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【小艺解密】案例:女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

2017年09月29日 06:28  来源:华衣网

  这两年女装品牌选择转型的两个方向:轻奢 和 年轻化!

  国外品牌和轻奢品牌全面入驻中国,给国内本土女装品牌带来压力,越来越多的选择摆在消费者面前、消费意识不断提高。另外消费主力转移,服饰市场更加体现出多元化、细分化趋势。为了吸引消费者,女装品牌年轻化转型越演越热……

女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

  网上的问答精选

  为什么当下众多品牌要力推年轻化?

  有人说,老年人会买年轻人的品牌,但年轻人不会买老年人的品牌!

  有人说,扩大内需不能从被教育艰苦奋斗的老一辈身上扩了,只能靠”活在当下”来在年轻人身上扩。

  也有人说,日渐步入中年的八零后、九零后群体,内心排斥年龄赋予的所有标签,以消费年轻 抗拒正在发生的老龄化…..

  美国流行一个笑话,美国人到现在为止没有出现过一个女总统,是因为没有一个女人愿意承认自己超过36岁。

  女装品牌的年轻化,不是一道选择题,而是一套极其复杂的以消费者需求驱动为导向的系统!下面我们通过几个案例为大家梳理下,品牌年轻化转型的几个误区、难点、和建议。希望对女装品牌能顺利实现年轻化翻转、成功逆袭有帮助!

  我们先来看几个关注度较高的年轻化转型的案例:

  案例1 EP雅莹

女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

  我先说下我眼中的EP雅莹,雅莹女装是典型的批发型品牌,虽然近些年一直努力提升设计,但在EP的店里,每年每季的货品中,你几乎很难总结出品牌的设计基因是什么?店铺中的产品风格多样、场合多样,适合的顾客群体范围很宽。雅莹的目标客群主要定位二三线城市的生意型消费群体,目标客群消费能力强、穿衣审美意识跨度大、客群年龄层跨度也大80、70、60、50后都有。这是一个客群不聚焦、竞争激烈的定位,不聚焦的定位导致同类竞争品牌在同楼层就有十几、几十个之多。我认为EP雅莹品牌升级面临最大的问题是客群取舍!

  EP雅莹品牌年轻化升级形式一:视觉营销年轻化

女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

  用广告拍摄手法表现品牌的年轻化。这里的年轻化成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确,其实和真正意义的品牌年轻化相差甚远!

  雅莹年轻化升级形式二:品牌采用年轻化、传统两条路线,避开品牌标签。

女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

  分离品牌系列。
  打造新品牌的年轻化,表面看是一个年轻的品牌分离出来,事实上并没有真正从服装产品属性、审美属性、需求属性几个层面,来综合考虑具有竞争力的年轻化过度。品牌很快会进入下一个产品定位的决策难点。因为品牌如果只是简单的区分款式年龄受众群体,其实所面临的客群竞争局面没有转变、甚至加剧了客群争夺的难度。

 

 

 案例2 鄂尔多斯

女装品牌 年轻化 升级为什么很难?

  鄂尔多斯在羊绒品牌中,是最花心思做品牌的。90年代的‘鄂尔多斯,温暖全世界’的广告语让品牌家喻户晓,拉高了羊绒品质价值。2006年打造出出满足挑剔人群、比较小众的高端羊绒品牌‘1436’。5年前,新中产消费群的崛起,守旧的羊绒款式逐渐面临淘汰,消费者从功能性、舒适性,转移到时尚设计和个性化。鄂尔多斯开始开启一场年轻化变革。

  鄂尔多斯年轻化转型形式一
  邀请强大明星阵容、举办高水准品牌大秀,拉升品牌年轻化印象的同时,还玩起了即看即买的粉丝销售模式。用实际行动模式宣告自己的年轻化理念。


  鄂尔多斯年轻化转型形式二
  借助天猫大数据,品牌在企划阶段就进行深入合作,通过事件营销、将商品工艺、面料质感触达至目标顾客,做到精准营销。同时在电商店铺装修页面风格上做了较大的调整、以及产品款式总量上采取了缩款策略、使推广力度更为集中。推出多样化的时尚单品、突出年轻活力的因素,用更加时尚的款式来吸引年轻消费者。


