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BAPY®瞄准中国女性潮流市场 重新定义女装潮牌

2018年12月04日 17:07  来源:华衣网
核心提要:对于I.T集团而言,在品牌快速迭代的时代,多元化也是必须的商业策略,I.T还需要更多的BAPY®来打通年轻消费者市场。

  作为潮牌BAPE?(全名为”A Bating Ape in Lukewarm Water”)的衍生女装品牌,BAPY?的粉色系反而独立于BAPE?审美之外。

  但对于一个“新”品牌来说,能继承一个拥有高辨识度及流行文化话语权的品牌形象能找到发展捷径。不过继承了BAPE?猿元素的BAPY?的基因中又多了当下流行的随性法式优雅,从A.P.C.(Atelier de Production et de Creation),Maison Kitsuné,Acne Studios等品牌的成功中,可看出这类风格品牌与周期性追逐潮流的品牌相比,能吸引一类特殊人群。

  而对BAPE?品牌文化本来就不熟悉的消费者,则能被BAPY?旗舰店的年轻化设计风格吸引。开在BAPE?楼下的BAPY?,满店蔓延开来的是丝绒般的“千禧一代粉”及霓虹灯,而光滑的粉色水磨石货架上是满墙的配饰产品,被粉蓝色钢框货架切割空间,让可爱日系风格有了新鲜感。

  “现在BAPY?和之前关闭之前的风格有很大不一样,以前更像是BAPE?的小码,现在感觉更加成熟了。”潮流媒体NOWRE创始人兼主编王浩闻对BoF解释道。“我觉得女装潮牌一直有很大的市场,关键是怎么定义女装潮牌这个定义。”

  从新店装修中,可以看到品牌想要给女装潮牌更轻盈的解读。“新店强调精致的几何形状,材料突出柔软及坚强的对比,希望突出一种新的生活体验。”BAPY?的创意总监陈维明(Herbert Chan)告诉BoF。“我们想在这家店营造一种家人团聚的氛围,当然,BAPE?品牌的影响力及这里的人流也是一个不错的营销渠道。”

  “我们想强调一个坚强、生活方式积极向上的年轻女性形象。”负责BAPY?旗舰店设计的建筑事务所Studio Henry Mandatory Architect的创始人Charles-Edmond Henry对BoF说道。这个法国人曾担任Celine旗舰店室内设计师。Henry为了构筑这个新的BAPY?世界,强调品牌更为轻盈的潮牌风格,最初提供给了BAPY?两个方案,“一个是有点迷幻风格的,另一个是受英国粗野主义建筑运动(Brutalism)影响的风格。”Henry说道。BAPY?团队马上选了更具趣味性的第二种。

  “我们建筑的核心是突出这个空间的开放度及延展性,我们希望消费者的体验是自己站在一座山顶上,他们的视野是足够宽广的。”Henry补充道。这么做显然能更为聚焦产品本身。

  据悉,作为街头文化代表的BAPE?由Nigo(长尾智明)在1993年成立于日本原宿,在2011年卖给I.T集团,靠着后者的零售经营及不断推出联名款的曝光,成了一个突破潮流圈层,成功大众化的潮流品牌,也成了I.T最大的吸金品牌之一。据悉,除了日本一家实体店,BAPY?也将进驻中国北京、上海、成都、杭州、南京等各大城市的17家I.T实体店电商平台ITeshop.com小程序及网站。“除了BAPE?的主线,我们拥有AAPE及BAPY?两条线,目前在中国市场,我们成功开了50家Aape实体店,Aape帮助I.T打开了很大部分中国市场,并创办了一个强健的销售网络及零售资源,因此现在成立BAPY?,是一个利用所有现有可用资源,并抓住女性市场机会的时候了。”陈维明补充道。

