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破除两大“伪命题” 太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

2017年09月30日 10:21  来源:华丽志

  “这个LOGO其实10年前就停用了,当年是用在太平鸟常规男式衬衫上的,10年后,我们又重新拿出了这个LOGO,用在了这一季oversize衬衫上进行新的演绎”。太平鸟男装总经理王明峰在接受专访时,颇有感触地指着他身上穿的廓形衬衫,讲起了一个太平鸟衬衫LOGO“返老还童、复活重生”的故事。

破除两大“伪命题”  太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

  而能够“有效抗衰”的,又岂止是太平鸟的一个衬衫LOGO。

  9月28日,在“太平鸟男装十周年暨2017秋冬时装秀”上,电光声影,李宇春、韩火火、王一博等潮系icon助阵,鲜嫩欲滴的中外男模T台演绎着各种街头时尚、复古回潮,以及与PLAYBOY联名跨界的新风格。

  廓形衬衫叠穿、宽肩西装外搭,让人都差点忘记,成立于1996年的太平鸟,是以传统稳重的男式衬衫西服起家的。

  10年前,太平鸟男装的西服衬衫只适合出现在职场;10年后,太平鸟对男式西服衬衫的新定位是:能让社会新鲜人们穿去逛街,穿去参加派对。

  10年前,太平鸟男装开始谋划重新定位,产品全线向“年轻时尚”转型。当年不到30岁的王明峰属于那批被破格提拔的年轻人,开始负责太平鸟男装。而现在,王明峰说,太平鸟男装高管团队中最年轻的总监就是90后。

  品牌发展“逆龄化”,团队年龄“冻龄化”,王明峰自己似乎也把年龄停驻在了“永远的25岁”。oversize条纹衬衫随意扎进裤子里,长长的袖子随心卷起来,他说这也是自己在公司日常着装的缩影,“我就是设计师的小白鼠,设计好了我先穿,同事常说,看我穿了什么,就知道太平鸟男装下一季的流行趋势了”。

  如此深谙“抗衰”之道的太平鸟,如何看待如今中国服装企业面临的危机之一——品牌老化?“其实不是品牌老化了,而是他们忘记消费者是谁了”,王明峰说。

  而太平鸟男装破解“驻颜秘方”,正是因为突破了两个“伪命题”。

破除两大“伪命题”  太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

  伪命题之一:怎样才能“抓住”年轻人的喜好?

  怎样抓住90后,甚至是95后年轻人的喜好? 这个问题在太平鸟男装内部,甚至是在战略层面,被反复探讨过无数次。

  “但结果是,我们发现这是个伪命题”,王明峰解释说:“当你置身90后、95后之外,才会反复想,要怎么‘抓’住‘他们’的喜好,而当真正置身融入其中成为年轻人中的一员时,根本不会想到要去‘抓’,‘我们’喜欢的不就是年轻人喜欢的吗?”

  正解一:“我们”就是年轻人!

  举办“鸟人电音音乐节,在YO’HOOD 全球潮流新品嘉年华开设“24小时不便利店”,从2011年起就尝试多业态产品跨界,与全球顶级花匠艺人—Thierry Boutemy、以及探索宝丽来一次成像技术的THE IMPOSSIBLE PROJECT、80年代经典国民品牌飞跃、经典漫画《PEAUNTS》里的“Snoopy”形象,都联合创作过跨界产品系列。

  年轻人穿什么,太平鸟就穿什么;年轻人在哪里,太平鸟就在哪里。

  王明峰说,把90后放大为一个消费群体时,很容易产生感官上的误区,觉得“他们”好遥远,太平鸟的选择是拥抱“他们”——让更多的90后进入管理层,让“他们”成为“我们”,所以年轻客群对太平鸟来说一点都不遥远,就是其中的一份子。

  “所以,还需要反复琢磨年轻人喜欢什么?做‘我们’喜欢的就可以啦!”王明峰说。在10年前,80后的他也属于当时关注度最高的“新兴客群”,当他第一次面临解决“太平鸟如何向年轻化转型”的问题时,最容易想到的方法就是选一个高高在上的品牌作为标杆去学习。

  “但我们并没有那么做。当时我们那批被破格提拔的80后就决定,就要做‘我们’喜欢的!”,王明峰说。

  就这样,转型后的太平鸟男装团队一直保持着“年轻人”的DNA一路走来。

破除两大“伪命题”  太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

  正解二:不做只讲技术层面的“岸上游泳教练”