  鄂尔多斯转型年轻化形式三
  2016年,鄂尔多斯开始尝试‘绒耀空间’品牌集合店新零售业态,作为羊绒品类的概念店和买手店,展示羊绒文化。品牌有意突出无龄化、全品类和家居概念。

  转型一年,在集团副总裁王臻看来,鄂尔多斯的竞争对手已经不是羊绒品牌,而是保持羊绒属性标签的时尚品牌,这是鄂尔多斯羊绒时尚化的一次升级。目前转型升级效果还需要等待时日。

  我认为,羊绒品牌年轻化转型的问题,在于羊绒属性在时尚设计中的可能性和消费群购买认知的契合点、以及趋势时机、营销的把握。

  案例3:常见的其他二三四线品牌的年轻化转型表现形式,简单归纳下:
  A 有些品牌用设计抓住了某些当代年轻人的价值元素,比如崇尚自我、自由,然后用蹩脚的设计手法,强行将某个性化图案,揉进了适合中年女性穿的场合款式中,是一种看起来有点别扭的年轻化。

  B 也有些品牌尝试在品类中扩充年轻群体的品类系列款式,这种做法往往由于老顾客穿不了、新目标顾客进不来,库存高居不下最后淡出。

  C 最常见的还有直接做一个新品牌,摆脱原有老品牌的标签,重新创建一个年轻化的品牌,不把鸡蛋放一个篮子里,进入另外一个新的竞争领域。原品牌和新品牌形成一个品牌矩阵。新品牌是否能够成功,综合因素很多。

  众多品牌为了不让自己被时代抛弃,为了不让自己与顾客一起慢慢变老,都在力推年轻化,但很多的女装品牌的年轻化路线都力不从心。为什么品牌年轻化会比较难?

  品牌年轻化升级误区一 对品牌的目标消费群需求结构不清晰,选择年轻化是盲目试错。
  举例:一个品牌的介绍中说品牌针对消费群是30-45岁,不管说这是指生理年龄还是心理年龄,首先在年龄跨度上看,品牌的价值诉求不聚焦、过于宽泛,如果想年轻化怎么选择?20-35岁?品牌产品诉求价值定格年龄层本来就是一个较粗矿的定位,如果非要用年龄层定位,那最好上下不要相差5岁,因为这是一个消费群体的价值认知单位。即便是来买你家衣服的顾客上下相差30岁,都和你的定位没关系,要锁定你的主流客群、主流价值观,把精准定位做好了,然后去影响更宽的年龄层购买。而不是在定位上就做宽、无从聚焦、想老少通吃,结果就会被老少顾客都抛弃!

  我在消费者喜欢颜色的秘密一文中提过,不同年龄层以为的让自己年轻的颜色是不一样的。如果你的品牌产品诉求不聚焦,你选择怎样的年轻表现手法都可能徒劳无功。因为那也许不是目标客群想要的年轻感的表达方式。

 品牌年轻化升级误区二  很多品牌混淆了年轻化营销、产品年轻化、品牌理念年轻化的单个不同层面,带给顾客的价值引导方式和目标差异。
  1 品牌在营销上体现年轻化,比如请年轻的明星代言、请年轻的模特穿着拍摄产品图片,目的是诱导顾客的自我心理认知,可以和年轻明星一样的穿上这些款式,想象自己穿上去的效果和心情,但品牌产品设计本身还是围绕该目标群体的设计。这里的前提是模特穿上款式是适合的,才会有视觉营销效果!很多品牌选的模特和品牌风格不搭、拍出来土不土洋不洋怪怪的,年轻化的表现手法过于简单粗暴,不能真正理解顾客对衣着年轻化的心理需求!

