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珠宝品牌 APM爆火 听家族掌门人细说奥秘

2018年12月28日 17:40  来源:华衣网
核心提要:这家从1992年就踏足中国珠宝市场的家族珠宝企业,在经历了二十多年的沉淀后已经在中国消费者心目中树立了标志性的形象——“独立”、“趣味”和“优雅”。

  “‘人和’是独立家族企业相比大型珠宝公司最大的优势!” 摩纳哥时尚珠宝品牌 APM Monaco 创意总监 Kika Prette 在向《华丽志》介绍品牌的差异化优势时,非常自豪地强调了这一点。

  这家从1992年就踏足中国珠宝市场的家族珠宝企业,在经历了二十多年的沉淀后已经在中国消费者心目中树立了标志性的形象——“独立”、“趣味”和“优雅”。

  珠宝曾经在人们的固有印象中与“超高价”、“奢华”等颇有距离感的形容词相联系。这种先入为主的印象致使珠宝品牌与不少年轻消费者间甚至产生了隔膜。近期由全球三大钻石矿业集团 De Beers、 Alrosa 和 Rio Tinto  组成的钻石生产协会 DPA 成员表示,担心昂贵的天然宝石可能会“在千禧一代心目中失去光环”。

  基于这一现状,一批近年来兴起的时尚珠宝品牌掀起了一场“珠宝年轻化”的变革。如何用高级的材质、成熟的工艺制作一件物美价廉又与众不同的配饰,来满足年轻消费者的多元化需求?设计上的高级感并非一定等同于高定价,这正是APM Monaco 现在的核心思路。

  不久前,APM Monaco宣布中国知名演员姚晨出任其全球品牌大使,同时推出 APM Monaco X YaoChen珠宝联名系列。

  APM Monaco 首席执行官 Philippe Prette和创意总监 Kika Prette  在新品发布会后与《华丽志》进行了深入交流,这也是该品牌创始家族成员首次在中国大陆接受媒体采访。

  独立家族企业:

  从产品设计到业务和零售,管理团队成员都要有所涉猎

  APM Monaco 1982年由 Ariane Prette女士创办于摩纳哥,品牌名取自她的姓名首字母缩写加 Monaco (摩纳哥),设计风格和灵感来源于摩纳哥及南法惬意悠然的乐活态度,30多年来品牌传承着精湛的珠宝制作传统和工艺。从 2011年开始,Prette家族决定专攻以设计为主的纯银首饰,以全新的设计续写品牌传奇。

  品牌首席执行官 Philippe Prette(以下简称“Philippe”)是创始人 Ariane Prette之子,1988年开始担任品牌 CEO至今已有30年,主导了品牌向纯银首饰的转变。值得一提的是,Philippe 还是一位职业赛车手,从2005年至今参加过96场专业比赛,2017、2018年蝉联法拉利亚太挑战赛(Ferrari Challenge Asia-Pacific)冠军。此外,他还常年赞助各类体育赛事,为拥有体育梦想的年轻人提供支持。

  品牌创意总监正是他的妻子 Kika Prette(以下简称“Kika”)。Kika 从婆婆手中接过衣钵,在生活、工作及旅行的每个点滴细节,从任何吸引目光的事物中汲取灵感,比如说20年代丝巾的流苏、地中海游艇的绳结。

  Kika 回忆,进入珠宝行业完全是出于家庭原因,在当年邂逅 Philippe时,她还是个青涩少女。珠宝给 Kika最初的印象是门类划分又细又多,可以是高冷的奢华风、时尚的高街风,可以经典,可以时尚,高级珠宝虽然光鲜亮丽但定价让人难以企及,而一些售价低廉的配饰在设计上又很难勾起女性消费者的兴趣。

  于是,Kika开始探索时尚珠宝品类的设计,她热衷于创作玩味十足、价格适中的配饰,擅长用纯银为主打的平价材料(搭配黄金、宝石、水晶、锆石、钻石)打造设计感极强的时尚珠宝,让来自不同种族、文化和多元背景的穿戴者搭配出属于自己的个人风格。这一品类不仅设计新颖时尚,定价在人民币几百元到几千元不等,也可以让很多入门级的珠宝消费者轻松接受。

  在 APM Monaco 众多的系列中,XL系列的珍珠别针造型和 Météorites系列的彗星元素造型成为品牌识别度最高的标志,被奉为业内经典。

  既是夫妻又是合伙人,Philippe 和 Kika这对多年并肩前行的夫妇,一个主设计、一个主运营管理,这样的搭配也是家族企业优势的集中体现。Kika谈到:“我参与设计的方方面面,包括每个月的主题构思、品牌形象、营销宣传片拍摄等等;而我的丈夫致力于让我的设计成为现实中的 APM Monaco 产品。”

