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这棒球帽一年能卖120多亿 做体育周边商品的都来学习一个

2017年09月18日 15:38  来源:懒熊体育

  纽约洋基队可能没有想到自己在中国也有这么多“拥趸”。

  在淘宝搜索“MLB”、“MLB帽子”或“MLB棒球帽”,价格从100元出头到超4000元的都有,大部分集中在150-300元间,而被大部分商家拿来当展示照片的正是纽约洋基队的款式。

  对于棒球迷来说,佩戴棒球帽或许是出于对球队的喜爱,但在许多MLB文化并不普及的地区,如今,棒球帽更是一种流行文化和时尚的象征。

  虽然有据可查的近代棒球运动诞生于19世纪30年代,但棒球帽却是到了20世纪70年代才真正从球场内走到场外,逐渐被大众接受。

  推动历史进程的是来自纽约的New Era公司。

  在20世纪30年代,这家原本做时装帽的公司发现人们对棒球的兴趣在提升,从中察觉到商机并开始接触棒球队。1934年,New Era为克里夫兰印地安人队制作了专业的棒球帽,随后的二十年间,MLB联盟中的布鲁克林道奇队、辛辛那提红人队和底特律老虎队都陆续戴上了New Era生产的棒球帽。

  到了1954年,New Era对棒球帽进行了重新设计,形成了如今风靡全球的款式:59FIFTY。尽管设计很新潮,但人们对它的关注并没有带到球场外。

  据《纽约时报》报道,棒球历史学家认为好莱坞演员汤姆·赛立克(Tom Selleck)对棒球帽的流行起到了助推作用,他在电视剧《夏威夷神探》中时常戴着一顶底特律老虎队的帽子出境,给观众留下了深刻印象。

  而当1978年New Era于《体育新闻》杂志上刊登广告后,得到的反馈表明,棒球帽已开始快速入侵休闲时尚界。

  ▲《夏威夷神探》中的汤姆·赛立克。

  “大量的邮件订单纷至沓来,我们不得不停工,购买者大都是些不参与比赛的人。”见证New Era公司发展历史的Karl Koch在2009年出版的《Ball Cap Nation》一书中表示。

  如果说赛立克帮助棒球帽打开了一扇新的大门,但究竟是谁让棒球帽在赛场外成为了真正的时尚象征?一种说法是,hip-hop的兴起以及它对流行文化的影响至关重要。

  例如已故知名饶舌歌手A$AP Yams就是亚特兰大勇士的拥趸,他与团队A$AP Mob从不掩饰对棒球帽的喜爱;Eminem的导师Dr. Dre对家乡球队洛杉矶道奇的支持也是刻在骨子里的;最近因为与阿伦·艾弗森一同创办Big3篮球联赛而在体育圈刷了一次屏的Ice Cube,在1991年的hip-hop电影《Boyz N The Hood》中就戴着底特律老虎的帽子亮相,目的自然不是为了dis赛立克。

  但要说到最受明星欢迎的,仍然是纽约洋基队的棒球帽。

  这里一个绕不开的人物是Jay-Z,他甚至把对棒球帽的热爱表露在了歌词里,在2009年发表的歌曲《Empire State of Mind》中,有一句词是这么写的:Shit, I made the Yankee hat more famous than a Yankee can. 还有在歌曲《The Prelude》中,Jay-Z甚至直接帮New Era打了个广告:Since this is a New Era, got a fresh new hat.

  不仅如此,在他和Young Jeezy合作的歌曲《Put On》中,这种喜爱表达得更加强烈:I put on for my city, So when I’m dead and gone, I got one last wish, put my Yankee hat on.

  棒球帽的影响力不限于此。1990年6月,纽约洋基体育馆,已故前南非总统纳尔逊·曼德拉在一次政治集会中身穿洋基队夹克,头戴洋基队棒球帽亮相,并对在场的人说:“I am a Yankee.”

  New Era在1920年的帽子产量是6万顶,这个数字在2015年达到了5000万,目前在全球超过80个国家售卖。据《纽约时报》报道,其中在欧洲和亚洲销量最好的正是纽约洋基队的帽子。

  ▲纽约洋基队的棒球帽深受大众喜爱。

  1993年,New Era成为了MLB联盟史上第一家棒球帽独家供应商。

  New Era还需要感谢一个人,那就是著名导演斯派克·李(Spike Lee)。1996年,斯派克·李强烈渴望用一顶红色的洋基帽,而不是传统的蓝色来搭配戴他的洋基队夹克。New Era同意了他的不情之请。当斯派克·李以这样的打扮出现在1996年MLB世界大赛的看台上后,仿佛打开了体育品牌产品授权的新篇章,棒球帽不仅从球迷的心头好变成了街头时尚,甚至可以反映某种身份及诉求。在斯派克·李的红色洋基帽后,出现了一系列突破传统保守配色的个性化设计,例如表达反性别歧视的芭比粉、反性取向歧视的彩虹条纹等。

  超越体育范畴后,时尚元素在New Era棒球帽的发展中开始扮演重要角色。该公司通过与知名设计师品牌合作,例如山本耀司,Kenzo和Jeremy Scott,为品牌带来了更多不同的风格,巩固了其在sneaker和hip-hop文化中的地位。这一点至关重要,美国人或许很难理解,在很多地方人们真的不在乎头上的帽子是属于哪支棒球队的。据彭博社报道,New Era在相当多一部分地区,例如法国和意大利,消费者在购买帽子的时候更看重的是款式设计,New Era首席营收官Jim Grundtisch表示,“在欧洲,的确是由时尚驱动的。”