  2 品牌产品的年轻化,是指用产品与顾客互动交流,几乎无需表述是否年轻,就会被年轻人喜欢、被很多人理解为年轻。这是一种自然的共鸣,无需通过解释。

  3 品牌理念的年轻化,是指从品牌营销、产品设计理念、与顾客互动方式等全面的实现推出年轻化理念。比如一些奢侈品牌的年轻化市场策略,更深度的来研究如何让90后喜欢上品牌产品,营销、产品设计、顾客互动同时升级年轻化。不过有一点值得注意,奢侈品一直以出售品牌理念示人,因为有着强大的品牌历史背景,改变设计理念来讨好年轻消费者,不会影响品牌老顾客的喜好。但做细分、做关联需求的产品型女装品牌,实现起来就不具备这个条件。整体品牌的年轻化运作体系与策略就很容易踩空…..

  清晰品牌年轻化升级,用什么策略、用什么步骤?如何利用营销、什么时候推出年轻化产品、什么时候实现品牌的整体年轻化?不把年轻化升级的方式混为一谈,根据市场消费趋势合理规划品牌年轻化战略,是很多传统品牌要深度思考的。

 品牌年轻化升级误区三  
 实际上,大多数女装品牌面临的不是品牌年轻化、吸引年轻客群问题,而是原顾客时尚度需求提升,品牌需要提升时尚度来满足顾客时尚度需求的结果,然后呈现出来的年轻化的表象!

  举例:下市场调研,看到某品牌宣传自己什么东方审美、什么龙袍图样,试问有几个人能驾驭这样的设计元素?又有什么人需要用这样的元素表达自己?很多看起来城乡结合部般的审美,偏偏说自己是欧洲设计?明明是一个五官立体的外国模特,偏偏让她去演绎一件古典、保守、看起来华贵的款式,怎么看都别扭…..丑和土给人的统一感觉就是品牌有点老。 这样的品牌其实是停留在脱离市场的自嗨阶段,品牌还没有真正学会尊重消费者当下的见识和服装穿着场景需要。消费者一旦见识增加就会抛弃这类的品牌。

  品牌错把老顾客对时尚度提升的需求,理解为年轻化需求。在企划环节,渴望通过流行款式元素年轻化来吸引新顾客和老顾客需求。结果老顾客觉得品牌又变风格了,新的顾客一时半会累计不起来,一换季,品牌款式主线又变了。导致流失顾客比新增顾客多,品牌每年都在做新顾客!因为很多设计师和买手习惯盯着过去的畅销数据下单,即便很多顾客声讨买不到衣服,很多品牌也不反省是自己的决策机制出了问题,看到什么好卖卖什么、看到流行什么卖什么、看到年轻化就跟年轻化,不考虑客群需求结构和产品结构升级的适应性,完全都像是在碰运气!

  能够准确的踩着消费者求变、求年轻时尚的需求节奏点,准确的推出新款设计,才可以从根本上解决这类问题。

  举例,品牌的款式设计时尚度、年轻度刚好符合了顾客今年30岁、明年25岁的需求,就刚刚好。如果你推出了20岁的设计就太年轻了、就接受不了了,如果依然做30岁的款式设计,消费者又觉得你没有新意。把握这个尺度很重要!

  如何把握出款准确度,建议先从工作模式上找方法:
  1 品牌设计企划要与典型的、充分数量的消费者保持互动,及时了解她们的想法,并通过参与投票的形式试探消费者对款式期待的具体特征。比如淘宝网红雪梨的产销结合模式。
  2 多做门店顾客调研、甚至深入消费者生活工作方式中进行调研,了解消费者在不同场景下对着装打扮的期待与潜在需求。
  3 品牌累计足够规模的消费者需求数据,并能够根据数据分析,获得品牌的客群经营策略和对应的产品策略。
  4 强化品牌产品基因设计管理,将顾客需求量化、将设计创意标准量化、打造精准设计管理体系。

