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伊芙丽的第8个双11:一场线上线下新零售大考

2018年11月15日 10:27  来源:华衣网
核心提要:今年伊芙丽迎来了新零售的全新变革,双11不再是只属于电商的狂欢,全国智慧门店的零售店员也参与到了这场狂欢中,伊芙丽与阿里巴巴新零售团队的深度合作串起了线上线下的“人货场”。

  2.91亿,全网女装第四,中国品牌第一,毛呢大衣、半身裙稳居全网TOP1,这是刚刚落幕的2018天猫双11上,女装品牌伊芙丽创造的最新记录。

  今年是天猫举办双11的第十年,也是伊芙丽参加双11的第八年。在这8年里,双11从一个小小的促销活动一路成长为全民狂欢的购物节,伊芙丽作为一个见证者、参与者,通过自身的不断努力,让消费者从有所耳闻到熟知、信任、受欢迎,“这样的一个过程就是双11带给伊芙丽最大的意义了。”伊芙丽市场负责人由衷地表示。

  智能导购大作战 重构线上线下“人货场”

  一个走过18年的品牌,已经算是行业的老品牌了,但刚刚度过18周岁生日、行过成人礼的伊芙丽绽放出了更加夺目的光彩,18年的积淀和探索让伊芙丽焕发出更加年轻的活力,这从伊芙丽在新零售领域的积极尝试和推动可见一斑。

  于伊芙丽而言,2018年意义重大,而2018年的双11更是非同凡响。今年伊芙丽迎来了新零售的全新变革,双11不再是只属于电商的狂欢,全国智慧门店的零售店员也参与到了这场狂欢中,伊芙丽与阿里巴巴新零售团队的深度合作串起了线上线下的“人货场”。

  《联商网》了解到,为了完成这次新零售升级,早在今年8月,伊芙丽便正式成立了新零售小组,9月确定智能导购营销方案,10月落地完成,11月正式迎战“双11”,在全体智能导购的主动出击下,最终实现智慧门店业绩提升超过10%。

  伊芙丽市场负责人告诉《联商网》,自今年9月起,公司率先拓展门店和粉丝群体,伊芙丽和麦檬品牌,由原先5家智慧门店,倍数增长达到200家,招募品牌号会员突破45万。这为接下来实行的智能导购模式积累起了足够的有效粉丝群体。

  在之后短短1个月内,伊芙丽在其智慧门店中开通了专属智能导购服务,包括设立分佣机制,打通手机钉钉,开通专属导购二维码。在此营销方案中,340余名零售终端店员成为了新零售专属智能导购,他们除了可以在店销售,当顾客离店后,依然可以通过钉钉链接顾客手机淘宝,进行二次营销,提高销售效率,也为顾客购买、后续服务和咨询提供便利。于导购们而言,通过公司设定的分佣机制和业绩模式,也能拿到不错的绩效工资,可谓一举双赢。

  这些年,服饰行业新零售一直停摆在O2O或智慧门店打造,而打通全链路,真正从顾客角度出发,360度消费场景下都能够购买到她们想要的产品,“最关键的就是让零售终端的店员接受不同场景的销售习惯,从而更好的为她的顾客服务。”伊芙丽新零售负责人表示。这也是此次专属智能导购服务推出的一大驱动。

  伊芙丽品牌市场负责人表示,除了让顾客有更好的体验外,更重要的是要让终端店员适应这种全新的零售模式,无论是对固有的营销服务理念,还是自身的销售业绩,对每一个导购来说都是一次升级和突破。

  这极大地激发了导购们的工作积极性,截止10月底,在短短1个月内,已经有57名导购通过专属导购营销,顾客从天猫旗舰店/云店下单,确认收货后拿到分佣,销售金额超107万元。截止11月10日,伊芙丽杭州新天地购物中心店店员汪爱儿已经招募了1300余名粉丝;麦檬滨江龙湖天街店店长任萍通过两场直播,吸粉转化离店成交,同店成长提升25%。

