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又一家百盛年底即将关停,传统百货怎样度过瓶颈期?

2018年12月06日 10:43  来源:华衣网
核心提要:面对当下风云变换的零售环境,最可怕的或许不是闭店而是死守不变。

  近期,西安西大街时代百盛(以下简称“西大街百盛”)10月发布的一则停业公告备受业界关注。通知中,西大街百盛解释称:“由于时代百盛业主方涉及经济借款案件,对此事百盛集团高度重视,与业主方多次交涉均无果,故迫不得已决定于2018年12月31日当日营业结束后终止时代百盛的经营。”

又一家百盛年底即将关停,传统百货怎样度过瓶颈期?

  《化妆品财经评论》致电西大街百盛,其前台工作人员称尚未接到正式闭店通知,商场服务部电话则一直无人应答。

  有当地媒体于11月前往西大街百盛查看现场情况发现,一层化饰品区域撤柜数量不多,但雅诗兰黛、迪奥等高端一线品牌已经撤出。而商场中三层女鞋区、四楼男装区、五楼童装玩具区大部分都已经“清场”,六层小吃城也在前几个月终止营业。

  据了解,这是近三年以来百盛在西安关闭的第二家门店,2016年6月,百盛东大街店闭店。如果年底西大街百盛正式闭店,那么集团在西安的门店将只剩长安百盛和东二环百盛两家。

又一家百盛年底即将关停,传统百货怎样度过瓶颈期?

  事实上,百盛在中国市场正经历一场重要的转型改革期,期间一个重要动作就是收缩中国门店数量,这也是集团财报数据上总销售收入持续降低的原因之一。另外,集团一直在探索新业态可能性,包括自营(Parkson Beauty、哈肯铺等),新零售(百盛商城)和City Mall(百盛优客城市广场)等等。

  但《化妆品财经评论》记者也发现,从财报数据来看,百盛同店销售业绩的下滑是造成销售持续降低的另一个重要原因。就百盛如今的业绩构成来看,或许比起探索新业态,如何加快现有门店变革并提升单店质量,才是更亟待解决的问题。

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  两年闭店8家,及时止损了吗?

  百盛集团在中国市场门店数量收缩从很早前就开始,并在2017年达到峰值,但就如今国内百货经营普遍面临的利润下滑问题来说,直接砍掉低产出门店似乎反而是好的选择。

  据了解,近两年中,百盛集团在中国市场共关闭了8家传统百货门店。其中2017年关闭了位于北京、重庆、郑州、南昌、常熟和合肥的六家“业绩表现欠佳”门店。2018年,重庆百盛万州商场于6月20日闭店,西安西大街百盛也将于年底闭店。

  那么关闭这些门店,对集团究竟有好处吗?

  从数据来看是有的——据其2018年Q3财报显示,该财季中虽然集团总销售额持续下降(合计销售款项总额337亿元人民币,同比下降3%,前三季度销售所得款项总额1112.2亿元,同比下降4.1%),但降幅降低。与此同时,利润增长较为可观,其中2018Q3经营利润为1623万元,前三季度经营利润达到1.42亿元,同比提升了97.6%。

  另外值得注意的一点是,记者发现这些被百盛“壮士断腕”的门店均是当地发展长达十年以上的老店——2017年5月闭店的郑州百盛购物中心12年历史,2017年12月闭店的大连百盛14年历史,今年6月闭店的重庆百盛万州商场15年历史。

  在西安西大街百货年底闭店的消息传出之后,“西安惊奇”、“开个腔”的本地微信公众号纷纷发布文章“再见!西大街百盛,12月31日将终止经营”、“2004年-2018奶奶,关于西大街百盛的14年”,商业分析中带着一股缅怀意味,文章下也有不少“童年记忆”、“过去的购物天堂,美好回忆”等评论字眼。

  可见一家在城市中发展超过10年的百货,往往在当地消费者心中有特殊的地位,闭店损失的不仅是销量,还有会员。

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  瓶颈期总销售持续下跌,同店业绩才是最大问题

  在2017年5月郑州百盛购物中心传出闭店消息期间,百盛曾回复媒体称闭店动作是为了重新考察当地业态环境,优化门店布局,并发展全新商业项目。不仅如此,百盛还表示优化门店网络和零售业态,提升门店体验是转型中的重要战略方向之一,集团将根据每个地域市场的特点,因地制宜地制定布局规划。

  但相比优化业态布局,百盛面临的更大问题似乎在于同店销售。

  集团2018年Q3财报中,百盛方面表示当季销售业绩持续下滑的原因有二,其一是去年关闭了6家门店;其二是同店业绩下滑。

  为了解决这个问题,百盛和国内其他百货一样,都在猛抓化饰品类红利。

  据了解,集团经营收益总额在2018年Q3上升7%到116.3亿元,前三季度上升2.9%至335.8亿元。增长主要受惠于化妆品与配饰类别销售强劲表现所带来的销售额增加。另外在2018年前三季度的销售总额中,化妆品与配饰类分别占商品销售总额约48.7%,超过服装类占比。

  但某省份一家百货化妆品负责人也告诉记者,为了提升销量,大众定位的时尚百盛往往采取大促销力度、低折扣的方式提升销量,让整个商圈陷入短平快竞争的不良氛围中,她认为这样的做法并不足以支撑长久经营。《化妆品财经评论》记者在实地发现,这家百盛化妆品节期间折扣的确偏低,“满500减100”的力度吸引不少客流。

  这家百盛化妆品负责人并不是没意识到这个问题,“一方面大众定位适当放宽折扣限制,另一方面,百盛也在通过差异化选品来挖掘个性优势,比如我们化妆品区销量第一的品牌(门店)是植物医生,药妆和彩妆是我们下一步要重点打造的品类。”

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  老集团转型关键词——自营、轻资产、新零售

  前文中有提到,百盛在转型期间有三个大方向,包括自营、新零售的轻资产运营。

  其一,百盛选择了美妆和饮食作为自营的先行方向,首家Parkson Beauty于2018年5月在长沙国际金融中心盛大开业,在消费者中反响热烈。在这家门店的成功基础上,2018年9月又把青岛的一家百货店转型成了第二间Parkson Beauty。而在上海,百盛则开了四家“哈肯铺”和一家中央厨房。

  其二,百盛的自营线上平台“百盛商城”在2017年双十一当日销售额达到1.89亿元,同比增长48.1%,虽然体量还不算大,但为集团未来的新零售玩法做了铺垫。

  其三,从青岛金狮广场开始,百盛逐渐进入“管理店”这项新业务板块,代表物业拥有人管理商用物业,收取管理费用,以轻资产模式带来稳定收入流。

  实际上,这三个方向也是的当下传统零售集团发展的主流方向。比如本土青岛利群集团、辽宁大商集团纷纷开始整合全球生鲜原产直供资源,金鹰集团开始尝试G-beauty自营高端美妆集合店,银泰和阿里合作新零售实践等等。

  如今,这些尝试都在一定程度上取得成效,但还没到能说给集团带来多少可观增量的程度。所以在未来,如何将这些新业态与传统业务整合以实现新的发展,是这些集团的重要命题。

  (来源:化妆品财经评论 吴思馨)

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