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DIOR MEN找到了男装制胜的新法宝?

2018年12月03日 11:37  来源:华衣网
核心提要:直到DIOR男装这场大秀发布后,很多人才恍然大悟,LVMH这场大动干戈的人事变动,究竟出于怎样的考虑。

  短短两季,DIOR MEN新任艺术总监Kim Jones已经为这个高级时装屋男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面。

  今晚,DIOR MEN在日本发布 2019 早秋系列,这既是Kim Jones上任后第二场大秀,也是品牌首次在日本举办男装秀。继Kim Jones今年6月的巴黎首秀与美国潮流艺术家KAWS进行秀场装置合作后,此次DIOR MEN直接选在东京办秀,似乎离日本潮流文化更近了一步。包括Kate Moss,David Beckham在内的Kim Jones的“强大朋友圈”均出席大秀。

  不出意外,DIOR MEN再次选择与艺术家合作,对象是日本当代艺术家空山基Hajime Sorayama。DIOR MEN在官方新闻稿中表示,“这次合作植根于日本文化,并大胆开拓边界、探索可能。”此次空山基不仅与DIOR MEN合作设计多款单品,还为早秋男装系列发布秀设计了秀场装置,令女性身体雕塑矗立于秀场中心。

  新系列配饰单品也运用了空山基的艺术图像,将其与DIOR的Oblique帆布结合。此外,空山基还将他的个人特色与DIOR标识相融合并重新演绎,其仿生人和动物机械装置也成了挂饰与吊坠的设计灵感。

  日本潮流文化在兴起近三十年后,似乎终于迎来高光时刻。就在几天前,意大利高级时装屋Valentino也在日本举办了2019早秋系列时装秀,并发布与日本潮流品牌UNDERCOVER、doublet的联名系列和MANGA胶囊系列。一时之间,日本潮流文化与高级时装的合流趋势愈发明显。

  不过,DIOR与日本渊源本就深厚。品牌创始人Christian Dior热爱日本文化,他钻研日本服饰,从中汲取设计灵感并注入自己的作品之中,其高级订制系列一直深受亚洲文化的影响。John Galliano时期的DIOR女装也曾多次望向东方文化,将和服等日本服饰元素融入法国高级定制文化中。1920年代,Christian Dior曾从事美术馆的经营,这也为日后品牌与艺术家的合作提供了基础。

  Kim Jones也一直是日本文化的拥趸,多年来不仅频繁前往日本旅行,还与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton担任男装艺术总监时期,已多次在男装设计中融入日本主题,并借鉴日本的面料和制衣工艺。其最新DIOR MEN剪裁风格也是从日式制服中汲取灵感。

  但是与DIOR以往对日本历史文化的诠释不同,Kim Jones所熟知的日本,是当代的日本。在i-D杂志对Kim Jones的最新采访中,他透露,在英国海滨城市Brighton度过青春期时,曾穿过很多Undercover、A Bathing Ape、Good Enough等日本潮流品牌的衣服。他在接受《System》杂志专访时还透露,2001年读大学期间,他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时,曾受到了巨大的启发。

  2017年初,由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。事实上,对于出生于1972年、青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已经融入血液,而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。

  Louis Vuitton与Supreme联名系列已无疑成为时装历史的一个关键转折点,该系列在商业和文化上的双重成功,为更多高级时装品牌融入潮流文化提供了某种“合法性”,也包括Valentino此次在日本对潮流文化所做的尝试。随着潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh掌舵Louis Vuitton男装,A-Cold-Wall、Pyer Moss等新兴潮流男装品牌迅速占领注意力,高级时装的局面在短短两年之间迅速发生改变。

  作为这起高级时装行业结构性剧变的始作俑者,Kim Jones在进入相较于皮具为重的Louis Vuitton更贴近纯粹时装的DIOR时,真正把一个核心议题摆到人们面前,那就是如何将时装屋遗产与他本能的潮流精神结合在一起。这意味着潮流精神对传统时装文化核心更进一步的改造,也意味着作为时装行业“意见领袖”的DIOR引领的新一轮剧变。很多人在Kim Jones从Louis Vuitton退出感到惋惜,但事实上,他找到了一个腹地战场,令这场变革将更为深入。

  6个月前,Kim Jones在其DIOR MEN首秀中,重新致敬品牌的高级定制工艺,以品牌创始人Christian Dior个人生活和创意作品为灵感,强调西装剪裁和优雅风格。他在i-D杂志的采访中表示,“在充分尊重Hedi Slimane和Kris Van Assche之后,我想回到起点,关注时装屋的根源而不是别人的诠释,否则你会变得迷茫。你必须考虑目前市场上真正缺少的东西。”

  他在对System杂志的采访中更直接地指出,“革新必须是从DIOR内部来发生。”

  更早以前,他在离职Louis Vuitton后接受WWD采访时试图剥掉“街头潮流”这个标签。他表示不喜欢“街头服饰”这个词,因为很难定义,每个走在街上的人都穿着衣服,没法判定这个是街头那一个不是,‘streetwear’是个愚蠢的词语”。相较之下,DIOR MEN的制作工艺在业内是首屈一指的,在Louis Vuitton工作更像是一个时装商业制造流程,但在DIOR则是一个时装定制的过程,为各种高端消费者提供不同场合穿着的产品。

