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爱马仕制表部门CEO谈爱马仕如何做好手表这门“小”生意

2018年02月23日 14:58  来源:华丽志

  法国经典奢侈品牌爱马仕(Hermès)的手表业务似乎一直是钟表界的“局外人”。迄今拥有180年历史的爱马仕,靠奢华皮具起家,直到40年前才正式进军制表行业。1978年,爱马仕在瑞士比恩(Bienne)成立公司La Montre Hermès,负责钟表制造。40年的制表生涯无论是和其他瑞士老牌高级钟表品牌相比,还是与爱马仕品牌自身历史相比,都依然非常年轻。

  尽管在爱马仕涉足的所有品类中(包括皮具、马具、成衣、丝巾、香水等),手表的销售占比是最小的,不过爱马仕的手表业务在过去40年里,一直在努力追求制表工艺的极致,其经典的方形手表也成为新贵手表中的代表作。年初,爱马仕首次亮相日内瓦高级钟表展(SIHH), Cape Cod 等系列在 SIHH 上的首秀广受好评。

  “我们的目标不是超越百达翡丽(Patek Philippe)”,爱马仕手表部门 CEO Laurent Dordet 在 SIHH 接受欧洲媒体采访时,首次披露了爱马仕旗下这个略显低调的业务背后的秘密。

爱马仕制表部门CEO谈爱马仕如何做好手表这门“小”生意

  女性客户为主,以“趣味”取胜

  爱马仕手表往往以“趣味”取胜,这在整个高级制表行业中非常少见。Laurent Dordet 表示,当爱马仕刚刚涉足手表业时,就确定了品牌手表要具备有趣的功能,向消费者传递“享受时间”的理念。

  此外,爱马仕手表也尝试与更多消费者沟通。“手表并不是男士专属,手表可以有不同的风格,颜色和款式。”他以爱马仕 Cape Cod 系列为例,很多人以为 Cape Cod 只有男款,但 Laurent Dordet 表示该系列也有为女性推出相应的款式。

  目前,爱马仕80%的手表都是针对女性客户的,同时男性客户也在不断增长。

  任用内部设计团队,坚守爱马仕 Style

  目前,造型表占爱马仕手表总业务的80%。Laurent Dordet 表示,爱马仕自40年前推出手表业务以来,首要目标就是在技术上达到最高水平;

  他还透露,在设计方面,爱马仕制表部门依靠的是公司自己的设计团队,而不是外部的手表设计师。原因在于,传统制表行业已经沉淀了数百年历史,爱马仕希望为这个行业带来新鲜气息。“换句话说,我们希望带来爱马仕Style,不管你喜不喜欢,它是原创的。”

  设计和技能是爱马仕的专长,这在皮具、丝巾等品类上都有所体现。Laurent Dordet 表示,他们希望把这一专长用于制表,“这是40年前的雄心,也是我们未来的目标”。

  拓展销售区域,丰富产品线

  爱马仕希望通过拓展销售区域和产品线,触达到更多的客户。

  区域方面,爱马仕手表部门在开拓新市场的同时,努力保持现有市场的增长,其中,中国、美国、法国、韩国和新加坡等都是重要市场。

  产品线方面,在坚持石英表的同时,也在拓展机械表。爱马仕经典 Arceau 系列占总销售的10%,近年来该系列增加了更多功能,包括月相显示、计时表等。

  H-Heure 系列一直是爱马仕手表中最畅销的系列,在全球大获成功。此外,在美洲、欧洲和亚洲,同样是方形表盘的 Cape Cod 系列也取得了巨大成功,特别是在亚洲,Laurent Dordet 表示,这在公司的意料之外。

  他透露,此前也有很多人建议他们在亚洲推出一款圆形表,但事实证明,他们没有跟随大流是对的。如今,Cape Cod 系列也成为爱马仕标志性手表之一。

  爱马仕公布的2016年完整年度财报显示,手表业务销售占总销售的3%,为所有品类中占比最小,过去两年,“硬奢侈品”市场持续低迷也对爱马仕的手表业务也造成了不小的影响。爱马仕刚刚公布的2017年财报显示,手表销售额同比增长1%至1.57亿欧元。

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