、前端会员营销体系;此外,公司还通过自主孵化和对外购买构建了包含男女装、童装、职业装全品类的品牌矩

  阵,覆盖群体广,发展梯度合理,具备高速发展潜力。

  观察来看,2015年爱居兔品牌经过短暂调整后步入快速扩张期,在门店拓展方面,爱居兔品牌经销体系采取与海澜主品牌相似的“类直营”模式,加盟机制保障快速扩张能力,品牌终端门店由2016年初的306家提升至2017三季度末921家。

  海澜之家2017年12月搭配爱居兔女装推出童装副牌,主力覆盖3-12岁,身高在90-160cm的都市时尚儿童。品牌旗下细分大众休闲、都市时尚、通勤学院三大系列,全面覆盖儿童穿着需求。品牌定价中端,定价略低于巴拉巴拉,安奈儿等国产童装龙头品牌,与ZARAKIDS定价相仿。

  从渠道方面来看,截止2017年11月份,爱居兔品牌第一期童装门店开设已达48家,拓展动力强劲。爱居兔女装品牌现有门店规模达千家,且定位的女性年龄段中覆盖了年轻母亲。童装系列有望以现有女装店铺规模为基础,通过店中店、并列店的形式发展实现迅速扩张,预计到2022年将开设童装门店1000家。

  此外,海澜之家2017年新推出年轻化副牌JEANS/AEX/OVV,其中,JEANS加价倍率低于3倍,定位高性价比潮流牛仔休闲品牌;AEX/OVV主打轻商务风格,维持3倍加价倍率,高性价比特色将网罗当下挑剔且理性的新消费主力。

  业内人士也指出,海澜之家主品牌的类直营模式已有超过十年的经营历史,在此模式下,海澜之家在满足自身把握核心环节(品牌和供应链系统)的基础上,实现了产业链上下游的深度绑定,海澜之家品牌矩阵均保持3倍及以下低加价倍率。

  记者也注意到,此间也有观点强调,海澜之家之所以受到资本市场青睐,与整体消费复苏有着密切的关联,经过近几年的线下渠道调整、去库存,服装行业内大部分品牌关店力度较前几年大幅减缓,库存压力有所减轻。关闭低效门店,提高门店精细化管理水平,由街边专卖店逐步向购物中心多品牌多品类集合店转变,提高线下门店内生增长能力。同时,加大线上渠道布局。加强与天猫、京东等优势平台合作,加大物流配送中心和仓储中心的建设,提高供应链管理水平,实现线上线下协同发展。实施多品牌战略,布局各个细分市场。新品牌经过培育期后逐渐运营良好,有望带来新的增长点。

 

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