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关店不断,官司缠身 Forever 21的快时尚困境

2018年01月08日 14:14  来源:时尚头条网  作者:Drizzie

  快时尚市场要么拼产品,要么拼设计,最终还是要拼速度。图为Forever 21铜锣湾店。

  美国快时尚品牌Forever 21成为了过去一年负面新闻最多的品牌。

  根据Fashion Network最新消息,Forever 21阿姆斯特丹旗舰店将于1月关闭。该店总经理Benjamin Colin在LinkedIn上透露了这个消息,称关店的原因是组织内部调整以及不可预见的市场环境变化。据称,大约100名员工会受关店影响。

  Forever 21于2014年首次进入荷兰市场,开设了4500平方米的阿姆斯特丹旗舰店。一年后,鹿特丹增开一家店铺,目前正常运营。2016年Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场,关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时,比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。目前,荷兰和比利时的电商仍在运营。

  值得注意的是,Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰。此次阿姆斯特丹旗舰店的关闭,显然在欧洲市场传递了消极信号。

  与此同时,在英国不景气的零售环境下, Forever 21正不断缩小英国市场店铺面积。除阿姆斯特丹之外,该公司还将关闭包括都柏林在内的多家欧洲店面,并开始关闭其北美国内市场的店铺。下一个是本月即将关闭的温哥华市中心的门店。目前尚不清楚英国是否会进一步关闭英国的商店,不过目前该公司目前在英国只剩下三家店铺。

  因在澳洲的销量持续低迷,Forever 21位于悉尼的旗舰店也即将关闭,该品牌于2014年正式进入澳洲市场。

  亚洲市场也不乐观。就在两个多月前,Forever 21还关闭了日本第一家旗舰店。该店于2009年4月开业,开幕当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购,随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出,越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。

  受香港地区零售市场持续低迷影响,Forever 21于今年初关闭了香港地区的铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。据悉该旗舰店大楼租金及其昂贵,开业初期就已高达1000多万港元,品牌须保证每分钟就卖出几件衣服、配饰才有可能保证盈利。

  目前,Forever 21在全球57个国家拥有800多家店铺。这样的体量曾经被视作规模的体现,如今却变成了业绩包袱。

  1984年,Forever 21在美国创立,30多年间成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。经历过快速扩张阶段,落入危机的Forever 21勾画了快时尚的典型发展路径。

  在目前的情形下,行业领头羊ZARA和H&M同样不敢掉以轻心,正加紧转型重组。

图为H&M推出品牌Arket

  H&M接连推出主打小众和高品质的新品牌Arket和/Nyden,同时加大电商力度,入驻中国天猫。而据瑞典媒体Breakit消息,H&M集团还将于4月份推出一个名为P12的大型折扣电商平台,目前已有60个品牌同意加入。

  Zara尽管稳坐行业龙头,但相较于反应速度更快的“超快时尚”电商网站,仍然受困于实体店铺的包袱。据外媒最新消息,Zara已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,协议总值预计达到4.72亿美元。据称,此次出售的主要目的是为了将更多资金投入拓展Zara西班牙地区的线上电商。

  随着快时尚行业迈入艰难的转型期,Forever 21也不例外。根据一份英国市场数据显示,Forever 21于十二月底提交了截至2016年2月的年度账目,期内税后亏损从1660万英镑飙升75%至2900万英镑,营业额从5386万英镑下降到4650万英镑。有分析认为,这种趋势将延续到明年。

  除了大环境的影响,Forever 21自身的问题也过于明显。

  在过去的一年中,Forever 21与奢侈时尚品牌的官司占据了大量媒体版面。由于奢侈时尚品牌对快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段越来越无法容忍,今年以来Forever 21已先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

  Forever 21与Gucci持续半年的商标权纠纷引起业界密切关注。Forever 21称今年2月收到Gucci律师的三封警告信,要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。今年6月,Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci“条纹”在美国的商标权。作为回应,Gucci于今年8月决定正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

图为Forever 21涉嫌抄袭Gucci红蓝条纹商品

  此外,Forever 21的侵权纠纷还涉及德国运动品牌adidas和美国计划生育联盟。

  据美国女装日报最新报道,Forever 21与Puma的纠纷进一步升级。

  去年4月,Puma正式向美国法院提起诉讼,称Forever 21抄袭并出售其畅销的Fenty by Puma的行为不仅是对Puma和设计师的侮辱,更对Puma整个业务构成威胁。

  然而最近,该案件则牵连到Fenty by Puma的设计师Rihanna,使得后者参与设计的程度遭到质疑。上周,Forever 21要求加利福尼亚联邦法院对Rihanna和由Roc Z创立的管理公司Roc Nation Management以及处理Rihanna业务事宜的Kendo Holdings进行传票。

  一名法官称,虽然Puma公开宣称Rihanna自己设计了这个诉讼中涉及的鞋子,但Rihanna并不是Puma版权申请的作者,也不是Puma设计专利的发明人。由此,Forever 21正在争取合法使用绒面运动鞋、皮草凉鞋和蝴蝶结绸缎凉鞋等设计元素,反对Puma对其侵权的指控。

图为涉嫌抄袭Puma商品,左、右依次为Puma、Forever 21

  尽管Forever 21在该案件中再次处于上峰,但是有分析认为,从品牌的长远来看,把过多时间精力投入到官司纠纷中,将使得本就处在危机中的快时尚品牌自顾不暇,遑论进行战略转型与升级。

  更重要的是,品牌美誉度和好感度在无休止的侵权新闻中不断被消耗。对于渴望真实和个性的千禧一代消费者而言,品牌形象的重要性不断提升,丑闻缠身的Forever 21处境正在变得危险。

  财经网站 24/7 华尔街分析了在线求职网站 Glassdoor上的员工评分后,公布了全美最糟糕雇主排行榜。而Forever 21 以 2.5 分的综合评分(满分是 5)占据第一。这家服装零售商拥有 3 万多雇员,然而对 CEO 的认同率却只有 30%。

  如今,越来越少的消费者愿意购买与奢侈品牌创意过于相似的产品,因为这反而会让他们感到尴尬不已。快时尚创意复制的另一个弊端在于,由于品牌缺乏原创性,消费者对快时尚的忠诚度一直保持在较低水平,当市场出现更多选择,他们便会毫不犹豫地转向了另一个品牌。

  为改善业绩,Forever 21正在做出一些努力,例如在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆零售店Riley Rose进行初步尝试。该品牌表示,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。Riley Rose主要销售一系列美容产品,除销售自有品牌生产的产品外,也会引进社交媒体上比较受欢迎的新兴美妆品牌。

  根据品牌早前发布的声明,Forever 21还将着重发扩张旗下综合性店铺F21 Red,预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。

  F21 Red概念店于2014年推出,最初是Forever 21为了满足消费者多样化的购物需求而新增的综合性门店,店内产品分类包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化妆品以及鞋履配饰等。Forever 21 商品部副总裁林达昌表示看好F21 Red的发展潜力,预期F21 Red未来在全球的门店数量或超过500家。

图为英国快时尚电商ASOS

  看来,Forever 21仍在疯狂开店。随着Boohoo、ASOS、Missguided等时尚电商如雨后春笋般冒出来,这个市场要么拼设计,要么拼产品,最终还要拼速度。

  但Forever 21的优势是什么呢?速度和创意都是软肋。

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