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【小艺解密】2018最值得你重视的效率提升是什么?

2018年02月21日 12:15  来源:华衣网

  小艺老师有一个客户,拥有国内国外6家现代化工厂,版师100多名,是很多国际知名品牌的供应商。该客户有一个高端女装品牌,品牌如果需要出一个季的订货样衣,上百款一星期搞定,而且还是工艺比较复杂的款式。该企业从设计开发、样衣打版生产效率方面可以说是非常出色的。

  由于较强的生产实力和雄厚的资金基础,抱着试错的心态,该企业一直在坚持为创建的品牌烧钱。(比如产品不好卖,一个研发会议讨论结束,就会很快推出新一波款式,堪称企划设计中的‘短平快’)品牌的信念就是,做高质量、高工艺的款式,定价不高,不怕没有顾客喜欢。

  但该企业自己的品牌门店业绩却只有年平均100万多一点,对于高端的价格带,这个业绩是比较低的。(这是2017年上半年数据)

  从做产品生产批发,到做品牌,企业必须要搞懂品牌化运作产品的要点。

  做品牌化产品需要三个核心重点:1产品设计,没有自己设计、没有根据自己目标市场设计的产品很难做好品牌。2品牌化,经营品牌要有品牌价值观、有品牌调性,有品牌操守,清晰什么不能做、什么能做。3流量效率,要有零售思维,用流量效率来指引品牌企划、设计、开店选址、销售执行以及顾客管理。

  2018年,是效率提升年,今天我就与大家聊聊做品牌产品企划设计,容易忽略的指标,流量效率。

  什么叫流量效率?

  品牌的进店率、成交率、连单率、复购率,这些概念相信大家都不陌生。因为终端销售是要经常拿这几个数据来衡量门店销售人员的工作效率和销售管理质量的。很少有品牌把这几个指标用于品牌企划设计要求。然而,从品牌企划设计源头来解决品牌门店的顾客进店率、成交率、连单率、复购率的提升和数据稳定性,才是最有效的。我把这些数据指标统称为流量效率,这是产品企划设计环节中要尤其需要重视的目标!

  我有一个客户,一个中高端中淑品牌,主要开店在二线城市的A类商圈,拥有几十家直营店和近百家加盟店。该品牌的终端门店进店率、试穿率、连单率、复购率都不高,用店员的话说,就是衣服挑人,品牌不好卖。经过几个典型区域门店调研和该品牌销售数据分析,总结归纳以下原因,1品牌款式花版偏多,看上去有点乱,所以影响了进店率;2款式开发以面料、元素设计导向,每个面料元素的款式之间缺乏顾客流量需求关联性,影响了成交率;3由于面料的元素创意方向差异,款式间不好搭配,影响了连单率;4品牌每季产品开发主题的变化没有规律,老顾客再次回头很难再次找到喜欢的款式,老顾客复购占比极少。

  那,为什么品牌企划设计部门,每季的开发工作会造成这样的结果呢?

  我们都知道女装款式诉求是感性的,设计部每季开发都会有主题、系列、色彩、面料、图案等规划,对品类占比、价格策略、搭配组合也都是经过反复斟酌的。为了最大化让一盘货符合品牌调性,设计企划都付出了很多的心血和智慧。可是你会发现,出款后在经过层层筛款下来,认为满意的新品,订货反馈和销售反馈并不是我们能掌控的。很多品牌非常重视设计、非常重视调性,但最容易忽略的就是这盘货的流量效率!

  因为忽视流量效率这个指标,所以我们很多品牌的设计企划和设计创意方向,都不会从这个角度考虑决策。而到了订货会,买手们的潜意识中会有感觉的,买手们除了看单款品质、看款式搭配,在整合组一盘货的时候,会从销售角度来衡量这盘货。(当然,也有很多买手不具备这个能力。)

  我们看到的常见现象就是,设计的管设计、订货的管订货、卖货的管卖货,每个环节都有各自为政,都用自己的利益角度来考虑问题并提出需求,这之间是存在着很多的信息、决策偏差的。而,流量效率,几乎是可以打消这几个不同岗位环节疑问的重要指标!只有一盘货在企划设计时,已经把流量效率考虑进去,从提升进店率、成交率、连单率、复购率这些角度去出一盘货,企划设计、订货买手、卖货人,才会达成最终目标的统一,也会因此带动品牌的产品流量效率。

  上面我提到的两个客户,在品牌产品流量效率这个层面,都是没有重视考虑的。当然,很多买手、和一些代理销售型品牌商,过于重视品牌产品的流量效率、忽视了品牌产品的设计价值、忽略了品牌化,也是做不好品牌的。过于接地气的服装款式容易导致客群层级下移、顾客老化的问题。

  最后总结下,品牌企划设计层面的流量效率指标,是指品牌产品除了要重视品牌产品设计、品牌价值调性等,还要从流量效率这个角度来引导一盘货品的企划与设计。而流量效率,也是众多设计师品牌、新创建品牌,最缺乏的专业能力。流量效率是检验一个设计师商业化思维能力的主要评估之一,流量效率也是验证一个设计企划总监的综合职业素养的重点参照之一,流量效率更是品牌邀请外援设计顾问、企划专家提供服务的主要评估指标。

  流量效率,不是简单理解的销售业绩导向,而是从品牌吸引顾客、留住顾客、经营顾客的长远角度,有一个可以解决短期销售、中期增长、长期健康运营的品牌产品企划解决方案。让一季一季的产品开发,累计更多的顾客忠诚度、拓展更多的顾客需求。

  促销活动销售业绩再高,也不能是品牌效率高。开很多店但坪效都很低,业绩再高也不能是品牌效率高。

  重视品牌流量效率,实现品牌客群的经营效率,是所有组织效率提升的本质!
 

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