资讯中心

耐克JORDAN深度拥抱天猫的背后 为何单单青睐它

2017年08月07日 11:46  来源:科技说说

  在天猫所有商品中,大牌的加盟总是格外引人注目。

  近期,耐克旗下最有故事的篮球鞋品牌JORDAN也正式开设天猫旗舰店,而这也是它在线上除了官网外的唯一一家旗舰店。天猫数据显示,8月3日0点开业仅1秒钟,AIR JORDAN11 SPACE JAM空中大灌篮、AIR JORDAN11冠军之选等限量版球鞋就被抢购一空,足见剁手党之疯狂。

  这几年,天猫的潮流时尚度一直在不停提升,许多品牌拥抱天猫的速度、参与深度与它们在天猫的增速密不可分。

  据笔者所知,今年2月份泰格豪雅开店之后,真力时就开始和天猫接触,从接触到入驻只用了三个月的时间。而其母公司LVMH集团刚发布的财报在大中华区和线上业绩都极为亮眼,可见两者的密切相关;而此次入驻的JORDAN,其母公司耐克与天猫是多年的合作伙伴。

  另据耐克最新财报显示,全年营收增长5.3%至86.8亿美元,其大中华区等新兴市场大涨11%,成为带动全球市场的增长引擎。

耐克JORDAN深度拥抱天猫的背后 为何单单青睐它

  如此多的大牌为何会对天猫青睐有加呢?只是因为不断上涨的营收和市场规模么?在笔者看来,这不仅缘于多年来阿里持续的打假和知识产权保护工作,还依赖于天猫对年轻人的吸引力。

  年轻用户和新零售功不可没

  天猫服饰总经理刘秀云在接受采访时曾提到,这些高端、奢侈品牌越来越青睐天猫的第一反应,就是非常迫切想了解年轻人的需求。而根据阿里最新财报数据显示,包括天猫在内的阿里零售平台拥有超过5亿用户,而年轻用户都在天猫,占比最大人群是18到24岁的年轻人。

  从刚刚入驻的JORDAN看,据内部人士透露,这个品牌作为80后集体回忆,在情怀牌和情感营销方面都极为成功,乔丹的个人奋斗史和成功显然也是吸引这一人群的一张金名片。但不可否认的是,随着90后、00后的崛起,以及乔丹本人年龄的增长,JORDAN在后辈人群中的吸引力正在降低。入驻天猫不失为一项明智选择。

  年轻用户对大牌的重要性可想而知,但与天猫的合作还不止如此,天猫对年轻用户的细分、垂直运营才是真正内因。

  据笔者所知,基于阿里大数据,天猫能够根据潮流用户和品质用户的用户画像对精准用户进行触达,就像线下,通过不同的商业形态和地理位置对人群进行划分,在线上,如今有过高端消费的人群也能够被清晰画像并成为品牌精准营销的对象。

  在天猫所打造的全域营销体系可以对消费者进行更精准定向的分析,为奢侈品品牌带来更多潜在新消费客群尤其是年轻新贵客群,这些也是奢侈品公司特别感兴趣的,除了要大范围年轻人群之外,它希望有精准定向人群的沟通以及引导到品牌在天猫的旗舰店。

  天猫未来几个月内还将推出更多供品牌玩创意的营销工具以及品牌的会员的产品。届时所有的品牌,尤其是重视品牌资深调性,能跟消费者不断保持沟通的品牌将会受益。据笔者所知,针对年轻用户,AJORDAN天猫旗舰店即将推出一个Online排队工具,借助这个工具未来许多话题性、限量AJ鞋款都会在天猫旗舰店发售。

  天猫打造的新零售阵地也是大牌们争相入驻的重要原因。在天猫与耐克的合作中,我们发现耐克最看重的正是代表着未来的新零售。不久前,耐克相关负责人曾经公开点赞,表示今年天猫618,耐克通过与天猫合作实现了全渠道的库存打通,消费者在天猫下单就能在门店实现发货,将线下门店的员工充分调动了起来,极大提升了供应链效率。而同时,耐克这样的大牌还将天猫和新零售写进了最近的财报中,真正扬了一把我们的国威。

