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李宁、Nike、UA把目光投向电竞市场 它们会得胜而归吗?

2018年11月06日 17:27  来源:华衣网
核心提要:电竞作为年轻人喜欢的体育项目,此番李宁、Nike、UA等品牌入局电竞的目的十分明显,意在拓展更大的年轻人客群、继续深化自己的品牌方向改革。

  S8激战正酣,在时尚舞台尝到甜头之后,运动品牌又把目光投向了电竞这一新体育的战场。

  电竞作为年轻人喜欢的体育项目,此番李宁、Nike、UA等品牌入局电竞的目的十分明显,意在拓展更大的年轻人客群、继续深化自己的品牌方向改革。

  对于运动品牌来说,他们可以在电竞赛场上得胜而归吗?

  为吸引年轻人,体育品牌拼了

  说起国产运动品牌,你会想起哪些形容词?

  最早,由于研发能力和理念的落后,国产运动品牌通常给人一种廉价、低端、乃至山寨的感觉。后来,随着制造水平的提升,国产品牌的工艺水准和产品质量已经逐渐追上了国际品牌,很多时候还能提供较高的性价比。但尽管如此,国产品牌依然没有出现曝光度井喷的现象。

  今年2月,成立28年的李宁以“悟道”为主题,亮相纽约时装周。展台上,经典的“番茄炒蛋”红黄主题色被设计师用更潮流方式重新定义,配上“中国李宁”的红底白字,刮起一股浓浓的中国风。

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  延伸阅读:李宁登陆纽约时装周,中国品牌距离“能上相亲”又近了一大步

  6月,“中国李宁”再登巴黎时装周的2019春夏系列大秀,这个集复古、中国风和时尚气息于一体的全新品牌形象,受到了年轻人的一致好评,也创造了李宁自创立以来最大的一次社交媒体刷屏。

  “这是我见过最潮的‘番茄炒蛋’。”

  “就冲‘中国’这俩字也要买。”

  “这还是我认识的那个李宁吗?”

  ……

  4年前,这个国产品牌一度受库存危机影响而身处险境,逼得董事长李宁重新出山,才勉强扭亏为盈。参加纽约时装周之前的2月7日,李宁集团的的市值仅有125亿港元,而到了3月16日,李宁摸到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。这意味着李宁面向年轻人的改革颇为成功,获得了市场青睐。

  有人戏称:“2018年春节前,某程序员小伙因为穿了一双国产运动鞋去相亲,被相亲对象嫌弃而刷屏登上热搜;然而在今天,代表时尚潮流最前沿的模特们反倒穿起了‘中国李宁’。”

  的确,有关时尚的口味,正在时尚变迁的同时,悄然发生着改变。

  然而,“复古中国风设计”只能称得上是一种良好的、吸引年轻人的外在手段。想要真正唤醒年轻人对品牌内在的理解和感情,再去带动持续性的销量和社交流量,很明显光靠前者是不太够的,接下来的目光应该投向哪里呢?

  先来看看另一个多次拥抱时尚的国际大品牌,Nike是怎么做的。

  Nike的时尚之路,篮球曾是关键

  在培养用户的品牌感情方面,Nike无疑是这个行业中的经典范本。

  在90年代Nike进入中国时,他们做的第一件事情便是帮助中国篮球发展——举办草根篮球比赛、宣传街头篮球文化、赞助高水平比赛、协助打造篮球明星、带NBA球星来华……在这样Case By Case的堆积下,篮球成为了中国群众参与度最高的项目之一,球场上的“勾”也开始多了起来,甚至一度让Nike这个品牌成为了篮球的代名词。

  总结来看,这个案例的胜负手其实就在于赞助篮球,让自己的品牌精神和用户价值取向趋同,慢慢地也就培养出了用户品牌感情、乃至让他们热爱品牌。这种转变发生后,用户的消费力和消费黏性便不能同日而语,如今Nike中国市场的业绩也足够能说明当初这个决策的正确性。

  同时,这个案例还存在着鲜明的时代标签——若不是发生在篮球文化和基础设施薄弱的90年代,且出了个去NBA叱咤风云的中国球员姚明,再加上当时没有竞品干扰,Nike的营销效果一定不会那么理想。

  但是,带有时代标签并不意味着Nike篮球的案例就完全不可复制了。也许在篮球领域很难,但在其他开发不够完全的、或是刚刚兴起的项目,只要把握住同样的时代条件,则未必不可能重现。

  实现这一路径的运动项目是什么呢?几乎同一时间,李宁与Nike,都将目光投向了电竞。

  电竞,可以复制Nike篮球之路吗?

