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维密为盲目跟风买单,曾砍掉的泳装线又要回归了

2018年11月22日 09:23  来源:华衣网
核心提要:泳装曾是维密最具潜力的品类之一,如今维密业绩低迷时期又想起了它。

  据《女装日报》消息,美国内衣品牌维多利亚的秘密(下称维密)计划在2019年春季重新推出泳装产品,想挽回曾喜爱维密泳装的顾客们,并借此增加实体店和线上店铺的流量。近期,维密还任命了前Tory Burch总裁John Mehas为新CEO,明年初上任之时,推行泳装上市可能会是他的第一个任务。

  曾决绝地砍掉泳装线是维密发展策略中的一大失误。

  2016年初,春夏泳装秀的拍摄刚在波拉波拉岛完成没多久,维密便宣布要停止1994年创立的泳装线,加强运动类服饰。时任品牌CEO的Sharen Jester Turney 表示,要陆续把运动产品线加入150多家门店之中。

  虽然2015年泳装业务营业额约为5亿美元,只占总营业额的6.5%,但泳装已是维密增速最快的品类,超过了内衣。而且对于主打性感牌的维密来说,泳衣扮演着增加赢利点和加强品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀,和内衣秀一样,能为品牌带去不俗的公众效应。

  可当时的维密看到了运动服饰市场的崛起,便一心追求新增长点。

  相比Nike、Adidas,维密的整体品牌形象更符合女性口味,而比起专攻运动服市场的Lululemon,维密又具有极强的价格优势。这样的大环境下,维密以为自己可以在运动服饰界大展拳脚,于是在2015年把运动服品类扩展到了150个。

  “我们为我们的运动生意感到非常兴奋和欣慰,尤其是运动内衣这个分支。运动产品将是我们接下来的工作重点,我们从中看到了巨大的增值空间。”Turney曾在接受Business Insider采访时说。2015年,维密的运动服销售额达到了2.5亿美元。

  但后来的剧情走向却与维密的预期不同。丢掉了泳装这个有前景的业务后,维密的销量开始逐年下滑,导致其母公司L Brands的财报也一直不太好看,在此后的多次财报中,L Brands都提到维密业绩下滑与砍掉泳装线有关。

  富国银行分析师Ike Boruchow认为:“砍掉泳装线就像是辞退了一个优秀司机,一些忠实顾客也随之流失了。”

  像推倒了多米诺骨牌一样,维密时至今日都还身受自身策略和消费环境的多方影响,许多业务都陆续出现了问题。例如随着女性对健康身材的追求,性感营销魔力失效,一年一度的维密大秀收视率越来越低、内衣和Pink纷纷销量下滑。加之品牌周边的负面新闻,如质量差、采取网红营销、打折影响品牌形象等,导致品牌口碑一日不如一日。

  尽管维密仍主导着124亿的美国女性内衣市场,但它正处于极度脆弱的时期,任何新品牌刮起的风潮都有可能动摇它的地位。

  由于维秘天使、大秀等营销方式,早已把维密的品牌形象和美好身材绑定在了一起,随着女性越来越强调对身材的包容性,这一品牌形象对维密有着不小的反噬。一些年轻品牌则抓住了这一心理变化,在广告中展示着各种身材、种族的女性形象,例如American Eagel旗下的Aerie,以及线上品牌ThirdlOv、True & Co和Knix等。蕾哈娜今年新推出的内衣品牌Savage X Fenti也主打身材包容性和产品细分的特点。

  11月20日,L Brands公布第三季度财报。期内集团销售额增长5.9%至27.7亿美元,利润大跌76.5%至5440万美元,净亏损约合3亿元人民币。而维密的可比销售额下降了2%,净销售额下滑至15.3亿美元。

  L Brands首席财务官Stuart Burgdorfer又一次提到了砍掉泳装业务的原因,称当年是为了采取集中性战略发展内衣,如今重新评估后决定重返泳装业务。“维密不会花太多时间追溯过去,什么时候说什么话,”他说,“以当下的情况来看,是重新拾起泳装业务的好时机,这也是顾客们的反馈。”

  同时,他还表示维密会继续品牌改革。包括缩减中国和北美市场的小规模店铺数量,并在店铺中售卖UGG的靴子、眼镜等有授权许可的商品。

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