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卖酒、卖花、卖时装、卖创意 一个叫路易的法国人在中国的生存方式

2017年09月13日 09:26  来源:好奇心日报

  路易是个 40 岁的法国人,有 20 年都在中国度过。他高大瘦削,戴着一副圆圆的、和棕色头发相称的粗框眼镜,身穿一件售价 4000 多元的 ICICLE 藏蓝色西装,搭配一条 80 元的 GU 红色直筒裤,身边放着一只小小的银色行李箱,看上去就像个随时准备妙语连珠的推销员。

  我们第一次见面,约在了三里屯太古里南区三层的 Wagas。他在微信上给我发了两个柯南的表情包,说:“很好找的,你找找看一个大龄版的哈利波特或者柯南,那个肯定就是我。”

  路易经营着一家名叫 Creative Capital 的小型品牌咨询公司。这是一个 40 人的小团队,有品牌策略、视觉设计和室内设计三个部门,除了上海、深圳,在巴黎、雅加达和纽约也设立了办公室。我们碰面前,他刚和同仁堂的一位负责人谈完生意,还没有从兴奋中脱离出来。

  “那是什么?”他指着我的 IPhone SE 问。

  “手机。”

  “不,那是苹果。”他纠正说,“人人看到都能认出是苹果,你以为只是因为一个 Logo 吗?不,是因为品牌。Zara 是品牌吗?不是。H&M 是品牌吗?不是。苹果这样的才能叫品牌,它要有清晰的定位、与定位相契合的设计,并且不谄媚于消费者。”他自问自答了一番,语气亲切但不容置疑,接着前倾的身子才微微往后靠了靠,作出休息的姿态,仿佛等着我消化他刚才的一番话。

卖酒、卖花、卖时装、卖创意 一个叫路易的法国人在中国的生存方式

  路易,图片来自thatsmags.com

  大部分时候,路易可能都处在这种向不同客户推销自己的状态。他日程表上的安排精确到十几分钟,每天十几个小时都在工作,且习惯提前一个月把所有事情定好。过去一周,他在深圳、上海和首尔间来回飞,最多的时候一天安排了和 6 个客户的见面会,每周日下午还会跑到上海康泰纳仕培训中心充当一回品牌培训师。

  同仁堂这样的传统品牌是 Creative Capital 的主要客户。长期合作的大客户还包括去年双十一淘宝销量排在第五的好孩子。它们都是所处行业的老品牌了,靠着原有的渠道和供应链优势,产品卖得依旧不错。但在人人都谈论消费升级和千禧一代的背景下,也开始对如何重塑品牌以及如何吸引年轻人感到焦虑。

  另两类主要客户还包括想要弄清楚中国市场的跨国集团,以及刚刚开始做生活方式的创业公司。在路易的构想里,这些问题可以被归成三类,“brand creation(品牌建立)”,“brand turn-around(品牌转型)”以及“brand experience(品牌体验)”。聊起自己的经历,他显得很自信:“如果现在再找个法国人到中国来和我做一样的事情,可能也做不了我的对手。他得了解中国、得积累足够多的客户和人脉。在中国,你找不到太多品牌咨询公司,可以从市场定位到零售都理清楚,大部分都是广告公司或者设计公司。”

  他停顿了一下,指了指自己,“我可以,因为我都做过”。

  1

  本名 Louis Houdart 的路易娶了一位中国太太,但中文说得不太流利,也没给自己起个中文名。他说自己在语言方面没什么天赋,但在做生意方面还算有些想法。不喜欢螺丝钉般听命于人的生活,喜欢“冒险”。

  在中国呆了 20 年,他去过 100 多个城市,大部分是出差。公务结束了,就随便选一趟地铁从起点坐到终点,或者去当地的菜场或超市转转,观察人们都喜欢去哪儿、喜欢买什么。

  路易自称“家世显赫”——祖父是巴黎一家连锁银行的行长,父亲是法国一家知名集团的创始人。“但我不能告诉你这个集团的名字或是所在行业,不然你就猜出来了。”他在电话那头的语速突然加快,“我不太想提及这一点。”

  他第一次来中国是 1980 年代,一个下着大雪的圣诞节。同在新加坡留学的同龄人都跑到温暖的澳大利亚度假,而他则因为好奇跑到北京看紫禁城。具体看到了什么有趣的人事物已经记不清了,路易只给出一个大而化之的解释:“这里的机会太多了,历史悠久、地方大,有新的语言、新的商机。都是这一切综合在一起的影响。”