  “人和”的因素是 Kika认为独立家族企业相比大型珠宝公司最大的优势。作为创始家族成员,公司的管理团队成员通晓各个部门的事情,从产品设计到业务、零售都要有所涉猎。而在一家大公司,团队成员很少有这样的学习机会。

  据 Kika介绍,APM Monaco 目前的设计团队成员约有40人,他们有些是来自于奢侈品行业的资深人士,有些是年轻的创意人士。成员们不仅拥有丰富的专业经验和背景知识,还特别有耐心,和公司的价值理念也非常契合。

  “最重要的一点是,团队成员要和公司共同进步发展”,Kika表示,APM Monaco希望为员工的成长提供强有力的成长平台,公司并不讲求明确的分工,而是讲求互相协作的团队合作。她很自豪地说:“今天(北京的)活动上,我们90%的团队成员都来了,对我来说,让所有成员高度参与到品牌的活动中,让他们时刻知道我们在做什么,这一点非常重要。”

  时尚珠宝的多元化之路:

  高效的上新频率、周边产品开发、专属定制服务

  “每年12本 look book,每月一个全新主题,每月四个新系列,每月35~40款新品”, Kika透露的这一组上新数据着实让人惊异于品牌的高效。以十月主题“80s”(上世纪80年代的怀旧风格)为例,品牌围绕这个主题共推出了Doggy、Happy Life、 Love 80s、UP AND DOWN 四个系列。品牌能保持如此高的上新频率,秘诀是什么?Kika将这归功于品牌从产品设计构思到生产、门店零售全程的产业链把控能力,“所有链条都由公司内部负责”。

  以 Kika全权负责的创意工作为例,她眼里最好的设计是她喜欢的事物和视角,“作为设计师,我觉得还是应该遵从自己的内心和直觉,而不是为了一味迎合市场。”

  据 Kika 介绍,从十几岁到六七十岁的女性都可能成为 APM Monaco 的客户,年轻女孩偏爱小巧的耳钉,年长者偏爱造型更夸张,尺寸更大的配饰。其中30~40岁的女性被视为是品牌的核心客户群体,Kika 以自己为例,阐述了这个客群的典型特点:“这类女性每日的工作繁忙,但依旧渴望自己的打扮时尚、休闲。尽管我们上班、接送孩子不会打扮得花枝招展,但我们也非常精心于自己的外形,我也是这样的女性,对此深有感触。”Kika 在采访中透露,自己偏爱摇滚风,比如大颗的珍珠或者其他尺寸较大的夸张设计。

  绿色的恐龙、金色的蜜蜂,由这些可爱的动物形象组成的 Wonderland 系列已经成为品牌粉丝心目中的经典,而它们的设计灵感其实再普通不过——来自于Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是将自己生活中各处偶拾的灵感与当下的潮流趋势结合,旅行、看展等都能成为她的灵感来源。这种灵感来源的多元性,也决定了珠宝风格的多变,或有趣可爱或高雅经典。走进一家 APM Monaco 门店,就能发现,虽然其陈列的产品包含了各种不同的风格元素,却又能在品牌推崇的一致 DNA引导下,形成个性和统一的和谐。

  年轻消费者心目中的时尚珠宝品牌究竟有多少种可能性?除了核心的珠宝业务以外,APM Monaco 还在积极尝试拓展全新的业务品类。比如,近期推出的限量版姚晨联名系列珠宝盒、埃及宝物手拿包,品牌甚至在“80s”系列中推出了低帮运动鞋,这些限量周边商品均搭配特别设计的主题包装。但 Kika和 Philippe 均表示,无论未来是否拓展其他品类,珠宝始终是品牌的核心。

  时尚珠宝设计的无限可能还体现在多样化的材料上,2017年,APM Monaco 与法国时尚博主 Caroline Receveur 推出的联名系列尝试以丹宁元素为主题,迎合了年轻消费者的审美偏好。

  华丽志发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示,有20%的受访年轻消费者将“个性化定制”放在了门店体验的首选位置。

  针对年轻消费者的定制化需求,APM Monaco近期推出了“专属定制手镯”服务。消费者在品牌官网打开定制界面,依次挑选手镯的材质、尺寸、定制的字母和图案及其颜色,即可完成定制。四个步骤中每一步都有多个细致选项,甚至可调节定制图案的间距数量,充分考虑到消费者在选购过程中可能出现的所有喜好。

  全球市场价差:

  “应该由品牌解决,而不是让消费者承担”

  Kika向《华丽志》透露,此次创意团队 90%的成员都来到了中国,参加姚晨联名系列的发布活动。这一细节足可见中国市场之于APM Monaco 品牌全球战略的重要地位。