  直到DIOR男装这场大秀发布后,很多人才恍然大悟,LVMH这场大动干戈的人事变动,究竟出于怎样的考虑。换言之,Kim Jones加入DIOR,不是退而求其次,而是对时装品牌真正的“当代化”变革,在潮流文化与高级时装文化之间取得平衡,Kim Jones是目前业界独一无二的人选。

  穿着日本潮流服饰成长、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装行业的Kim Jones,在步入高级时装系统顶端的时候终于掌握了这门游戏的控制权。更重要的是,除了时装文化内部的嬗变,Kim Jones带来的是新的品牌经营方式。奢侈品牌的定义已经发生改变,其边界和可能性都在不断被拓展。

  首先是品牌内容的拓展。社交媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域,不仅包括时装产品,还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的,也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富,就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣,从而为品牌吸引更多潜在消费者。

  据数据研究机构L2此前发布的一份调查显示,消费者对男装的需求正在持续增长,男装市场收入将超过女装市场,未来两年年复合增长率预计超过6%,奢侈品牌巨头LVMH当然不会放过这一增长机会。

  潮流分析师郑瑞材对时尚头条网表示,“无论是Supreme、Fragment Design,还是Kaws和空山基,都是初代潮流文化的代表者,品牌或者主理人都有15年以上的积累,积蓄了大量的粉丝,这些粉丝不分世代,从新生代95后到具备消费力的70后,跨度很大,而品牌的联名不但能辐射到各个世代的消费者,也能保持高的调性维持新鲜感,是一举多得的营销手段。”他预测DIOR的下一个合作对象将会是高桥盾UNDERCOVER。

  不过,随着越来越多品牌采取这样的经营方式,此举的潜在危险也随之暴露。品牌内容的丰富往往对应着品牌核心的稀释。少数人拥有的才是奢侈,但当奢侈品牌与街头文化搭起桥梁,其稀缺性本质与大众化形成了巨大的矛盾。

  迷茫中的时尚行业目前还未找到应对方式,但Kim Jones在DIOR MEN的尝试似乎提供了新的思路。通过将法国时装屋与潮流文化结合,举办盛大的时装秀,与Yoon Ahn、Stephen Jones、上一季的Matthew Williams等不同领域艺术家和设计师进行合作,原本沉寂许久的DIOR男装正在从小众的高级定制男装向公众焦点转移,势头可与DIOR女装匹敌。但是在不断拓展DIOR MEN边界的同时,Kim Jones依然坚持了品牌的高级定制核心,并未将品牌变成一个彻头彻尾的潮流服饰品牌。

  一张一弛,既保持了品牌的精神内核,又令品牌与当下紧密关联。可以说,DIOR MEN用短短两季取得成功,其制胜法宝不是某个具体的策略,而是掌握了极为宝贵的方法论。

  在内容的拓展之外,品牌在地域市场上也显示出扩张的野心。时装秀作为一个牵涉众多的高成本制作活动,其背后不仅是创意的驱动,还有慎重的商业考虑。DIOR MEN大秀选址日本,瞄准的是日本市场及其辐射中国的整个亚洲市场。

  一方面,日本本土消费信心不断增强。据日本经济产业省的数据,日本10月份零售额较去年同期增长3.5%,为2017年12月以来最快的增长。个人消费的增长意味着日本就业率和工资水平逐步提高。

  在专注中国市场的同时,奢侈品牌也开始将注意力转回到日本这一潜力市场。据德勤发布的报告显示,日本经济的增长似乎正在加速,且明年经济前景乐观。此外业界观点认为,日本消费者明确地知道自己想要什么,这在充满变数的零售环境中对奢侈品牌而言是一个有利的事情。在接下来的几个月中,除Valentino、Max Mara和DIOR外,Bottega Veneta也将在日本的东京发布新创意总监Daniel Lee的首秀。

  另一方面,日本正在成为中国游客的频繁旅游目的地,后者在日本的消费规模不可小觑。2017年访日外国游客数达到最高,为2869万人。其中中国游客数最多,约占总数的四分之一,预计2018年或将首次突破全年3000万人次。此外,目前长期在日外国人超263万,占总人口2%,而中国人最多,达到74万。值得注意的是,中国大陆游客消费在访日外国游客总消费中占比最高,达到38.4%。

  Dolce&Gabbana等一些选择在中国办秀的品牌,其对中国市场的商业考虑或许占比更大。但是将秀址选在长期引领亚洲男装潮流和经济的日本,则可以兼具文化和商业的考虑,令一场时装秀本应该具备的决策逻辑得以成立,是一种更加折衷的策略。说到底,好的决策是创意和商业的共赢,好的设计是观点与方法论的自洽。

  据LVMH第三季度业绩报告显示,期内集团收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元。今年第三季度,时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton和DIOR的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。

  有观点认为,今天的DIOR MEN是昨天的Louis Vuitton,但现在看来,Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN存在根本上的差异,它们是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis Vuitton去做最激进的改革,让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的DIOR去探索更多的可能性。

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