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【小艺解密】案例:初创品牌市场预冷,是经验导向的错还是对市场认知不够?

2018年01月31日 11:26  来源:华衣网  作者:贾小艺

  服装品牌,从初创到规模性发展过程中,每走一步,都会面临过去、现在、未来的协调、把控、决策问题。尤其国内很多品牌都是从批发发展过来的,很多批发模式的成功经验在运作零售品牌时,反而成了障碍。

  从这一期内容开始,跨越整个春节假期,我想试着用我接触的真实案例为切入点,与大家分享我的一些实践心得。

  2017年,我接到的案子多是品牌定位消费者调研、品牌产品定位市场属性论证、以及品牌产品组合策略调整等辅助性咨询需求。多以新创建品牌和品牌转型升级、以及转型中遇到的问题有关。

  去年9月份接到一个中式品牌的项目需求,对方是一个做服装批发贴牌多年的服装企业。与两年前尝试用自己擅长的设计风格,创建了一个新中式品牌。经过两年的市场拓展,加上自己直营总共开出了17家店铺,当然品牌是还没有进入到盈利阶段的。找到我的原因是因为觉得虽然开出了17家店,但门店年业绩还不到100万,即便不计算品牌盈利能力,从单店看,平均100多平的门店做这个业绩是不赚钱的。想希望我能帮助把把脉,到底这个品牌定位有没有问题?未来发展下去,如果不能支撑门店盈利的话,品牌店开的越多只会亏得更多,看看能不能及时调整下?同时,在提升效率层面希望提供一些解决方案。

  进入项目调研后,该品牌的真实问题很快浮现出来,这是我见过的批发转品牌的一个典型案例。也的确如该客户自己所说,品牌定位及营销渠道推广匹配的问题是最核心的。那到底怎么回事呢?

  从批发到零售品牌之间,不仅是收益模式的不同,而是摆在我们面前的是两套完全不一样的做事套路。一不留神,就变成经验导向的路径依赖了。

  原来,品牌以前做批发时多年擅长中式风格的设计,买手客户来自全国甚至世界各地的中式风格粉丝。由于一直专注做经典的中式风格男女装,较好的品质和合理的价格,很多买手在比较过很多家后,大多会选择该品牌。众多客户的口碑也给了这位客户做零售品牌的信心,加上多年供应链生产资源的积累和一部分热爱中式风格的买手作为渠道潜在客户,品牌立志做国内中高端人士喜爱的新中式风格品牌。

  但真实的情况,远远没有想象的这么简单!

  首先说下新中式,近几年中式风格复兴,新中式、轻中式的设计概念在圈内渐渐被关注。许多顾客也开始转变对中式设计的态度,尤其那些喜爱品茶、禅学、陶瓷的爱好者,更是对中式元素青睐有加。

  但中式风格的服装,设计演绎手法对穿着人群的需求匹配尤其重要,因为这是一个先用内在取得顾客认同、然后再用外在款式搭配顾客需要的细分风格,群体相对小众。

  中式风格元素,如何演绎、如何表达、放在哪里表达?设计手法完全会影响受众客群的宽度。(说到这里,让我想起一个把中式元素设计成各种包的品牌,用艺术唯美的手法把中式元素设计到时装包上面,每一件都像是艺术品。由于包,不像服装对消费者的穿着气质带来那么大的影响,因此把每一个中式元素的包设计成艺术品,会激起消费者的占有欲,哪怕只是为了收藏。但服装就不同了)

  简单罗列下这位客户的品牌印象

  1关于品牌产品设计:

  该品牌在中式风格元素方面运用还是有些保守的,图案、材质、廓形、及细节方面表达过于放不下中式这个主题,款式设计看起来缺乏意外感,也就是这个新中式离纯中式太近了,有点像古装了。虽然看起来做工品质有高级感,但过于写实的设计手法,把对应的目标客群变窄了、可以穿着场合变少了。

  2关于产品组合,品牌男女装都有,女装占比多些,一个季节的卖场陈列SKU在110个左右。产品组合手法以基础的品类组合为主,每一个品类中的价格带比较接近。

  3商圈选址,主要二三线城市的一级商圈为主,位置和邻居是大淑女装品牌区域。

  该中式品牌的定位问题,本质其实是典型的批发产品理念影响下的定位,以下几点分享给大家:

  1 该品牌产品定位对中式风格元素与现代审美的消费融合需求重视度不够,过于强调艺术、文化、经典工艺这些自我优势表达。这一点很像批发模式中由于不直接面对消费者,加上买手是来自全国甚至世界各地,细分风格由于覆盖市场范围广,因此产品定位更聚焦某个经典设计手法。

  而做零售品牌不同,做零售要直接面对消费者,而且是很小范围的区域。在这个区域中,品牌要尽量多的吸引、并满足更多种顾客的需求。品牌产品设计在消费群需求融合方面,要通过设计延展更多种需求属性,才能够卖给更多的消费者,店铺业绩才能做上去。这一点,和批发是差距很大的。

  2 该品牌的产品组合以基础的品类占比为主,而且每一个品类的价格带比较接近,这让在某一个品类中选择合适的款来说,适合的消费群变窄了。(因为这种细分风格在缺少比较品牌的时候,价格带策略和有竞争品牌是不同的。)

  产品组合就是顾客客群需求的组合,其中的忠实粉丝的关联需求、普通顾客的关联需求、选择性需求等都要在产品组合中考虑。以品类基础组合形式,大大的降低了对目标顾客的吸引力和关联购买意愿。同时这种中小规模单店的产品SKU量,对线下引流也是没有优势的。

  3渠道商圈,在引流成本越来越高的今天,风格、趋势、盈利模式、引流模式是一体化的。该品牌一创建,就遭遇了行业变革的冲击。过去的很多买手放慢了拓展店铺的速度、商圈客流分流又增加了新店投入周期,客流的积累越来越不确定。

  包装一个店铺形象、多出一些款式组成一盘货,就期望做加盟,这种思路也是受过去批发经验的影响。如今渠道不再是一个单独的运作。品牌全渠道营销的阶段式计划要与品牌定位和品牌不同阶段的策略相匹配。

  最后小结下,做零售品牌,你不但要做自己擅长的、自己想做的,还一定是要做市场上想要的。因为零售品牌的试错成本和找几个款批发试销的成本差距不是一个量级的。一个决策失误,或许就会把多年的积蓄打了水漂。因此,从没有做过零售服装品牌,建议第一件事是做专业的市场调研,先从识别需求、识别市场开始,对市场目标客群的规模、消费特点、引流模式、定位策略等要有清晰的认知后,再来创建一个品牌。必定现在进入市场的环境早已今非昔比!

  轻视了市场需求与运营营销一体化对定位的影响,是很多服装品牌定位常见的问题。

  下一期,与大家分享一个品牌定位调整与渠道矛盾的案例,欢迎继续关注!

 

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第二周:实体店如何用营销带来流量?
第三周:怎样的服务可以带来源源不断的客流?

第四周:服装品牌如何用产品引流?

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