  与此同时,伊芙丽联动阿里巴巴旗下高德地图、淘票票、手机淘宝、支付宝等APP进行营销矩阵的全链路打通,基于LBS的潜客挖掘,就近门店推荐,活动利益点的推送,领券等等营销模式,让所在区域的智慧门店业绩提升超过29%。可以说,伊芙丽在新零售营销举措中的各种精心准备,在这次的双11得到了实质性的检验和发挥,而从最终的结果来看,显然十分成功。

  近年来,伊芙丽在新零售方向上的探索可以用“全链路、数据化”六个字来归纳,除了上述营销模式的创新,还有云仓的打造,所有实体门店打通,实现了线下门店库存共享,支持门店就近调货、网上下单门店自提或邮寄等服务,还可实现预售生产线在制商品;通过MES平台,可以掌握生产过程实时在线数据,等等。

  新零售影响新制造,也让伊芙丽进一步思考自己的品牌定位并规划终极目标。在今年双11前夕(11月10日晚上)伊芙丽位于杭州的作战指挥中心,伊芙丽明确表示自己不再定位为一家传统的服装企业,今后将成为一家全链路数据化、智能化的时尚平台型公司,致力于成为中国时尚行业领军企业。

  明星联动打造爆款 持续跨界IP合作

  早在几年前,伊芙丽就在为影视剧植入做准备了,电视剧《她来了,请闭眼》、《我是杜拉拉》中均有伊芙丽品牌的露出。其中,《他来了,请闭眼》中马思纯饰演的女主角简瑶身着的伊芙丽服装,有4款直供电商,2个月内线上销售总额就近200万。

  去年《欢乐颂》的播出则让伊芙丽彻底打响了明星同款,今年亦合作了《恋爱先生》、《温暖的弦》等热播大剧,掀起了新一轮明星同款的热潮。伊芙丽的明星同款打造,已经成为了常态化的露出,也覆盖到了多样化的媒体平台。不仅仅是承包了剧中主角的穿搭,从剧中延伸到与艺人的个人形象商业合作也效果显著。

  在今年品牌18周年的联合活动上,伊芙丽邀请了品牌挚友何穗、演员宋佳、歌手JEFFREY董又霖一起来见证与故宫宫廷文化合作款的限量发售,中国风大片和精致设计受到了外界的一致好评,并收获了3.5亿的曝光量。

  在今年双十一的预售榜单中,伊芙丽位居天猫女装品类预售第一,而这一成绩主要得益于品牌在毛呢品类上发挥的优势。据悉,从10月的品牌18周年活动开始,相继邀请了品牌嘉宾设计师、超模何穗与演员宋佳演绎品牌毛呢品类的明星单品,从而在毛呢品质、面料、设计点和在不断优化的设计版型上,打造了众多不同风格的毛呢大衣,让伊芙丽摘下了今年双11毛呢大衣稳居全网TOP1的桂冠。

  不仅如此,从2014年底伊芙丽就开始跨界各类IP,与设计师、知名大电影、经典卡通形象等进行合作,如综艺《女神的新衣》、电影《三生三世十里桃花》、《正义联盟》、卡通IP《愤怒的小鸟》等,今年更是与国内顶级IP故宫宫廷文化达成了合作,在伊芙丽18耀新的周年活动上,推出了“我喜欢这宫里的世界”系列时尚服饰并限量发售,反响热烈。持续的跨界合作,拓宽了品牌的营销领域,也加大了品牌在公众面前的曝光度。

  不管是基于钉钉和手淘打通的专属智能导购,拥有众多新零售技术的智慧门店,还是闪耀“国潮”光芒的跨界合作,从顾客角度出发是伊芙丽始终不变的追求方向。未来,伊芙丽在新零售领域还将有哪些动作?在线上线下,在下一个双11还将创造怎样的成绩?不妨拭目以待。

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