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优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

2018年11月27日 11:07  来源:华衣网
核心提要:优衣库的实力配得上野心吗?

  如果要比卖衣服,柳井正近年来可谓春风得意。

  今年69岁的柳井正从日本一家小商铺起步,此后带领优衣库一路攻城略地,从日本迈向世界,打造了市值突破百亿美元的亚洲第一服装品牌。

  一直强调规模的优衣库向全球发力,但市场表现差强人意:日本本土增长疲软,欧洲门店活力有限,美国的亏损也才刚刚抹平。唯一亮眼的,就是中国市场了。

  一线城市的火热助长了信心膨胀,优衣库开店节奏加快,发力向二三四线下沉。在全新的环境里,消费者会有多大认可?竞争对手的实力更难以小觑。优衣库的愿景看上去并不“稳”。

  只是火了?

  双十一优衣库在天猫上卖了十个亿,它已经连续4年拿了线上第一,开在我们周围的门店也越来越多。

  “和优衣库同等价位里,难有更划算的选择了。号码对中国人的身材很友好,换季常能捡漏到非常便宜的货。HM只便宜,面料不行;ZARA虽然有设计感但欧美码略偏了点,质量也越来越堪忧。”王芸工作五年,对穿着已经有了选择。

  优衣库的火热似曾相识。90年代初日本经济泡沫破裂,人们消费能力降低,时尚需求走弱,转而青睐优衣库这类性价比高的品牌,本质上是消费降级。近两年,名创优品、网易严选等同样强调“优质低价”的品牌旺销,折射出中国顾客们的微妙变化。

  性价比能通吃吗?“如何把优衣库穿出年薪百万的感觉?”知乎上该话题关注最高的回答是:除了只舍得买优衣库,如果年薪百万,他应该会穿得高端点吧。对优衣库最主力的25~35这一层顾客来说,穿衣时尚和档次的追求越来越高了。BCG与腾讯数据实验室联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,平均年龄28岁的“千禧一代”已成长为奢侈品消费的主流人群,到2025年,预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%,势必挤压优衣库这类主打大众、平价品牌的市场空间。

  平价的确能够吸引广泛的顾客,却满足不了所有需求。

  衬衣、T恤、牛仔裤永远是优衣库的热销,个性时尚的款式却并不丰富。它每年仅推出1000样款式,相当于ZARA、H&M的1/10,顾客很容易审美疲劳。

  “我看到的衣服都是高领棉毛衫之类的,确实没办法过时。”追求时尚的消费者剁手后只能靠搭配来缓解尴尬了。

  优衣库显然意识到了这点。它学着像竞争对手H&M那样,与品牌、设计师推出联名设计,但效果嘛……

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  优衣库×星球大战 怎么也买不到版

  2018年夏季与Marimekko联名系列 不说了,辣。

  款式有限,需求就有限,为了带动购买只能经常打折,以量取胜。价格敏感的顾客们发现,优衣库价格波动的幅度非常大。“真拿不准它的定价,一次是看上条标价299的牛仔裤,在“限时特优”249时候下手了,结果还没等穿一周后就降到了199,好悔啊。”老粉杨洋对此略微不满意。

  曾经有内部员工爆料优衣库的调价规律,已经成了买家们的购物攻略

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  网传优衣库商品调价标准

  打折的销售策略将优衣库锁在50%上下的毛利率区间,与HM(55%)和Zara(57%)相比均处于劣势,一并拉低了公司净利润率。迅销在对股东的资本回报率(ROE)上一直低于竞争对手。

  优衣库曾尝试过涨价,但并不成功。优衣库在2014、2015两年分别提价5%和10%,结果导致顾客严重流失,被众多竞争对手追赶,净利润暴跌55.1%。年报发布后股价一路走低,柳井正也从日本首富位置跌落。优衣库已经触到了价格上的天花板。

  当越来越多的人习惯于线上购物,优衣库顺势推出线上下单、门店自提服务。它在全国拥有近630家自营门店,凭借着打通产品研发设计、生产制造到推广销售的全部环节,掌控着整条供应链的主动权,能够有效控制成本。但这一模式也并非安全无虞,供应链的风险也相应集中了。为避免折损,优衣库需要具备极高的风险防范和化解能力。