 如何把握出款准确度,还要从专业认知上找方法:
 1 要熟悉每一件款式,对于消费者五官气质体貌特征、对于职业场合需要、对于审美性格价值观、对于搭配方式习惯、对于穿着价值追求类型等不同层面的意义。每一个单款、组合搭配、系列,在适合的顾客类型宽度、深度上的清晰把握,在渠道、营销、销售服务等客观条件方面的可行性评估。设计师、买手要对款式的商业属性非常熟悉!
 2 设计师、买手要对品牌老顾客的需求属性、需求类型、需求价值观等,有比较具体的分类数据分析。清晰品牌新一季设计企划在客群经营方面的策略思想,老顾客用什么元素结合能够保持需求稳定性和新鲜感、用什么策略做粘性;潜在顾客有什么潜在需求特征、用什么设计来激发购买;增加新顾客用什么品牌基因和新元素结合来创造新粉丝等等。买手与设计师要非常具体的掌握品牌的顾客需求基因。
 3 面对品牌时尚度升级、年轻化升级,要理解流行元素背后的真实需求动机、市场趋势背后的核心力量,谁是趋势创造的主力和辅助力量。在你企划一盘货的时候,知道自己的企划处于怎样的市场位置,面临的威胁和机会都是什么,用什么策略来化解。由于缺乏科学高效的设计创意管理,很多产品企划只停留在品类占比、价格带、波段、色彩、图案范畴等一些粗矿的基础上,让设计无法达到品牌企划所需要的设计准确度。

  消费者驱动时代,产品为王,产品的最核心的是设计师的设计能力的提升、和设计师商业设计能力的提升!当然这离不开品牌通过新技术(智能计算)、新能源(数据)新零售等模式变革的支持。消费升级不是一蹴而就的,品牌升级也是要经历一个缓慢的过程,只不过品牌要及行动,行动越慢越被动!

  品牌‘年轻化升级’也许又是一个伪命题,因为未来的趋势是无边界、无龄化。80、90后不愿意接受标签定义、未来70、60后这一代老了也不愿意接受标签定义。模糊着装打扮上的年龄感,尊重每个人的独特存在价值,是未来全人类的期望。取之代替的是每一个服装品牌要有自己的价值信仰、要有自己独特的价值人格定位!

  腾讯马化腾曾经说过,也许你没有错,只是你太老了。而我想说不是你太老了,是你的思想、模式太老了。愿意学习、勇于改变、敢于变革,品牌就会重新焕发活力!至于是不是让品牌变得让年轻人喜欢,那不重要,因为当下被新技术(智能计算)、新能源(数据)、新零售(新模式)等倒逼每一个细分领域的品牌都需要升级,按照中国的人口占比,如果只取悦80、90后消费者,岂不是又是一次无脑的跟风?

下面简单做一下9月份内容回顾:
9月份我们用4期内容与大家分享服装品牌应该怎样理解消费者喜欢的款式、怎样通过品牌策略抓住消费者款式喜好。分别从消费者体貌特征与服装款式喜好、选择喜欢服装颜色的规律、和消费者喜欢=熟悉+意外的款式喜好品牌怎么运用、以及畅销款背后的顾客款式喜好逻辑品牌怎么经营客群等等。9月份的内容,由于阐述的是专业技术型内容每期篇幅有点长,喜欢的朋友建议多看两遍把内容吃透,因为都是一些比较具体的问题与解决方法。10月份,跟大家聊聊品牌除了做好产品定位以外,面对新零售(体验消费与全渠道营销)、新技术(智能计算)、新能源(数据)等等,如何客观的从女装消费形态角度看女装品牌策略、模式。为那些正在思考品牌升级转型的企业提供一点个人见解参考!

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声明:华衣网《小艺解密女装消费者》原创文章,转载请注明来源:华衣网《小艺解密女装消费者》
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  9月份《小艺解密女装消费者》干货内容爆料

  帮你梳理女装消费形态、需求心理,探究女装品牌商业策略与模式!

  第一周:审美各有所好,哪种喜好市场最好?
  第二周:同款卖给不同顾客背后,实体店客群经营的逻辑。
  第三周:消费者选择服装颜色的秘密!
  第四周:让顾客心动的款式长什么样子?
  9月案例分析:女装品牌年轻化怎么这么难?

 

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