  对新零售感兴趣的当然不止耐克一家。很多高端潮牌和奢侈品牌目前都在线下门店遇到了增长问题,而新零售让他们能够有效的避免了线上线下的冲突,真正实现门店的数字化,不仅能够增加线下运转率,也能提升交易量。

  一些调研显示,那些积极上线的品牌,正在获得线上线下的叠加式增长,未来,这种马太效应将越发强烈,JORDAN这样原本高冷的运动户外品牌上线,显然也是看到了这一点。

  笔者认为,尽管未来流量和入口会愈发激烈,但那些早早在品牌层面建立起护城河的高端品牌,通过天猫真正找到了最具消费力的市场,他们的护城河也就进一步得以巩固。

耐克JORDAN深度拥抱天猫的背后 为何单单青睐它

  产权保护和打假让奢侈品牌重新认识天猫

  显然,除了大牌外,一些奢侈品牌以往在与阿里交往过程当中会比较谨慎,在知识产权保护等层面有所顾虑,而这也是天猫吸引奢侈品牌绕不过的两道门槛。

  但近年来,这个问题也已经越来越不存在了,在打假方面,阿里巴巴一直不留余地。今年两会期间,马云呼吁应“像抓酒驾一样打假”,引发社会热议。今年4月,阿里巴巴打假联盟在杭州发布《联合公报》,30家全球品牌作为联盟成员首次集体亮相,明确提出打假不应孤军奋战,传统的单一打假模式已经不足以应对当前挑战。

  美国权威时尚媒体WWD就指出,作为一项史无前例的举动,阿里巴巴还直接将两位在淘宝上销售假施华洛世奇的商家诉至了法院。

  2016年全年,阿里打假特战队向公安机关提供线索1184条,协助警方抓获犯罪嫌疑人880名,捣毁涉假窝点1419个,破获案件涉案总金额超30亿元。

  值得注意的是,8月3日,连法国奢侈品牌开云集团也与阿里达成了相关协议,双方已经成立联合工作组,以展开充分合作、交换有用信息,并通过阿里巴巴的技术能力识别针对开云集团旗下品牌的知识产权侵权行为,与执法机关紧密合作,适时采取行动。

  此举引发彭博社、《纽约时报》、《华尔街日报》等外媒一致看好,认为阿里巴巴正在用实际行动赢得奢侈品牌。对于天猫而言,阿里与开云集团的这个协议意义十分重大,不仅让社会和奢侈品牌看到了阿里打击假货的决心,也为未来更多奢侈品牌入驻天猫扫清了障碍。

  据笔者了解,在产权保护上面,阿里除了用大数据跟踪主动打假之外,为重点知产品牌更快速通路,品牌可以向阿里举报可疑的店铺售假行为,这样阿里反馈的速度就能快于大数据跟踪。

  因此,从现阶段来看,奢侈品牌对天猫的青睐,原因主要有两点。

  其一,阿里的打假和产权保护工作仍在持续进行中,并且过去取得了不错的成绩,让奢侈品牌看到了阿里打假的决心;

  其二,天猫平台对奢侈品牌有着极强的吸引力,更多的年轻用户和更懂奢侈品牌的运营手段,这些都奢侈品牌最感兴趣的地方。

  与此同时,天猫也在着力搭建一个更有益于营销和拓展其他可能性的新平台,为奢侈品牌提供更加优质多样的服务,从而达到双赢的局面。

 

  • 华衣网微信公众号
    欢迎关注华衣网微信公众号
    服装行业资讯传播平台
    每日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 服装加盟微信公众号
    欢迎关注服装加盟微信公众号
    服装加盟分享平台
    连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装网络招商加盟平台!
  • 童装圈微信公众号
    欢迎关注童装圈微信公众号
    童装行业资讯传播平台
    每日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。
  • 内衣圈微信公众号
    欢迎关注内衣圈微信公众号
    内衣行业资讯传播平台
    每日推送内衣行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

在线咨询