  路易的第一份工作是在深圳“垦荒”,给一个加拿大人在上海开的名叫 Summergate(美夏)的葡萄酒贸易公司卖酒。1998 年的深圳,还没什么人有日常喝葡萄酒的习惯,它们只出现在高端餐厅和进口超市里。作为办公室里的唯一一位外国人,同时也是主管,还不怎么会说中文的路易被派去和餐厅超市的负责人打交道。

  深圳本地酒吧“本色”的创办人许晓英记得这个年轻瘦高的法国人。“倒不是因为是外国人,那时候深圳酒吧里外籍艺术家、驻唱歌手已经挺多了,记得路易是因为合作酒商一般只会派熟悉中国市场的中国人来谈合作。路易是唯一的外国人,刚 20 出头的样子,很帅,但还不会说中文,带着一个翻译。”

  本色创立于 1999 年 8 月,现在在全国有十几家连锁。创立前,深圳只有一家酒吧,就是位于深圳体育馆的“芝加哥”。“去的人比较凌乱,喝啤酒、嗑瓜子、蹦迪。我和我当时的合伙人陈先生原来是在广告公司工作的,想搞文化、搞艺术。所以本色当时的定位是做原创音乐,酒也要找品质好一点的。”

  但在 2000 年初,中国人对红酒和洋酒还有陌生感,这期间最常见的洋酒只有 Jack Daniel,喝红酒的人就更少。徐晓英只找了三家酒商合作,其中两家是洋酒轩尼诗、滋华士的代理商,另一家红酒代理商就是路易所在的美夏。

  路易回忆说,外国人的身份对于卖酒倒没帮上什么忙。一谈及生意,这些精明的负责人就开始面露难色。真正打破坚冰的是酒桌文化:“你得和他们吃饭、喝酒,做朋友。成了朋友以后,一切都好说了。”

  其次就是讲故事,“比如你卖红魔鬼这种酒,它只是智利产的一种中端酒,但你可以通过讲故事让人印象深刻。”路易给餐厅负责人讲的故事是,这种酒太好喝了,很多人半夜来偷,酒庄主人就躲在酒窖里点上蜡烛,用自己的影子吓走那些小偷,于是有了红魔鬼这个绰号。

  “讲故事+交朋友”的方法很有效。另外,酒吧当时本来可选的、规模比较大的葡萄酒代理商也很少,“美夏已经算是很大的一家”,许晓英说。路易离任时,美夏在深圳已经发展出几个大客户,有皇冠假日酒店、本色酒吧,还有家乐福和沃尔玛这样刚进中国不久的连锁超市。

  2

  在深圳呆了一年,路易回米兰 Bocconi 学院进修,读了一年奢侈品管理。在后来的 4 年里,他就像其它二十多岁的年轻人那样,尝试过多份工作,试图搞清楚自己到底擅长做什么。“试错”的经历包括在 Ferragamo 做品牌营销,以及在一家德国航运经纪公司的上海办公室做掮客,帮忙到处寻找、联系中国客户。

  这两份工作都不让他感到兴奋,因为前者只能在创意总监设定的条条框框下做运营营销(operational branding),而后者虽然收入不错,但得整日坐在电脑前算数、打字、填表格。用路易的话说,“主要经验是体会了运营奢侈品以及做奢侈品的消费者分别是怎么回事”,但他真正想做的还是“自己把握主动权、和人打交道”。

  2006 年,路易在上海开始了他在中国的第二次“创业”。他还想做和生活方式相关的生意,最好这门生意还可以用上之前卖酒和做掮客积累的客户资源。

  他最终选择去卖花。“餐饮竞争太过激烈,但鲜花生意操作起来更容易,而且潜力很大。毕竟,我还没见过哪个国家一年有那么多节日。”

  第一次在淮海中路的一家咖啡厅见到路易时,黄云只有 19 岁,还在一个叫”骄狮“的小花店里做学徒。他的朋友当时是日本高端连锁花店“日比谷”的店长,与路易在买花时结识,随后被说服加入创业。加上黄云和一名律师,路易的花店“Secret Garden 暗香花房”最初只有 4 名员工,就这样在上海新天地的第一家门店运营了一年。

