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毛利率超47%的李宁甩“大招儿”赶超安踏 他能如愿吗?

2017年09月13日 10:25  来源:第一纺织网  作者:Martin

  本土体育品牌企业——李宁有限公司(以下简称“李宁”)在资本市场表现一向是为热点,继在今年6月被私募基金TPG清仓后,李宁的股价就基本处于“横盘”状态。

  近日,高盛又重申李宁“买入”评级,并把其目标价从7.1港元上调至8港元。高盛称,6月份之后,李宁公司之所以“横行”,主要由于投资者关注近期店铺升级所带来的营运开支。高盛认为,有关做法可改善品牌形象,有助于长线提升市场占有率。而且李宁营运边际利润仍有大量上行空间,主要由电商业务增长、产品组合及成本管控所支持。

  高盛相信李宁公司投资店铺改善、电商及成本控制情况下可让其获重估至靠近同业的估值水平。

  记者此间查阅财报了解到,今年上年年,李宁公司实现总营收39.96亿元,与上年同期相比增长11.14%,毛利收入19.04亿元,与上年同期相比增长13.51%,母公司拥有人应占净利润1.89亿元,与上年同期相比增长66.79%。

  从盈利能力来看,李宁公司的销售毛利率达到47.65%,销售净利率为4.73%。

  业内人士认为,经过渠道变革以及体制架构优化工作,一度没落的本土龙头品牌李宁公司确定进入业绩恢复期。2017-19年业绩继续反转趋势,这主要来自于三个方面的因素:一是李宁大装的业绩继续恢复+童装+新品牌Danskin带来的营业额增长;二是零售及电商占比提升+新旧品比例改善带来的公司综合毛利率提升;三是经营杠杆带来的经营开支比例稳步下降(经营开支增速<营业额增速)。

  东方证券分析师陈舒薇介绍,2010-2013年间,李宁公司的营业额自95亿元下降39%至58亿元,归属于母公司的净利润自年盈利11亿元断崖式下滑至年亏损4亿元,2014年收入开始恢复,但由于员工成本开支上升以及新开自营门店的初始投资收入不匹配,归母净利润亏损达近8亿元。在此期间,李宁公司的市场份额由2010年的行业第二7.3%下滑至2013年的3.8%,居于行业第四,落后于耐克、阿迪达斯和安踏。

  陈舒薇观察,横向比较来看,李宁公司比同行更快出现营业额下滑,主要源于公司2010年年中推出新口号“让改变发生”和新logo,渠道旧货比例快速上升,库存压力骤增;于此同时,在同年推出的阶段性市场推广活动中提出“90后李宁”,对准年轻客户群以及一线城市市场,产品定价提升,这一品牌重塑战略因为不匹配的定价策略和目标客户群,令李宁公司错失了发展二三四线城市市场的重要机遇以及造成原有老客户的脱粉,第二年终端销售乏力,李宁公司进入持续3年的销量下滑期。

  在陈舒薇看来,从2015年达到盈亏平衡可以看出,李宁公司2011年开始推行的渠道变革以及体制架构优化工作,正在逐步改善公司盈利水平,一度没落的本土龙头品牌李宁公司确定进入业绩恢复期。从公司经营层面分析来看,李宁公司加强了其产品设计、品牌营销能力,改善产品性价比,并加大对产品供应链以及零售网络的控制力,具体而言:从产品设计方面来看,李宁跑鞋针对不同跑者的差异化运动需求建立李宁跑鞋矩阵;推出“赤兔”及“烈骏”系列智能跑鞋;从品牌营销方面而言,针对跑鞋,在跑群活动范围内开设品牌专营店,针对篮球鞋,一方面通过CBA赛事赞助等渠道,增加产品及品牌曝光度,另一方面配合赛事时间推出特色比赛服、球迷文化类服装等;与此同时,李宁公司经过2010年错误的产品定价后,目前产品价格对标其他本土品牌,但产品自有技术积累丰厚(如李宁弧、李宁云、超轻系列),产品性价比大幅提升;此外,为了贴近消费者,更快对消费者偏好做出反应,李宁公司增加零售(自营)门店比例,截止2016年,自营门店数占比25%,自营门店营业额占比32%。根据公司披露的经营数据以及草根渠道调研,渠道库存和新旧货比例都在逐渐向好。公司营业额和订货会订单在2014年3季度重回成长,进一步印证了公司经营改善带来的确定复苏。

  观察同行安踏在过去的十年里营业额复合增速远超行业及同行增速(安踏17%vs行业10%vs李宁7%),陈舒薇认为,这主要源自安踏清晰的产品定位以及多品牌战略,其从2008年开启安踏童装业务,2009年收购FILA在中国的品牌使用权,经过多年的市场培育,2016年,安踏童装+FILA为安踏公司贡献收入25%以上。在其看来,李宁虽然历史上也有品牌使用权收购动作(如艾高AIGLE,乐途Lotto,凯胜Kason等),但囿于主品牌李宁牌在公司内部占用大部分广告、研发资源,即使已收购多年,这些品牌的市场认知度仍较低,仅贡献公司收入1%。考虑到目前体育服饰行业竞争激烈的市场格局,预计李宁公司将启动实质意义上的多品牌战略:

  陈舒薇强调,李宁公司的品牌力也来自于其采取的差异化设计策略,以天猫的月度销售数据来看,本土主要体育服饰品牌商的产品价格(实际成交价格)集中在0-399元区,国际一线品牌热销产品则集中在400元以上的高价产品区,如0-399元区,而0-199元的市场,中安踏产品更受欢迎,200-399元的市场,李宁产品更受欢迎。这也从侧面体现了差异化设计策略带来的竞争优势。

  陈舒薇表示,品牌力对于后竞争时代的体育服饰公司非常重要,这决定了品牌是否能进驻大型购物中心(未来3-5年除了电商,行业渠道主要发展方向),以及商场内店铺是否在显眼位置等。而通过对比李宁、安踏在一二三四线城市的店铺分布后发现,在本土品牌中,虽然李宁牌的销售额落后安踏,但李宁的知名度行业领先。

  陈舒薇预计,从深度商业模式转型走出,业绩反转确定的体育服饰品牌商李宁在2017/2018年的营业收入增速将分别达到10%和18%,持续经营业务归属母公司净利润自2016年扭亏为盈后,继续逐年攀升至5.27亿元、8.99亿元,2017-2019年利润复合增速57%,此外,如果业务线扩张战略进展顺利的话,李宁今年收购的Danskin以及2018年开始自营的李宁童装业务可能会带来业绩面的惊喜。

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