  Philippe 介绍,他们的品牌早在1992年就进入了中国市场,是最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一。从无到有,经过了这么多年的发展,Philippe认为,如今 APM Monaco 甚至可以称为是半个“中国品牌”了。数据显示,品牌全球范围内门店共约200余家,中国市场独占半壁江山,门店数量达到100家左右,且从一开始就采用了直营店模式拓展市场。

  另据公开资料显示,APM Monaco 2017年6月控股了中国广州某珠宝公司,后者目前专门从事该品牌的产品生产制造。

  综合全球市场目前的情况,门店布局主要以欧洲和中国为主,亚洲唯一一家中国以外的门店位于新加坡,美洲、非洲和大洋洲各有两处门店。中国门店的布局方面,APM Monaco 遍及大陆与港澳台地区,西部地区最远门店位于新疆乌鲁木齐。Philippe 介绍,APM Monaco 目前人均营业额最高的地区是摩纳哥及蓝色海岸(C?te d’Azur);中国的市场份额也非常突出,主力城市是香港和北京。

  如何应对国际奢侈品、时尚行业常见的定价难统一问题?Philippe 坦言,APM Monaco有自己的一套战略,来确保全球定价差距稳定在很小的范围内。

  “我们品牌方应该去解决(价差)这些问题,而不是让消费者承担”, Philippe 介绍,由于汇率、关税、经营方式等因素的影响,价差确实存在。比如:香港定价比巴黎便宜,而中国大陆的定价又要比香港高11%~12%。为此,品牌在努力减少价格差距,确保对各市场消费者的公平,其中产生的损失一般由相应提高店铺的销售收入来弥补。

  据国家统计局近期公布的数据显示,2017年中国珠宝市场达到特定规模的品牌零售总额达到2970亿元人民币,同比增长5.6%。

  基于中国市场的巨大消费潜力,APM Monaco与丹麦时尚珠宝品牌 Pandora(潘多拉)、奥地利水晶配饰品牌 Swarovski(施华洛世奇)等以时尚个性化的设计吸引了更多年轻消费者的目光。这些海外品牌与中国本土的珠宝巨头如周大福、老凤祥等展开了激烈的角逐。

  如何在敌手众多的中国市场站稳脚跟,Philippe 提到三项主要策略:产品创新设计、用材高品质保证以及注重门店的选址和设计。他强调,品牌门店重要在打造优雅独特的氛围,而不在于铺设门店的数量。在他看来,无论是线上还是线下,强化品牌与终端消费者之间的直接联系是 APM Monaco 的当务之急。这也是来年品牌着重努力的方向。

  线上方面,Philippe认为,品牌能成功抓住中国消费者的心理还得益于适时抓住了社交网络的引爆点。从早期的大批明星佩戴植入打开知名度,到今天与姚晨推出联名系列,APM Monaco 在中国市场的线上营销策略步步为营。与中国女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及时尚博主 Aimee Song等 KOL的合作,大大增加了品牌的话题性,在 Instagram、微博和微信引发了热烈讨论。

  作为APM Monaco与中国明星的首个联名胶囊系列,Kika在采访中分享了与姚晨合作背后的故事。Kika透露,在整个系列的设计过程,姚晨高度参与其中(这也是姚晨第一次参与珠宝设计),她标志性的笑容被设计成了红唇 logo 的配饰,还有兔子(姚晨公司坏兔子影业俏皮的兔子形象)和心型的配饰,配色上则融合了女性化特征很鲜明的粉色、红色和白色。

  当选择和明星或品牌合作时,Kika认为双方价值观上的共通性是确保合作顺利的根本:“在与她(姚晨)的交谈中,我感受到她作为一名母亲,具有很强的亲和力,这一点与 APM Monaco 的家族企业文化十分契合。”

  据悉,过去三年里,APM Monaco 的销售额每年都会翻番!

  Philippe 现在也常被业内问到公司是否有 IPO(公开上市)的打算,他向《华丽志》介绍,APM Monaco 是100%的家族企业,“不过,(企业上市后)消费者可以成为 APM Monaco的股东,这是我让觉得 IPO有趣的地方。我们对消费者始终保持着好奇心,尝试去了解他们,他们能成为我们的股东,会令我很开心。事实上,我也希望消费者成为我们的合作伙伴。” Philippe 这样委婉地表示。

  但他强调,品牌倚靠的三大原则依次是:品牌形象(即消费者如何看待品牌)、团队成员的利益,品牌业绩排在了第三位。“将业绩排在优先级的最后一位,我不知道这是否能够吸引投资人”。

 

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