  在大多数人的印象中,李宁赞助了不少传统体育项目,国家队中更是常常能看到李宁的身影。但是最近,李宁与EDG的新新结合却让很多人对这家老牌国产运动品牌另眼相看。

  2018,最具潜力的项目是电子竞技。根据普华永道发布的《2018体育产业报告》显示,电子竞技取代足球成为最具增长潜力项目,亦是唯一一个所有体育行业领袖们一致认为需要去重点发力的项目。

  电竞最大的冲击力,在于其用户基数的庞大和年轻化,企鹅智酷《2017/2018中国电竞发展报告》显示,当前中国电竞用户达2.5亿,25岁以下人群占六成。

  一个如此满载大量年轻人的领域摆在面前,无疑对品牌来说是一个非常大的诱惑。加上在目前主流项目的成绩上,中国和韩国一路领先于他国,其中也有“类姚明”式的大IP选手、影响力将持续上行,这一切的一切,都如同上文中总结的当年情景重现——如今的电竞和曾经的篮球一样,都是品牌入局的好时机,领先者很有机会完成“复制Nike篮球”、乃至“超越Nike篮球”的崛起战役。

  之前我们提到,李宁在服装设计上走“复古中国风”吸引年轻人,是走其表而难入内。而倘若他们能走通年轻人所喜爱的电竞领域,像当年Nike一样支持电竞的发展,则有望得以两全,真正地去实现品牌年轻化的愿景。

  但毕竟对李宁来说,电竞领域还是有些陌生,其中的行业规则和传统体育并不完全一致,亦或者说是后者理解中的“不成熟”。于是,他们开始了长时间的观察,探索疑云。

  然而2018年夏天发生了一件事,在一定程度上催促了李宁的节奏。是年6月,同为运动品牌的美国公司UA(安德玛)和KPL《王者荣耀》职业联赛达成了合作,开始发售联赛主题的T-Shirt,KPL方面也不遗余力地请出老帅等大流量选手为UA站台。

  结果是,这样的通力合作不仅帮助UA在中国找到了除库里外新的社交Tag,而且合作款式的销量也相当喜人,双方还将合作顺利地续签。

  如果说像IT厂商这样的其他领域赞助电竞,可能并不太多干预李宁的构想。但当同行竞品取得成效时,一半证明了电竞方向的正确性,另一半则提醒了时间点已经刻不容缓。李宁非常清楚,先入为主对C端构建品牌印象的优势有多大。

  于是,今年10月正值S8(2018《英雄联盟》全球总决赛),李宁和中国LPL赛区的EDG俱乐部达成合作,成为后者《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴。正如李宁的品牌精神,双方将宣传口号定调为“中国李宁&中国EDG”。

  消息一出,年轻人中的叫好声不断。

  更有意思的是,在李宁和EDG官宣合作的几天后,Nike也签下了全球第一位电竞选手——另一家电竞豪门RNG的王牌选手Uzi,那个今年5月MSI制造大量刷屏的世界第一ADC。

  从初期情况来看,Uzi参与了Nike勒布朗詹姆斯系列的广告拍摄,将发售“DRIBBLE&CARRY”的专属T-Shirt,同时RNG全队也都穿上了Nike勒布朗詹姆斯16球鞋。

  那么,如果说体育品牌赞助电竞的黄金时代已经到来,在具体操作时,又该遵循怎样的逻辑呢?

  品牌赞助电竞,应该如何选择标的?