卖酒、卖花、卖时装、卖创意 一个叫路易的法国人在中国的生存方式

  Secret Garden 现在的样子,图片来自大众点评

  黄云当时没考虑太久,因为路易承诺他许多学习机会——有法国花艺师来培训,之后还能去法国深造。另外,这个新花店的生意看上去有模有样:定位“法国风格”,蓝色的 Logo 和浅灰色的室内设计是路易找来意大利的设计师朋友完成的;花束用黑色包装纸装饰起来,在那时看上去独树一格;最低定价 45 元,最高 100 - 200 元,比日比谷便宜,但又比街边小店讲究得多。黄云觉得这个法国人比较有野心,“做什么都是想要往大做的”。

  关于深造的许诺到后来并没有兑现,但黄云仍然很欣赏自己的这位新老板。“严格,但是亲切,好沟通”,黄云说。路易会因为瓶子里的花泥没有被叶子遮挡住而斥责他,但也会带着他去董家渡,一起定做西装和衬衫,“教我怎么精致、怎么体面”。

  在他看来,路易不懂花艺,但脑子挺灵活,只是聊聊天就能取得别人的信任,同时懂审美又积极勤奋,“24 小时都在工作”。开店之初,路易会找中法商会之类的高端活动赞助鲜花,条件是必须要放上品牌 Logo;做活动鲜花设计,他就建议花艺师不要只用鲜花,可以加点别的材料。大部分时间,这位老板都待在店里,和顾客交谈,借此拓展一些住在附近高端社区的人脉;笔记本从不离身,没和人聊天的时候就是在发邮件,寻找可以长期供花的 B2B 客户—— 后来,给 Hermes、LV 等奢侈品牌以及一些高端百货公司做花束设计和橱窗设计的业务占到了总收入的 30%。

  路易最重要的决策之一是家乐福合作,因为 2007 年左右的家乐福消费者还是颇有购买力的中产阶级。这个合作机会是路易打热线电话争取来的,“我就直接打电话给总机找到主管聊。当时家乐福里有一些零散的花店,但还没有连锁,我觉得是个机会。”

  但开成连锁后,Secret Garden 开始陷入路易之前没有预料到的问题。家乐福的合作条件签的是捆绑销售。如果你在金桥、古北、武林这样的黄金地段开店,就也得在家乐福郊区店开一两家,而郊店普遍都亏损。另外,“这个行业看上去利润特别高,特别能赚钱,但花店里都是人工操作,管理太难了。店一开多,库存稍控制不好花材就都损耗了。店里的人后来增加到 30 多,免不了一些小偷小摸。”黄云说。

  在黄云看来,这些外国人有些地方过于天真。路易后来高薪招聘了几个法国高管,专门负责谈 2B 业务。但油水最肥的五星经酒店供花业务却始终谈不下来,“你的那套在外国人的圈子里混还是可以的,但是五星级酒店这些,还是需要懂中国人的一些人情世故。”

  为了扩充业务,路易还曾试图到英国和法国寻找投资人。2010 年,一家名叫“aquarelle.com”的法国公司曾表示出兴趣,但只愿意投资线上业务。那时候,淘宝才刚开出“淘宝商城”不久,微博才刚成立,路易觉得线上机会还不成熟,物流也没有保证,所以出了几次差之后就作罢。

  眼见鲜花业务难有起色,路易找到日比谷打算变现。黄云听到这个消息后犹豫了很久,最后找到路易谈了半个上午,买下了剩下的几间店。

  “我告诉他这毕竟是这么多年的心血,我打算把品牌原封不动地保留下来,他就答应了。路易开店那时候一个情人节的营业额是现在的 3 倍到 4 倍,现在受网络冲击也很大,但这些店的营收总比我只上班好很多。”黄云现在和路易成了好朋友,但只谈业务——路易的广告客户有需要花的活动,都会介绍给黄云。

  “我挺感谢的,他挺讲情义的一个人。”

  3

  我们第二次见到路易是在他位于上海陆家浜尚文路附近一个狭长弄堂里的办公室。他的办公室藏在一整排民居里,如果不是看到门口挂着的灰色门牌,很容易错过。一个在旁边小吃摊购买馄饨的邻居领着我到了门口。路易骑着一辆摩拜在巷子间灵巧地穿梭,很快也到了。

  这个三层洋楼看上去不太像办公室。内部没有重新装潢,保留着它原始的木质结构,地板走起来吱呀作响。一楼摆着一张大大的乒乓球台,另外还有一个小小的会议室、厨房和用于聚会的院子。二楼左侧是一个铺着白色背景纸的小隔间,那里放着两瓶等待被拍摄的统一绿茶;会客厅的一侧堆放着咖啡罐、零食罐和饮料瓶,此外便是三个挂着“平面设计”、“室内设计”和“策略运营”牌子的小隔间。三楼是一个游戏室和露台,放着一部 Xbox。

