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上半年海澜之家、雅戈尔、九牧王、七匹狼营收净利双增 其终端零售渠道打法最值得学习!

2017年09月11日 09:38  来源:中国服饰

  今年上半年以来,我国服装消费市场整体呈现回暖上升趋势,就男装来说,尽管净利增长并不明显,但营收增长已有明显改善,呈现回暖迹象。

  从海澜之家、雅戈尔、九牧王等11家以男装为主营业务的企业来看,实现营收增长的有7家企业,实现净利增长的有5家。营收、净利双增长的企业有4家,分别为海澜之家、雅戈尔、九牧王、七匹狼。

  注:杉杉股份、雅戈尔数据为服装板块数据

  《中国服饰》杂志也从各品牌营收、利润、关店、开店等比较中发现,上半年男装企业的良好表现,很大程度上得益于优化零售终端举措,“关店”也早已不是刺眼的负面消息,如上半年,不少企业选择关闭无效门店,海澜之家上半年便关闭了279家门店,九牧王也关闭了226家,卡宾和雅戈尔也关闭了部分门店,反而是优化零售渠道、聚集整合产业链优势资源的必然。与此同时,在渠道方面,品牌百货公司门店占比正不断压缩,而更倾向于向街边店以及购物商场店靠拢。此外新零售仍是各品牌发力方向。

  海澜之家——实时调整零售战略

  作为男装的第一大品牌,海澜之家一直走在营收排行的前列,对比目前已经公布半年报的服装类上市公司,海澜之家半年净利18.75亿元,可谓是独占鳌头,在其发布财报之后,股价更是出现小幅上涨。

  这和海澜之家持续进行渠道外延无不关系,上半年海澜之家新开店527家,关店279家,净增248家,截止6月末,公司门店总数5491家。在门店净增长的带动下,海澜之家上半年业绩小幅增长,二季度品牌增速加快,其中海澜之家增速达6.8%,爱居兔同比增长100%,圣凯诺收入同比增长超过50%。

  虽然海澜之家的增速良好,但其服装的“淳朴”“接地气”一直备受消费者诟病。因此,海澜之家于去年开启了转型之路,向时尚圈迈进,向新零售进击,今年更是加快了转型的步伐。二季度海澜之家的终端零售有所改善,加快了时尚生态圈布局。近期海澜之家的年轻化男装副牌HLAJEANS在苏州亮相,以呈现更为年轻化的男装风格,首家海外店也在马来西亚开业,年轻化时尚化副牌的推出,以及走出去的渠道拓展将帮助海澜之家拥有更广阔的消费人群。在消费从线上向线下回流、消费者关注产品本质、性价比以及服务体验的背景下,海澜之家品牌端日趋个性化、年轻化,为自身业绩的快速增长提供了有利保障。与此同时,海澜之家壕掷1亿元投资国内快时尚品牌UR10%的股权,入局快时尚领域。UR作为快时尚新锐领导品牌,其优秀的产品企划及高效的时装运营模式对海澜之家旗下各品牌的运营具备极大的借鉴意义。

  除此之外,海澜之家于8月30日与天猫正式签署新零售战略合作,海澜之家旗下5000多家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”,开创全新商业格局。

  九牧王——关闭低效开设高效

  九牧王上半年公司营收净利双双实现了增长。营业收入11.39亿元,较上年同期增长15.82%;归属上市公司股东的净利润2.24亿元,较上年同期增长13.53%。

  据了解,九牧王取得了业绩成效离不开品牌围绕“渠道升级、商品变革、品牌重塑、组织激活”四大战略主题,开展了各项工作。

  就渠道结构升级方面,上半年九牧王在继续关闭低效、亏损店的同时,有序开设面积大、形象好的大店,并持续优化现有百货渠道终端结构,优化重点商场终端,扩大平均面积,促进品牌形象提升与店效增长。此外,不断提升商品配送能力与效率。上半年,九牧王对现有物流仓储进行梳理,对部分驻外仓储进行区域整合,对总部物流仓储进行升级改造,推动物流配送模式转型,以适应新配送模式下管理需求。

  与此同时,九牧王还通过完善品牌沟通传播策略,强化品牌形象及传播,强化自媒体营销,通过微信朋友圈广告、H5互动游戏、明星微博互动等,实现与消费者的良好互动和品牌传播;优化VIP管理系统,继续深化会员服务;通过“流程再造”,重新审视、梳理改善九牧王公司内部现有的业务流程,删除不增值的流程并重新再造,建立起支持业务创新、业务转型的组织治理模式,提高公司日常运营效率。从上述九牧王全方位调整以及所取得的成效,可以预见品牌未来发展日趋乐观。

  雅戈尔——看好大店营销

  雅戈尔上半年实现营收53.99亿,由于周期性因素导致房产结转项目减少,较上年同期降低37.70%;实现归属于上市公司股东的净利润 20.47亿元,同比降低33.33%。然而,对于服装板块实现营业收入24.5亿元,较上年同期增长10.67%;净利润为4.46亿元,同比增长12.96%。期内,雅戈尔品牌服装恢复性增长,主品牌Youngor实现营收20.44亿元,较上年同期增长8.85%;子品牌 MAYOR、Hart Schaffner Marx 等合计实现营业收入3.51亿元,销售占比较上年同期提高3.74%—14.66%。值得注意的是,在MAYOR爆发性增长 284.97%的拉动下,增速较上年同期大幅增加43.88个百分点至 52.54%。