  BAPY?为Nigo的学妹Kiki于2000年创办的BAPE?的衍生女装品牌,聚焦25至45岁,拥有中等以上收入的职场女性,在沉睡了快十年后,I.T集团花了两年时间将其唤醒。为了筹备新的BAPY?,品牌成立了全新的设计、生产、零售团队,团队成员由香港、中国、日本等地的设计师组成,这意味着BAPY?天然有着更强的品牌延展性。旗舰店开张的同时,BAPY?也悄悄进驻了I.T旗下的中国本土零售店。定价一两千元的粉色系产品与MSGM、SJSP、Helmut Lang这样的品牌成列在一起,看得出BAPY?的定位想要抓住从I.T“毕业”的年轻消费者。“我们的目标很明确,就是要做一个多元化的品牌。A BATHING APE??及AAPE??卖的都是街头装,而BAPY??卖的是通勤装。”陈维明说道。

  选择把旗舰店开在原宿,显示了日本市场对I.T集团的重要性。根据I.T集团的2017/2018年报,截止今年六月,过去十二个月日本及美国的销售额增长约30%,达到约9.45亿港元,目前占据集团营业额的约12%。

  “靠着小众风格的创意营销,日本市场一直保持喜人的涨势。如果仅看A Bathing Ape的产品,I.T的日本收入就有着不错的涨势了,我们认为日本的增长会持续填补香港市场的弱势。”分析机构RHB Group的分析师Robin Yuen曾在一份研究报告中写道。

  新的BAPY?保留了最初的“Busy Working Lady”的概念,但2018年的“BAPY?女孩”更为成熟了,它也填补了I.T集团自由品牌中更为”甜美小清新”的女性市场区间,并延续了剧职场剧中女主角常见的可爱利索审美。“我们将日式审美及法式优雅结合在一起,试图创造一个符合当代职业女性的当代价位品牌。”陈维明说道。

  不过单靠新店及一系列更符合当下热点(比如美食元素为主导的广告)的营销不足矣真的成就一个新品牌。决定BAPY?能否迎来第二春的,是它能否满足品牌原有消费者及新客人的双向需求。从少数的archive图片中,可以看出2000年初的BAPY?更多的借鉴了主线的迷彩元素,现在这个自带实穿属性的品牌,新加入了更符合当下需要的街头及运动的元素。更多的套头衫、针织产品对新晋消费者接受度也更高,一款千禧一代粉的缀饰logo帽衫,也很可能成为明星单品。

  这也意味着BAPY?可能延展出除了配饰之外的彩妆、家居、甚至甜品等所谓“生活方式”产品。但陈维明表示,目前仍然会聚焦服饰产品。“我们将日式审美及法式优雅结合在一起,试图创造一个符合当代职业女性的当代价位品牌。”陈维明说道。“为了保证这个品牌能够持续发展,我们也会开发更多的除了街头风之外的服装风格,这是我们能否达到多元化目标的关键。”陈维明说道。

  对于I.T集团而言,在品牌快速迭代的时代,多元化也是必须的商业策略,I.T还需要更多的BAPY?来打通年轻消费者市场。据I.T透露,目前正在孵化三至五个新品牌。自有品牌仍然是I.T最大的收入来源,占总收入约60%。I.T创始人沈嘉伟及总裁曾对BoF表示,未来的商业侧重点是开发更多的自有品牌。“你可以从Sears的案例看出,如果你只是一个品牌及消费者之间的“中间人”,你的零售业务并不会有好的前途。”沈嘉伟说道。沈嘉伟还发现中国消费者更喜欢消费本土品牌了,因此这也会是I.T开发自有品牌的一个侧重点。“这会成为我们业务的优势。”

  根据NPD Group的分析师Matt Powell的说法,消费者在找不一样的牌子,他们不想跟大众撞衫,因此小众品牌有更大的发展空间。“复古及小众是新热点。”Powell说道。但在新品牌频繁出现的时代,一个生活在亚洲的职场女性到底需要什么,是BAPY?需要进一步挖掘的。BAPY?的方法是更多多元化的上新模式。陈维明表示,BAPY?将突破潮牌的“上新”(drop)操作,在保持每两周一次的上新频率之外,也会根据市场需求随时对热销单品快速补货(injection)。

  新BAPY?成功与否,关键是未来品类的重新规划。手袋是此次的新品类。品牌透露,目前的服饰、手袋跟配饰的比例为七比三。利润率更高的手袋及配饰产品很可能成为推动销量的关键,但品牌的服饰产品更能挖掘设计上的品牌IP可能性,也是大多数当代价位品牌的核心品类。

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