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大中华区销售额超11亿美元 拖累耐克的竟是北美市场

2017年09月29日 09:27  来源:界面

  耐克以一份喜忧参半的业绩单开启新财年。

  北京时间9月27日,运动巨头品牌耐克公布第2018财年第一季度财报,截至8月31日的三个月,大中华区的销售额同比增长9%至11.08亿美元,保持稳定的上升趋势。但作为最大收入来源的北美市场销售额下降3%至39.24亿美元,是10个季度以来的首次下跌,拖累了耐克的整体业绩。

  从总体情况看,耐克第一季度盈利跌24%至9.5亿美元,每股盈利为0.57美元,优于市场预期的0.48美元。营业收入90.7亿美元与去年同期基本持平,不及市场预期的90.8亿美元,亦创下近7年来最慢的季度增幅。考虑到去年同期奥运会和欧洲杯的拉动以及集团高尔夫业务的剥离,本季营收提升的压力增大。

  财报发布后,耐克预计第二季度营收增长将保持在个位数的区间,且不排除北美市场的收入会进一步下滑,期望倚靠海外市场来实现年度收入增长约5%的目标。今年迄今,耐克的股价已经上涨5%,过去12个月里下跌约2%。

大中华区销售额超11亿美元 拖累耐克的竟是北美市场

  过去12个月耐克的股价涨跌情况

  从品牌情况看,第一季度,耐克主品牌的营收为86亿美元,同比增长2%,主要源于服装业务的增收。而Converse则下滑16%至4.83亿美元,受困于北美市场的销售不景气。从产品类别看,耐克一如既往在鞋类领域的收入最高,达到55亿美元,服装收入为27亿美元,而其它运动装备的收入为4.2亿美元。

  今年6月,耐克引入名为Consumer Direct Offense的新一轮公司调整方案,意在加速贴近消费者需求,除了全球裁员2%外,并将全球六个区域架构简化为四个地区,分别为北美、EMEA(欧洲、中东和非洲)、大中华区以及APLA(亚太和拉丁美洲)。

  从地理区域的情况看,耐克在大中华区保持一贯的增长趋势,第一季度销售额为11.08亿美元,较去年同期增长9%。不过,相较于上一季16%的增幅,大中华区的营收增长出现放缓。此外,亚太和拉丁美洲的收入增长5%至11.89亿美元,而欧洲、中东和非洲的销售额则增长4%至23.44亿美元。

  占据全球体育用品市场三分之一的北美,同时是品牌的大本营所在地,成为耐克四大区域中唯一出现下滑的市场,销售额下降3%至39.24亿美元,这是过去10个季度出现的首次下跌。其中,鞋类收入24.34亿美元,同比下降3%。对此,美国品牌保持谨慎,由于市场困境短期内或难以解决,不排除北美市场的收入会进一步下滑。

  对此,耐克在财报电话会议上指出,受困于该市场的整体低迷,包括Sports Authority、Sports Chalet、Finish Line和Dick's Sporting Goods在内,部分美国知名体育用品零售商出现破产倒闭或销售急剧下滑的情况,渠道受损加剧北美市场的业绩疲软。

  除了北美零售市场整体低迷之外,竞争者的强势是耐克销售下滑的另一因素。9月18日,零售行业调研公司The NPD Group公布最新的美国运动鞋消费报告——位居首位的耐克,市场份额从39%下降到37%;阿迪达斯则替代Jordan上升至第二位,市场份额从去年同期的6.6%提升到11.3%,增长近一倍。

  阿迪达斯在美国运动鞋行业的增长速度惊人,除了Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等系列保持销售强劲之外,阿迪达斯的篮球鞋份额大幅上升,其侵蚀的正是耐克和Jordan品牌的市场份额。

  此外,财报中值得注意的是,集团毛利率下降180个基点到43.7%,主要受到降价销售的影响。华尔街分析师Camilo Lyon在报告中提到,不少体育用品经销商以促销方式应对需求疲软,其中以鞋类产品为主。

  目前,经销商等批发客户占据耐克业务约四分之三,美国品牌正在尽力摆脱业绩不健康的渠道商,加速布局直接面向消费者(DTC)的业务,包括增开自营门店以及与亚马逊合作建立线上销售。自2012年开始,耐克DTC的营收连续五年增长超过20%。

  布局直销业务并没有加剧成本支出,耐克表示今年一直处在削减成本的进程当中。第一季度的财报显示,销售管理成本同比下降1%至29亿美元,上一财季则下降4%至27亿美元。随着耐克在此前宣布裁员约2%和削减拖累业绩的部门之后,公司的整体管理成本或会继续下降。

  彭博社的消息称,从2018财年第一季度开始,耐克停止在财报中公布期货订单数。这一数据是指下个季度批发给经销商的货品总额,是耐克自1980 年上市以来,投资者们用来判断“未来能赚多少钱”的重要依据。或许在耐克看来,由于直销业务比例逐渐增多,越来越多商品直接卖给消费者,未来订单数据的价值有所变化,应与营收报告区分开。

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