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霸屏暑期档 贵人鸟这个国产品牌挖到了迷妹的金矿

2017年09月15日 11:35  来源:4A广告门

  8月底,湖南卫视暑期档青春偶像剧《浪花一朵朵》趁着七夕高甜收官,熟悉的爆款收视熟悉的青春味道, 95后、00后在开学前完成了一次属于他们的暑期狂欢。而这次陪着他们熬夜追剧粉爱豆的是在微博上被他们亲切唤为“贵贵”的贵人鸟,伟光正的国民品牌一下子和十几岁的少男少女追起了星,初涉娱乐营销的贵人鸟是怎么跨越代际鸿沟成功圈到了粉?

  一次从BUY IP到BUILD IP的深度IP整合营销

  《欢乐颂2》的50多家品牌植入让人目不暇接,《深夜食堂》里大厨的治愈料理变成了“统一老坛酸菜牛肉面”,IP借势是个万金油,但是不见得每个品牌都能打好这副牌。

  《浪花一朵朵》是一部聚焦运动题材的青春偶像剧,无论是励志热血、竞技青春的题材,还是满屏鲜肉的运动装秀场,贵人鸟型动系列的植入都属顺利成章,不会出现品牌硬植入的尴尬和招黑。再加上湖南卫视本身的强曝光与高声量,《浪花一朵朵》上线后轻松霸屏暑期档,贵人鸟自然乘着强势传播的顺风,备受关注。

  同时,贵人鸟型动系列瞄准年轻Z世代,与这部运动向青春甜宠偶像剧的受众大面积重合,为与年轻族群的精准沟通打下不可或缺的基础。至此,贵人鸟在选择理想IP的阶段旗开得胜。

  型动系列是贵人鸟进行品类细分后主打运动生活的全新系列,是一次从专业运动向休闲潮流运动的延展,也是贵人鸟尝试年轻化、娱乐化营销的一次大胆挑战。面世不久的型动系列就已经有了娱乐营销的烙印,与网剧《刺客列传》线上真人秀《刺客先生》跨界合作,从衍生品、明星周边到全国巡回线下路演,在众多鲜肉主演的粉丝群中圈粉不少。

  显然,这次与《浪花一朵朵》的合作,贵人鸟并没有满足于在热播IP内的强势曝光,而是野心于构建一个传递型动系列精神内核的跨界IP。因此,贵人鸟以“天生爱浪,怦然型动”为传播话题,将官微打造成为迷妹追星主阵地,以迷妹亲妈的形象与00后一同追剧、发福利,在型动基因构建的内容矩阵中利用粉丝经济实现品牌价值变现、完成IP粉丝的深度转化。

  多维内容矩阵将IP效用最大化,将迷妹力变现购买力

  IP借势中,内容是第一生产力,品牌需要弱化自身需求,加强消费者、品牌与内容的链结才能赢得受众好感,获得“润物细无声”的营销效果。要想挖掘粉丝经济的金矿,品牌首先要用优质内容喂养粉丝,才能坐享迷妹力的经济效应。洞悉粉丝追星心理的贵人鸟以官微为主要营销阵地,结合《浪花一朵朵》话题,海量输出多维度内容,在利用明星效应圈粉迷妹的同时,实现了型动系列产品力与品牌精神的沟通。

  先用一波“美人计”豢养粉丝

  每一个疯狂追星的迷妹,都是明星素材的搜刮狂魔,硬照、花絮、视频、宣传照通通不放过。瞄准这个迷妹心理,贵人鸟将ELLEMENX浪花一朵朵夏日大片、明星型动系列官宣产品图、浪花一朵朵植入剧照等素材,融合剧情与品牌精神,为剧情粉丝和明星迷妹呈上一道“舔屏盛宴”。

  37集的《浪花一朵朵》对应37张走心海报,每日两张的#浪里扎心金句#分为两个维度,品牌文案走心,剧中金句靠走肾。高质量的品牌文案从励志、青春、甜宠等多维度花样解读型动精神,为被颜吸引而来的粉丝端上一碗“型动”鸡汤;而剧中金句配上极具设计感的海报风格,则是更直观地从视觉上进行型动系列潮流时尚基因的概念沟通。

  品牌文案+植入剧照的走心沟通

  台词文案+创意设计的视觉沟通

  “舔屏”是迷妹搜集明星素材的终极目的,为此贵人鸟推出#浪一夏舔屏型动#,特供明星高清壁纸、高甜瞬间GIF满足迷妹日常舔屏需求,坐实贵人鸟迷妹亲妈的人设。

记录高甜瞬间,官方发糖

挖掘剧情中的型动基因,发放独家福利

  表情包是千禧一代年轻人的新型社交语言,用爱豆的表情包斗图,则是每个迷妹的基本素养。

  贵人鸟每周发布的#表情包浪太强#,从剧情、角色、热点、槽点等角度,用魔性搞笑的表情包形式与00后对话,既塑造了年轻有活力的品牌形象,又实现了品牌素材的病毒传播。

对话式搞笑表情包极具传播潜力

  再用一波励志鸡汤型动“洗脑”

  用多重形式的粉丝福利“色诱”来大批迷妹后,是时候来一波品牌精神的洗礼。洞察到粉丝对爱豆的迷恋常常会上升为一种“想为他成为更好的自己”的正面影响,贵人鸟打造了#GRN-STYLE爱豆养成型动#,从运动健身、时尚品味、自我管理等方面发布剧情相关海报,发酵剧情之外的讨论。将迷妹追星的热情转化为成为BETTER ME的动力,正是型动系列所推崇的正能量运动生活态度。