  路易没有自己的隔间,和员工们坐在一起。我们在会客厅的沙发坐下来后,他又从身上背的环保帆布袋里抽出电脑,给我展示他们给客户设计的最新样例。

  2011 年卖掉连锁花店后,路易在巴黎时装周上遇到了上海昆山买手 Ada。两人只是吃了一顿饭,便决定共同合资成立男装品牌 16N,并且由路易做品牌咨询。他建议这家上海品牌将自己定位为“来自巴黎名流区的风格男装”,还给它编出了贵族冒险家 Pierre Blay 的故事。为了配合这个故事,店内也放上了复古旅行箱和老照片墙,发布会走秀时还会在旁边放上一台 20 年代的雪铁龙老爷车。路易以品牌大使的身份出现在现场,依旧穿着那条 80 元的 GU 红色直筒裤,配着 4000 元的 ICICLE 藏蓝色西装,被介绍为“法国名流后裔”。

  这些点子听上去并不太新,不过在路易看来,这比其它第三方机构做的要有创意多了。 Jing Daily 是一家主要向美国人介绍中国消费市场的媒体,路易接受其采访时,形容”原来的市场(尤其是对奢侈品来说)太容易了,很多人以为自己的营销做得很好,其实他们做的只是打电话叫来一些媒体和 VIP 做报道或花钱而已。”但现在,“这些都行不通了,你必须知道消费者是怎么想的。”

  16N 去年被七匹狼收购。现在,它关闭了上海的全部门店,转型变成了一个潮牌,转而在西安、成都等二线城市开店。店铺设计变得简单利落,单品中增加了卫衣和 T 恤。Ada 不太愿意谈起之前那个品牌故事,“市场的变化是很快的,现在我们需要讲一个新的故事了。”

卖酒、卖花、卖时装、卖创意 一个叫路易的法国人在中国的生存方式

  现在的 16 N

  路易在 16N 之后成立了 Creative Capital,给生活方式品牌做全案品牌咨询,其中帮助传统品牌转型是一大部分。第二次见面那天,他指着头顶会客厅墙上挂着的海信空调,又发出一轮与客户辩论般的自问自答:“看到海信你会想到什么?除了空调是不是什么都没有?这是因为他没有把品牌做起来。中国的很多公司都是靠渠道起家的,但现在竞争这么激烈,如果不是个好品牌,代理商或购物中心都是不会要的。这是我的机会。”

  李晓凤原本是好孩子在四川的供应商之一,2016 年和好孩子合资成立了 Good Baby Home,打算针对 0 - 6 岁儿童,做“法式风格”、强调“生活方式”的儿童用品连锁。在这之前,她试着自己做过零售品牌,也试图通过购买哆啦 A 梦、Hello Kitty 版权的方式增加产品的吸引力,不过发现做前者在渠道上没有胜算,做后者在产品设计上没有优势。

  我跟着路易在一个周日下午和她在淮海中路的双峰别墅见面时,她无法清晰地说出“法式风格”是什么。但她明确表示,倾向于找一支可以从品牌策划到店铺设计都落地的团队,最好是能“了解中国消费者想要什么,又能用经验更丰富的外国团队来做视觉”。因为路易之前给好孩子服饰业务部门做过设计,李晓凤觉得双方的合作顺理成章,“省心省力”。

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  Good Baby Home 门店

  从渲染图上看,店铺设计倒是谈不上什么明显的”法式风格“,只是用色清淡简洁,店铺功能区清晰地划分成了饮食区、玩耍区和商品区。墙面上用卡通形象描绘出龟兔赛跑、乌鸦喝水的寓言故事,这是李晓凤觉得路易别出心裁的地方,“这样的寓言故事在中国或海外市场都能得到共鸣,而且也可以作为 IP 融入后续的产品开发中。”

  “消费者现在需要个性化、年轻化的设计,我们需要销售生活方式而不只是商品给他们,这就是当下的现实。”李晓凤说。路易在一旁点头称是。斜对角,一位新加坡商人正在电话里和对方谈论天猫流量的获取方式。

  这次会面后一周,路易用微信发来一个位置共享,地图上显示的是 Creative Capital 刚刚设立了最新办公室的雅加达。

  “为什么选雅加达?”

  “因为这里就和 10 年前的中国一模一样。”

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