  即便如此,优衣库并没有打算减速。官方确认电商侧的投入运营将继续加大,比例从现在的10%提升到30%。

  未来的隐忧

  已经成熟的中国市场上,维持可持续的规模和竞争力是优衣库的生存规则。CMO 吴品慧表示,开店仍然被优衣库视作在中国发展的基础。一个事实是,越来越多的品牌在抢夺线下顾客,以往辉煌的Zara 和 HM 也头疼于同店销售增长停滞,暂缓开店。在这个当口,优衣库的计划显得颇为激进。

  截止目前,2020 年中国一千家门店的目标完成了近 63%。这意味着接下来两年里,它要保持每年近180 家的速度拓展新店,侧重于向门店尚未饱和的二三线城市下沉。如何找到适合的店铺并确保能够赚钱,是当前的最大挑战。

  纵然二三四线城市的潜力更广阔,但市场高度分散,竞争者众多。“我国的服装产业多年来侧重于时尚度,基本款的供应商相对较少,产业链的整合能力也偏弱,优衣库能够迅速发展起来有一定的市场空间。”一位银河证券分析师告诉周刊君,下层市场竞争激烈,优衣库往日的优势能否传导,仍是疑问。

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  2017年女装品牌销售额前十企业(单位:亿元)

  先期进入中国,以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES为主打的时尚品牌绫致占据了先发优势——渠道。截止今年8月,全国已拥有7800多家门店。和优衣库同样走大型商超路线,但渗透率更高一筹。品牌在广大二三线城市的万达广场、百货店联合开店,一度被认为是拉动商超业绩的“三驾马车”。

  在新零售的节奏上,绫致也完全不输优衣库。今年双11启动会上,绫致与阿里的合作被当成典型案例来推介。早在去年双11,绫致的交易额就已突破10亿。

  更为明显的趋势是,互联网巨头牵手服装头部企业,在资金和规模上推动竞争升维,优衣库下探将面临着不小的压力。今年,男装第一海澜之家获腾讯25亿入股,同时成立的100亿服装产业投资基金将广泛伸向产业长下游;另一中高端品牌朗姿也与腾讯合作,加大发力数字化。

  下层的小镇青年们会买账吗?二三线城市消费力有限,相对价格消费者会牺牲掉品质上的要求。优衣库的基本款对他们来说略贵,“性冷淡”、千年不变的款式对他们来说也不够逼格,这两点都不能满足小镇青年的消费需求。在竞品很多的情况下,会更中意那些既时尚、价格又相对低廉的品牌。

  市场和消费者习惯上的差异,优衣库又到了需要重新思考定位的时刻。它起初进入中国时主打价低物美,但并未见效;在调整定位于白领、学生后打入一线市场才获成功。现在又绕回了多年前的那个问题:如何适应中国消费市场的差异化,在新拓的市场中延续往日增长的奇迹?如果中国市场发展后劲不足,整体的发展策略势必受到影响。

  2012年,受益于海外市场(主要是中国)接近70%的增长,柳井正喊出2020年要实现销售5万亿、世界第一。而2016年整体业绩滑坡,令他不得不宣布前番计划失败,目标降至3万亿。

  优衣库的实力配得上野心吗?

  优衣库日本的门店数常年在 850 这一数字边缘徘徊,业绩增长难有惊喜,并不能指望由本土拉动整体业绩。目光只能转向海外。

  看似豪赌的创始人柳井正又赢了。

  2018年,优衣库海外市场总收益首次超过日本本土市场:相比日本市场8647 亿日元收入,6.7%的增速,海外市场贡献了8963 亿日元收入,同比增长达到了 26.6%;经营利润也与本土相当:日本优衣库为 1190 亿日元,海外优衣库为 1188 亿日元。迅销方面预计,2019 年海外贡献的利润将超过本土。

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  2017年,优衣库海外市场的营收贡献已将近一半

  但是在宏伟的海外扩张计划中,除中国市场外一直都是困难重重。优衣库进入美国十几年迟迟打不开局面,近100家门店在本财年刚走出亏损的泥潭;2001年进入英国市场后,由于销售惨淡,店铺数量不得不缩至1/4。但优衣库仍然认为,通过开设大型店铺能在欧洲提高品牌影响力。

  柳井正曾在自己所著的《一胜九败》中回顾了优衣库从小作坊起步,一步步成长的过程,最终总结为无数失败的积累才能换得一次成功。突进中的优衣库,还能火多久?

  (来源:中国新闻周刊)

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