  对于服装营收及利润同增,雅戈尔称实行的大店营销成效初显。期内,雅戈尔同步推进“开大店、扩大厅、关小店、优结构”的渠道战略;截至报告期末,营销网点合2469家,较年初减少85个;营业面积390234平方米,较年初增加8690平方米,并且各渠道户均销售均有不同程度的增长。其中,自营网点572家,较年初减少17家;营业面积169087平方米,较年初增加4522平方米;并新开门店24 家,新开单店平均营业面积从上年的299平方米增加至期内的382平方米;店均销售收入较上年同期增长10.59%。在渠道方面,逐渐向购物中心靠拢。期内,购物中心网点共118家,较年初增15家;新开店铺延续200平方米以上的选址标准,店均销售收入较上年同期增长11.90%;商场网点则较年初减少54家,为1450家。此外,雅戈尔品牌服装在期内实施了商品企划,加强 核心面料和新品开发,以销定产,有效去化库存。截至报告期末,雅戈尔品牌服装的库存商品账面价值为 11.86 亿元,较年初减少 2.38 亿元,库存去化率达到 16.72%。

  七匹狼——增强渠道力

  上半年七匹狼实现营业收入12.82亿元,同比增长12.06%;归属于上市公司股东的净利润1.22亿元,同比增长15.95%。此番不错的表现显示了七匹狼在商业模式转型的尝试已呈现积极效果,也得益于七匹狼商业模式转型与新兴时尚业态的探索。七匹狼以零售为导向,不断提升和优化品牌力、产品力、渠道力和终端管理能力,从而进行商业创新,稳固实业根基,加强投资力度。

  在渠道战略布局上,七匹狼思路清晰,不留余力地呈现最佳体验。上半年,七匹狼继续按照满足不同功能的品牌形象店、平价店对终端门店进行相应的分类改造,并通过品牌店进行创新模式、提供品牌服务等,例如提供跨界产品、生活方式体验与智能导购等等服务。通过门店的分类和改造,七匹狼得以实现渠道终端的全面升级和有效布局。

  七匹狼也从线上零售创性中摸索出适合自己的商业路径。七匹狼在今年上半年不断强化线上线下的销售联动,通过利用电商部门反馈的商品点击率、转化率、成交率等数据,对各个部门进行实时的联通协同,加速过季库存去化,确保商品在渠道终端的顺畅流通。

  在零售终端方面,七匹狼也不余遗力地加强变革。今年以来,七匹狼尝试推动公司与代理商的合作经营,加强公司对于终端的控制,以促进终端运营增效,提升渠道经营效率。与此同时,2017年上半年,七匹狼线上渠道继续保持了较高增速的发展,实现营业收入超过5亿元。七匹狼相关负责人表示,未来将继续深化七匹狼品牌电商运营,努力打造线上线下相结合的新零售模式。

  利郎——提升店铺效益

  利郎上半年营收10.22亿净利微增。中国利郎净利润率为26.5%,同比上升3.8%;毛利率为42.7% ,上升1.8%。毛利率上涨主要是因为,毛利率较低的L2品牌的销售下降,而“LILANZ”品牌在提质不提价的同时,原创产品比例增加,以及提升供应链管理林销售成本下降所致。

  期间,为了继续有效管理零售及分销网络,提升集团整体竞争力,利郎重点提升店铺效益。上半年,数目已增至约250家,销售表现合符预期。同时,集团于上半年继续拓展针对一、二线市场的轻商务系列的专卖店网络,上半年门店约达到50家。“LILANZ”品牌的店铺数量共2,393家,期内净减少7家,主要是因应实际经营状况调整店铺网络提升效益,以及百货商场店中店数目减少所致。

  从销售渠道来看,利郎由百货公司向街边店以及购物商场店靠拢,百货公司门店占比不断压缩,上半年继续压缩至349家,而街边店一级购物商场店增由年初的2029家升至2044家。现在已经有超过100家门店在商场,根据行内研究,已进驻了不少的万达商场,而同店销售增长在同一城市的表现差异可能高达 20%,说明商场竞争优势明显。公司计划继续提高在商场店的店铺数量,预计在2017和2018 财年为“LILANZ”开设80-100家门店。

  利郎认为,目前消费者信心回升,男装行业稳中向好。因此,下半年,利郎除了延续“提质不提价”策略,下半年开店的计划继续保持审慎,关闭低效,维持透过优化店铺的网络,以实现零售门店的销售增长,下半年,集团会继续扩展轻商务系列的专卖店网络,计划在年底之前将门店的数目增加至约100家。

  2017年下半年会如何?专家表示,英国脱欧的安排尚未明确、美国的经济增长可能较预期缓慢,对经济前景都有一定的影响,但中国的经济表现稳健, 加上全球贸易更为活跃,将为经济发展提供较好的基础。同时,随着中国整体经济环境改善,消费者的信心回升,男装行业稳中向好。

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