  首先来看李宁赞助的EDG。

  建队五年来,EDG的《英雄联盟》分部在LPL里面一直属于成绩非常稳定的战队,曾拿下过5个联赛冠军,也是国内拥有联赛冠军最多的队伍。

  在此次全球总决赛LPL赛区的预选赛中,EDG连斩JDG和RW,以LPL三号种子的身份进入S8入围赛,并成功杀入正赛。后来在小组赛的双循环比赛中,EDG与今年夺冠热门韩国LCK赛区队伍KT战成一胜一负,最终以小组第二的身份晋级八强。

  除了稳定的成绩外,EDG队中还有着LPL职业证书编号001、当今资格最老的选手Clearlove,以及亚运会中国代表队国手Meiko两位明星选手,粉丝数量十分庞大,即便是平日里的一举一动,都能在社媒上产生大量的话题。故对于他们的合作伙伴李宁而言,代表中国出征世界赛的EDG,无论从表现还是流量来看,都是无愧于当初的选择。

  由于这个合作的官宣时间较晚,EDG的选手早已进入了紧张的备战状态,无法像UA和KPL的案例中有充足的准备时间。于是在赞助激活的形式上,我们观察初期主要体现了以下三种:

  1、双方微博为主要渠道,对此次合作进行曝光;

  2、选手比赛服加印“中国李宁”标识,在公共场合下身着李宁服饰和鞋履;

  3、双方共同拍摄视频节目,内容为EDG阿布讲解S8憧憬并回顾亚运过往,其中着重展现李宁产品。

  其中前两种在传统体育乃至大文娱领域都十分常见,体现形式间接明了,常规操作。第三者联合拍摄视频在传统体育中也挺多,但不同点在于,传统体育里俱乐部赞助商权益视频通常只能经俱乐部自己的渠道曝光,但EDG和李宁的视频却登上了S8中国官方直播流,几乎展现给了所有的S8观众,这个曝光量级和前者天差地别。

  总而言之,双方的这个合作虽然看起来较为仓促,但实际的曝光量却也不低。以目前电竞对于中国年轻人的夸张影响力来说,如果EDG在S8中还能取得更加亮眼的成绩,那么这次合作能取的最终效果还会更进一步。

  而Nike签约的RNG,也是大家非常熟悉的王牌之师,大家最为熟悉的Uzi曾经在采访中说:“我真的非常讨厌第二名。”

  熟悉Uzi的人都知道,在征战《英雄联盟》职业赛事的前6年时光里,冠军一度对于Uzi来说是一种奢求,从S3到S7,虽然Uzi一直位列世界顶尖ADC之列,但在个人荣誉方面,他却像是中了恶毒的诅咒,算上LPL、世界赛等各项赛事在内,至少错失了10个冠军。

  直到2017年底,Uzi终于代表中国LPL赛区在全明星赛上,拿下了第一个团队冠军。

  2018年堪称Uzi的收获年,2018年LPL春季赛的下半段,Uzi顶着伤势回归赛场,春季赛决赛面对老对手EDG,RNG战队最终3-1战胜对手,他也因而捧得了第一个LPL冠军。而在随后的MSI中,Uzi在下路展现出了非凡的统治力,连破赛事五项记录,坐稳世界第一ADC的同时也收获了第一个国际赛冠军,带来一波刷屏,更不用说此后振奋人心的亚运夺金了……

  伴随着Uzi的走红,RNG无疑也成为了最具商业价值的头部战队。

  这样一番梳理,可以大致让我们看到体育品牌投资电竞战队的核心逻辑,依然是选择头部战队,从而为了吸引年轻人的青睐而努力。

  目前看来,在时尚舞台尝到甜头之后,运动品牌又把目光投向了新体育的战场——电竞。

  作为年轻人喜欢的体育项目,此番李宁、Nike、UA等品牌入局电竞的目的十分明显,意在拓展更大的年轻人客群、继续深化自己的品牌方向改革。

  赞助只是第一步,后续如何激活与落实,将是摆在运动品牌面前的下一道难题。

  我们常说,电竞产业的发展速度很快,趋势到来的速度如闪电一般,每个月都有新的故事发生,有新的趋势在上演。

  S8激战正酣,占据流量高地的同时,伴随着UA、李宁、Nike先后大举入局这个领域,运动品牌赞助电竞的黄金时代,可能真的来临了。

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