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线上销售魅力大 连高冷的奢侈腕表品牌都抵不住诱惑了

2018年01月26日 09:33  来源:界面

线上销售魅力大 连高冷的奢侈腕表品牌都抵不住诱惑了

图片来源:TheTrendSpotter

  在经历了2015年和2016年的销量下跌后,奢侈腕表行业似乎终于迎回春天。这从最近正在瑞士日内瓦举行的日内瓦国际高级钟表展的规模就能看出——较去年,主办方特地增加了20%的展位空间,参观者人数亦从去年的15000人次上升至20000人次。

  参展商活跃的态度也让人有此感觉,尤其是品牌们似乎都跃跃欲试,除了推出更有市场针对性的新产品、加强对于产品保值概念的宣传,所有品牌还透露出一个新意向:进军线上。

  正在筹谋以120亿欧元收购全球最大时尚电商Yoox Net-a-porter集团的历峰集团最容易引发相关的联想。在本次日内瓦国际高级钟表展上,历峰集团参展品牌数量最多,几乎可以说是“主导”了正常展会。而就在前不久,历峰刚刚开设首席技术官一职。入职该职位的Jean-Jacques van Oosten同时成为集团董事会一员。

  差不多时间开始在高管层做出调整的还有历峰的老对手开云集团。开云直接将顾客管理、数据管理和电商业务打通,新设了首席客户及数字官的职位。

  “整个奢侈腕表行业其实已经相对落后了。”开云集团下属品牌Ulysse Nardin CEO Patrick Pruniaux说道,“现在必须赶上了。”

  回顾过去十年,大多数奢侈腕表品牌对于线上销售的态度都十分保守。这一方面与产品特质有关——强调品质及工艺的高价限量产品总被认为不适合在网络平台销售。另一面,与销售成衣、报答的其它奢侈品牌一样,腕表品牌们也担心线上品台会损害自身形象。

线上销售魅力大 连高冷的奢侈腕表品牌都抵不住诱惑了

  但行业里亦有先行者。

  历峰集团旗下的卡地亚在十年多前从日本市场出发,逐渐向全球拓展电商业务。发展到去年,它通过Net-a-porter合作,以快闪线上店的形式发布了新品。

  隶属同一集团的伯爵5年前以美国市场作为试验田上线了电商平台。到了现在,按照新任CEOChabi Nouri的说法,历峰对于电商的规划已不再是多开一个销售渠道那么简单。

  “可以说电商已经融入了我们做的每一件事,从营销到销售都是。”Nouri说道。这从伯爵的展台布置也看得出来。除了展示手表,整个展台更强调氛围的营造,吃的、喝的、灯光、装饰都经过精心设计。“我们现在卖手表和珠宝的方法已经不一样了,这也是为什么我们的展台会布置成这样,主要就是为了展示我们品牌定位和形象,是个体验的空间。”

  伯爵的组织架构和产品也做了对应的调整。组织架构上,品牌目前新设了数字化总监,该职位原来下属于公关部,而今独立后直接在品牌管理委员会占据一席。而从产品上,伯爵特地下调了“入门”价格。目前,品牌最便宜的腕表产品只需3500美元就可购得。原来,品牌最低定价的产品售价约为9000美元。

  而同样来自历峰的积家,虽然起步不算太早,但一旦开始便全面发力。这代表了很大一批腕表品牌的现状——一面在Facebook、Instagram等社交网络上推送针对年轻顾客的信息,一面积极开发官网、官方APP,并开拓Net-a-Porter等第三方销售平台。

  之前积家已通过品牌官网销售了品牌全球限量68块的Polaris Memovox腕表,而且官网的销售速度甚至快过在实体门店的销售。而在积家的最新APP中,用户可以通过划屏“试戴”不同款式的腕表。

  “这会让我们看起来不像个老旧的品牌。”品牌副CEO Geoffroy Lefebvre说道。

  没什么疑问,当市场转暖,品牌们已经信心十足地开始准备新一轮战争。这次,战场在线上。

    *文中引用内容来自《女装日报》

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