  当提及“与海外快时尚品牌相比,太平鸟的优势”时,王明峰说这个问题近几年被反复问到,但他的答案越来越坚定:太平鸟的优势在于更懂中国市场的消费者。

  他的解释是,不能做只讲技术层面的“岸上游泳教练”,教练不亲自跳入池中感受水温,根据冷热度因地制宜地判断游泳时的技术要点,即使懂得再多,也无法正确指导。

  王明峰说:“中国这十几年的变化发展,是任何局外人所不能深刻理解的,这不是看看调研报告和数据,就能补充到的知识。必须要跳入中国市场的大池子中试试水温,才可以对消费者、对渠道有真正的认知。而这是太平鸟具备的优势。”

  伪命题之二:线上、线下怎样才能“融合”?

  在太平鸟男装十年大秀现场,中外模特在电音环绕中演绎潮服;线上,太平鸟携手天猫直播,直接实现了秀场“即看即买”。

  年轻化的服装品牌,必须要能玩转“线上线下”,太平鸟算是精通线上线下互动的行家。但提起“服装品牌线上、线下怎样才能‘融合’”,王明峰却表示,这基本上也算是伪命题。

破除两大“伪命题”  太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

  正解一:双线即“一线”,便捷性永远优先

  王明峰解释说,线上、线下本就是“一线”、是一体的,当在思考如何融合的时候,其实潜意识中就把二者分开了,而未来线上线下是无界限的,是全面打通的,因为消费者需求的实现是不需要被区分的,一切以消费者的便捷性优先。

  消费者在哪里,渠道就要通到哪里。王明峰说:“我们要做的,就是把我们认为的那些墙推倒”。

  2016年,太平鸟的线上零售额达到21亿元,占全服饰零售额的近20%,同比增长超过四成,太平鸟预计,2017年全年线上零售额将达到30亿元。

  太平鸟男装十周年大秀之前,太平鸟与天猫刚刚达成“线上线下零售额双百亿”战略计划。即,未来双方拟在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合领域以及国际市场开拓等方面开展新零售合作,计划在2020年,实现太平鸟线上零售额突破百亿,线上线下零售额实现双百亿。

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  正解二:功夫在“常销”,双十一就是场汇报演出

  2016年天猫双十一,仅开始2小时20分,太平鸟服饰全品牌就突破了2015年双十一全天创下的3.83亿销售额,当日销售额更突破了6.14亿元,同比增长61%,位列服饰全品类第二。

  2017双十一在即,王明峰自信地说:“今年的业绩又要创下新高,这是很坚定的回答。一个月后这个答案自会出来。”

  “三年前,我们就把越来越多的精力放在了线上常销(日常销售)中,日常和消费者的互动和维护做好了,才会有双十一的爆发”,王明峰表示:“通过这两年的实践,我们越来越清晰(这个战略)了。”

破除两大“伪命题”  太平鸟男装高管深度解析一个品牌的“驻颜术”

  “抗衰秘方”:设置开放式命题

  太平鸟“驻颜有方”还用了哪些超级营销手法?从捕捉潮流,到让潮流市场化,有什么特别的法则?

  “这些都不是重点,操作层面上的东西都不难”,王明峰表示,太平鸟“驻颜有方”并不是技术层面的条条框框。始终站在年轻人中间,答案自现。

  就如同太平鸟男装十年大秀,想要传达的“有所为,就无所wei”的观点。

  这是个开放式的命题,你可以理解为:有所为,就无所谓;或是,有所为,就无所畏;亦或者,有所为,就无所为。

  “每个人的理解都是各自不同生活的映射,不需要统一的答案”,王明峰说:“我们就是想通过消费者自己的定义,来丰富品牌的内容,这是一个很好玩的游戏。”

  王明峰说:“十年前,太平鸟从传统商务型男装转型,到现在成为时尚男装领军品牌,需要‘无所畏’的努力;十年后,我们也希望能放下之前所取得的一切,以‘无所谓’的心态再次出发”。

  他说,站在这个地方越久,品牌的定位就会越清晰:对时尚的热情不变,而所做的内容和投入的元素,要随时随着消费者的变迁而变化。

 

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