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国货服饰崛起 英国服饰Superdry中国市场连续3年亏损

2018年11月06日 17:23  来源:华衣网
核心提要:Superdry将于11月8日发布上半年财报数据,预计全年税前利润或大跌25%至8000万英镑,主要受近两个月欧洲地区反常的炎热天气影响。

  英国脱欧公投至今已接近两年,零售行业进入寒冬,不断有英国时尚品牌跌入业绩泥潭。

  继上周发布盈利预警后,英国潮牌Superdry联合创始人Julian Dunkerton在周末接受采访时指出,低迷的天气、消费者购物态度改变和汇率的波动不是Superdry业绩低迷的主要原因,根源在于董事会错误的战略,他认为在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。虽然Julian Dunkerton已退出董事会,但仍对品牌经营状况给予高度关注。

  Superdry将于11月8日发布上半年财报数据,预计全年税前利润或大跌25%至8000万英镑,主要受近两个月欧洲地区反常的炎热天气影响。尽管Superdry去年全年收入录得22.1%的增幅至16亿英镑,息税折旧摊销前利润却大跌23%至6530万英镑。

  自今年以来,Julian Dunkerton已两次减持Superdry股票,但持有份额仍保持在18.5%左右,为Superdry的最大股东,盈利预警消息发布后公司股价应声大跌21.18%至7.97英镑,创近三年来新低,Julian Dunkerton持有的股票价值也减少了4300万英镑。

  为防止Superdry的状况进一步恶化,Julian Dunkerton称不排除会重新回归集团,执掌业务,他在采访中强调,“我不能眼睁睁地看着自己花费30年苦心经营的业务被侵蚀而坐视不管。”

  Superdry母公司前身为Cult Clothing集团,由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切尔滕纳姆成立,2003年该集团在伦敦考文特开设了首家名为Superdry的门店,并开始加速全球化扩张,曾与贝克汉姆、裘德洛、凯特·摩丝等国际巨星有过合作,后于2010年3月正式在伦敦证券交易所上市。

  由于与董事会在经营上出现意见分歧,Julian Dunkerton在2014年10月22日辞去首席执行官一职,并于今年3月离开董事会,开始专注于慈善与其他业务,集团业务则由现任首席执行官Euan Sutherland带领的团队接管。2016年2月,Julian Dunkerton以每股12英镑的价格出售了400万股股票,套现4800万英镑,但仍然是集团的最大股东。

  2017年9月,集团宣布改名为“Superdry”,以强调对核心品牌Superdry的信心并增加品牌在全球的市场份额。目前,Superdry在全球共拥有223家门店,其中有102家位于英国和爱尔兰,108家在欧洲,北美则有23家。

  实际上,Superdry在2015年就看到中国市场的潜力,并与国内服饰品牌欧时力母公司赫基国际集团成立合资公司,共同发力中国市场。这一合作由英国贸易投资总署发起并促成,合作双方共投入1800万英镑(约合1.8亿人民币),双方各持股50%,合资期限至少十年。Euan Sutherland早前接受时尚头条网独家专访时一度认为,Superdry在中国市场并没有明显看到竞争对手。

  不过,现在这一情况正被改写,受经济放缓和电商对实体经济的冲击,Superdry等英国品牌面临着前所未有的危机。

  据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退,太平鸟等国货服饰正在崛起。《腾讯00后研究报告》则指出,在这一最具潜力的年轻消费群体眼中,国产品牌不比国外品牌差。

  在这样的环境下,Superdry去年在中国的亏损扩大至210万英镑(约合1892万人民币),主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。同样来自英国的时尚品牌Topshop、Topman和New Look也纷纷败走中国市场,后者宣布彻底退出并关店。

  尽管形势严峻,Euan Sutherland表示Superdry依旧对中国市场保持信心,称还有很大潜力有待发掘,品牌在正式进入中国前花了很长的时间进行市场和消费者的调查,中国对于Superdry来讲是一个长远的投资和承诺,短期的下降并不影响品牌对中国市场的扩张布局。

  除了中国市场,Superdry在欧洲大本营的情况也不容乐观,其入驻的欧洲最大时尚电商Zalando同样受天气反常影响,在过去两个月连续两次下调全年收入预期,其主要的批发渠道,英国高端百货House of Fraser则不断关店,更被二度卖盘。

  Euan Sutherland在盈利预警声明中坦承,目前Superdry有45%的年收入来自对天气敏感的外套、夹克等,为了减少对此类品的依赖,品牌将尝试推出更多的连衣裙、女式上衣和牛仔裤,并计划开设一些仅出售运动服的门店来抢占运动休闲市场,同时将投资500万英镑用于数字化、自动化和产品开发方面的创新。

  为吸引更多年轻消费者,Superdry去年推出以大学生活为灵感的Varsity系列产品,与此同时,Super Sport运动系列也获得消费者的积极响应。集团还特别策划了两种数字营销活动,分别为“The Night is Young” 和“This is My City”,来提高品牌的影响力。

  在零售网络方面,Superdry 2018上半财年在23个不同国家新增37家授权经营门店和13家直营店。品牌对欧洲分销中心进行订单管理系统和渠道的改革则进一步缩短了物流时间,间接促进Superdry的电商销售额。据悉,此类革新将陆续在北美和中国市场推出。

  对于Julian Dunkerton的言论,Superdry董事长Peter Bamford回应称董事会一直非常尊重Julian Dunkerton,但他的战略观点并未考虑到市场的实际需求,Superdry的目标是成为一个全球性多渠道品牌。

  有业界人士指出,目前全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,品牌的运作效率正被消费者追求的新鲜感不断推动,Superdry已经感到警惕。

  截至发稿,Superdry23日股价下跌2.53%至7.14英镑,市值约为5.9亿英镑。

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