  彭博社于2016年10月的报道指出,在21世纪初把业务拓展到海外后,New Era不仅在欧洲成功立足,还一举打开亚洲市场,不仅是韩国及日本,还有阿联酋等中东国家。一开始,海外业务仅占New Era整体的2%,在当时已经攀升到接近30%。New Era的百余家店铺中只有5家是位于美国本土,远逊于在韩国的40家,主要原因是,连锁体育用品商店在美国本土有着广泛的基础。New Era的年收入接近10亿美元,其中大部分的收入增长都来自美国以外的地区。

  ▲New Era位于日本的一家门店。

  而根据statisticbrain在2016年9月发布的数据,在美国,棒球帽每年的销量4375万顶,行业总年收入达21.53亿元,New Era占据了66%的市场份额。

  New Era公司CEO Chris Koch在当时认为中国市场会是下一个挑战。该公司过去一直不愿意到中国扩张,因为担心会像其他美国公司一样遇到一些风险。但Koch认为中国市场潜力很大,如果New Era想要达到20亿美元的销售额,他们必须走出这一步。

  事实上New Era在中国市场的拓展速度并不快。通过公开渠道搜索,直到今年8月才有New Era在上海开设第一家实体店的消息。另外在去年11月,New Era与巨人网络合作,定制开发了一款《球球大作战》的限量版帽子。

  电商渠道方面,乐视体育在2016年1月成为MLB的官方战略合作伙伴后,曾将New Era旗下MLB系列的棒球帽引入到乐视商城售卖,价格基本是369元一顶,不过如今商品已从乐视商城下架。另外,潮流电商“有货”上目前也有New Era品牌的商品售卖,帽子的价格在100-400元间。

  在售卖渠道不多的情况下,街上那么多戴着MLB棒球帽的年轻人,他们是从哪里买到的呢?

  如果是New Era的棒球帽,通过海外代购是最普遍的方式,但事实上,很多人头上戴的并不是New Era,而是“MLB”,一个由上海艾动实业有限公司经营的品牌。

  艾动实业在网上发布的介绍信息提到:美国职业棒球大联盟于2006年授权香港Eversports Marketing Company Limited(香港美棒体育用品有限公司)为中国区MLB专卖店总代理 (可生产服装,帽,鞋,配件等)。艾动实业是香港美棒体育用品有限公司在中国的公司, 主要经营美国职业棒球大联盟(MLB)服饰品牌在大中华区总代理。

  懒熊体育通过香港公司注册处查询发现,香港美棒体育用品有限公司成立于2006年9月,并已于2015年3月注册撤销。而艾动实业的工商资料显示,其大股东为上海艾婴乐实业有限公司(占股75%),该公司成立于2001年,主要经营婴儿手推车、餐椅、摇椅、童床等系列用品。

  MLB官网一篇介绍其于中国发展概况的文章提到,MLB与Eversports Marketing合作将MLB品牌推广到中国,至2008年3月在中国共有48家门店。

  据懒熊体育了解,艾动实业(香港美棒)是直接从MLB总部方面获得了MLB品牌的特许经营权,目前在全国约有300家门店。不过,艾动实业并没有开设官方电商进行销售。

  ▲艾动实业经营的MLB品牌线下门店。

  懒熊体育曾去到北京一家商场的MLB品牌门店,店内销售的商品包括MLB的棒球帽、T恤、夹克衫、运动裤等。棒球帽的价格是300多至500多元,棒球夹克衫的价格则在600-1500元间。这些商品上都印有MLB授权的球队logo,在商标处印的是“MLB”,中文名为“棒球大联盟”。

  这与另一职业联盟NBA的周边商品运营有一定相似之处,例如NBA目前的球衣是由阿迪达斯赞助,但NBA Store上会售卖很多“NBA”品牌的系列文化衫和配件。

  MLB方面,其场上球衣从2005年起由Majestic Athletic提供,2009年起球员的运动内衣则由耐克提供,而安德玛(UA)负责制造MLB球员比赛用的手套、护臂、夹板以及接球手所用装备等。

  去年12月,安德玛宣布与MLB签署为期十年的球衣赞助合同,从2020年起MLB球员将穿上印有安德玛logo的球衣上场比赛。而体育电商Fanatics将获得其他MLB服饰专属制造及销售权。安德玛和Fanatics与MLB最新达成的这项协议,将终结MLB与耐克和Majestic Athletic的多年合作关系。

  而在中国,除了有上海艾动实业经营的MLB品牌外,在天猫及京东还能看到一家“美职棒手表旗舰店”,只售卖MLB品牌的手表,经营方为上海霍姆伦事业有限公司,成立于2014年6月。

  此外,还有一家风尚服饰(上海)有限公司的公开信息中提到,公司从2010年开始为MLB美国职棒大联盟内衣家居系列的中国和港澳地区总代理,经营经销家居服、内衣、袜品等。不过,风尚服饰相关负责人向懒熊体育表示,公司与MLB的合作于2016年已经结束。

  国内消费者要想跟上棒球帽的潮流,选购什么样的商品心里就要有数了。如果说篮球鞋引领的sneaker文化已经受到大众热捧,那棒球帽能否在目前的基础上再进一步?或许最近嘻哈文化重新掀起的热潮会有一些帮助吧,但要说反哺棒球文化在国内的推广,恐怕还是有点难度。

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