  深挖资源,满足粉丝八卦YY的“恶趣味”

  有了激发肾上腺素的美照和精神共振的生活态度,粉丝还需要品牌用不流于表面的信息量来表达诚意。贵人鸟将《浪花一朵朵》剧方热点话题结合型动精神,打造了型动系列专属定制版浪花番外杂志#骚浪健型动周报#。以每周专题+固定板块的形式,用年轻人喜爱的开脑洞方式,用型动精神来演绎剧情热点话题,率领粉丝一起对剧情、明星进行大胆YY。八卦小报式的H5交互形式加上浪花热门话题,极具传播力和话题互动性。

  借势热点互动,打通线上线下掀起粉丝群High

  在娱乐营销进入3.0时代之时,消费者已从内容的被动接受者转变为主动参与者。除了内容的单方面输出,借势热点的互动活动更能获取优质UGC,引发二次传播。

  1.线上互动话题造势

  在《浪花一朵朵》开播前夕,贵人鸟携千万级搞笑博主引爆话题#那些年丑到不能忍的运动服#,邀请粉丝晒出运动服的丑照,突出型动系列潮流运动的主张,为IP借势预热。

在两位大V的号召下话题阅读量达到近344万

  紧随《浪花一朵朵》官宣每周话题发起的#拼人气流动锦鲤#,邀请迷妹大胆YY,为心爱的男神投票拼人气。每周参与投票人数超过千人。

  《浪花一朵朵》正值七夕高甜收官,贵人鸟顺势发起一波#浪花七夕撒糖型动#,收集粉丝中的高甜恋爱片段,在推广型动系列X浪花一朵朵限量版情侣装的同时,收获近千条优质UGC。

  微博搞笑博主贡献恋爱片段,扩散活动影响力

  除了紧追官宣和节日热点,作为迷妹亲妈的“贵贵”还化身明星守护神,在粉丝心中好感升级。8月16日下午《浪花一朵朵》男主熊梓淇拍戏受伤,贵人鸟以热门表情包形式第一时间送上关心和祝福,凭话题#为熊梓淇撑腰#在粉丝中树立品牌有温度的暖心形象。

熊梓淇粉丝后援会与贵人鸟官微互动

贵人鸟及时的官方祝福收获粉丝一致好评

  2、线下快闪店狂吸粉

  在《浪花一朵朵》收视突破三十亿之时,贵人鸟在线下举办了名为“浪花变型记”的明星见面活动+品牌快闪店。通过明星为粉丝亲手搭配浪花同款、路人现场变型、在趣味拍照区留影,不仅圆了迷妹与粉丝近距离接触的心愿,更让粉丝和路人切身感受到型动系列产品的魅力和型动精神。

  这次线下路演是型动系列与迷妹的首次亲密接触,反响热烈。路演线上直播观看人数近300万,同时在线最高纪录突破15万。活动当天,贵人鸟官微一夜间增粉上万,微博互动持续翻倍增长。型动系列X 浪花一朵朵 联名限量衍生品更是畅销不断。

  《浪花一朵朵》主演身穿型动系列

  登上ELLEMEN杂志封面

  正在“变型”中的现场粉丝

  变装后粉丝身穿型动系列与背景板合影

  一边追剧一边种草,完成迷妹向消费者的转化

  每个迷妹都有一颗与男神穿同款/情侣装的心,因此贵人鸟陪粉丝追剧的同时,让粉丝们心甘情愿地为型动系列种了草。通过#浪花星衣橱#对型动系列的分类盘点,结合剧中形象与型动系列产品特色,实现了线上流量向电商销售的转化。

角色特色+产品推广,附带导购入口

  除了型动系列的直接植入,贵人鸟还与《浪花一朵朵》合作推出了联名限量款,发售剧中同款限量版防水包、浴巾、服装,以及周边衍生品如写真画册、云朵抱枕、二哈公仔等,最大限度将迷妹力转化为购买力。

型动系列 ×浪花一朵朵 限量联名款防水运动包及浴巾

  一次“经济”的粉丝经济变现,是国民品牌转型的风向标?

  当90、95乃至00后成为消费主力,娱乐营销、借势IP是品牌争相尝试的营销形式,而粉丝经济到底是否真的“经济”,明星粉丝是否能转化为品牌粉丝,一直是见仁见智。贵人鸟型动系列与热剧《浪花一朵朵》的跨界合作,用效果为我们展示了深度IP借势所能变现的粉丝价值。在一个月的营销周期内,贵人鸟官微涨粉10%,微博活跃度显著增长,平均单条互动量为贵人鸟官微其他话题的5倍,直播吸引300w+粉丝......从舆情监控来看,粉丝们对贵人鸟“年轻化”“娱乐化”“潮流向”的品牌形象改观表示好感。

  从上半年主推的专业运动系列过渡到主打潮流生活的型动系列,贵人鸟不仅加强了品类细分,更完成了保守营销模式向创新娱乐营销的挑战。这次成功的借势营销,让我们看见了贵人鸟作为一个“老派”国民品牌年轻化的大胆尝试,这场看似纯娱乐化的圈粉行动正是培养新用户群的蓄力。不知这次型动系列产品线娱乐营销的成功,是否正是贵人鸟品牌转型的风向标,也希望贵人鸟能继续带给我们品牌重塑的更多惊喜。

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