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耐克践行新零售依托智慧门店 解决这两大痛点

2017年08月07日 11:19  来源:天下网商

  常远至今还记得去年双11时的激烈场景:零点过后半小时,在天猫耐克官方旗舰店内,一些畅销款式开始出现断码,热门颜色也售罄了。这一天,耐克粉丝买东西基本靠秒杀。

  作为耐克中国大中华区供应链总监,常远看得有些心急。“整个双11的24小时,只有前面半小时消费者能抢到东西。很多消费者后面非常想买,但没有买到。”

  但与此同时,耐克线下门店则有大量现货。常远认为,不能对接线上的巨大流量,这是一种浪费和错位。

  此外,供应链端和运营端也在遇到挑战。面对销量集中爆发的双11,耐克原有的客服、物流、仓储、备货体系,已经跟不上天猫平台的高速增长。比如在仓储上,为了应对这一天,品牌也不可能无限量创建电商仓库,这并不是可持续发展的方式。

耐克

  当时,常远就在思考,如果能将线上线下一盘货打通,门店与天猫一起联动,解决库存、物流等问题,或许能给更多消费者带来更好的体验。

  这个想法在不久后就落地了。现在,与天猫合作的智慧门店正在让这些痛点得到解决。

  “新零售与其说是技术上的创新,不如说是一种思维的转变。我们希望通过线上线下协作的关系,把更好的服务、个性化产品和创新的精神带给消费者。这是所有新零售的出发点,也是我们看到的机会和挑战。”在7月12日阿里巴巴主办的2017天下网商大会上,常远如是说。

  天猫带来增量

  早在2012年入驻天猫时,耐克便非常重视通过天猫实现品牌自营,并成为带动中国市场业绩的重要引擎。其中最大的变化之一就是对接天猫的组织架构不断升级,整个电商团队逐渐系统化,并安排专门负责人对接,以及时跟进天猫合作进展。

  去年双11,耐克以全天超过6亿元成交额取得历史最好成绩,成功锁定天猫服饰第一的位置,轻松超过此前历年排名第一的日本快时尚巨头优衣库,并成为当天最畅销的美国品牌之一。

  而回顾双11的每一个时间节点,耐克的势头便十分迅猛。零点开场,耐克便表现出强劲的增长势头。仅用10分钟超过去年双11全天成交额,阿迪达斯则用了16分钟。早上8点43分,耐克整体成交额突破5亿元。

  耐克品牌总裁Trevor Edwards在去年双11后对外表示对,耐克大中华区已连续保持第10个季度双位数增长,其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键。

  除此,作为全球品牌转型升级的主阵地,天猫已成为包括耐克在内的全球品牌新品上市、消费者关注品牌的首选购买、互动平台。据透露,耐克最畅销AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天猫独家线上发售。

  而在近日,据耐克公布的2017财年第四季度财报显示,大中华区等新兴市场大涨11%,成为带动全球市场引擎,全年营收增长5.3%至86.8亿美金,超华尔街预期。

  据耐克官方表示,基于全球第二大经济体的大中华区出色业绩,将持续加强和阿里巴巴战略合作,并与天猫联手力推新零售。不仅线上销售表现十分抢眼,同时已开始对线下门店进行改造。

  加大天猫新零售投入

  天猫618期间,耐克大中华区CEO Angela Dong 与LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、欧莱雅、强生、宝洁等54位全球品牌CEO齐聚杭州阿里巴巴西溪园区9号馆,与阿里巴巴集团CEO张勇探讨新零售,并就下一步推动与天猫合作深入沟通。

  618开场仅仅1分钟,数千双AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄,7小时全店轻松成交破亿。但这次,在面对耐克爆发的流量和销量时,常远显得坦然许多。

  这缘于与阿里合作的门店升级已经在天猫618完成。据常远介绍,耐克已将天猫店旗舰店的库存与线下部分门店实现打通,目前包括一家品牌旗舰店和一家换季店。在天猫618三天内,消费者在天猫上下的单可以直接传导给门店。

  以前,耐克并不清楚哪个渠道能卖多少货,因此常常压渠道做配货,就会出现天猫上几分钟售罄,而门店等线下资源来不及跟上。此外,在大促活动时,电商物流仓库需要招募大量临时工,而门店前后场员工的时间相对充分,并没有得到很好利用。

  现在,打通后的智慧门店不仅为耐克带来库存补充,也极大提升了物流效率。“门店发货效率非常惊人,平均5分钟发一单,基本上实现当日达和次日达。”他说。

  门店发货之外,线上下单,线下门店自提,试的不好还可以调换,这一模式也让消费者有了更多的选项。

  更智慧地开店,开更智慧的店

  “耐克最不想做的就是让消费者等太久。”

  在当下,如果能在新品发布当天抢到一双耐克限量版球鞋去参加马拉松,那会是年轻人觉得很酷的事情。速度和创新体验,正是耐克不断尝试新零售、让门店智慧化的初衷。

  在常远看来,未来几年新零售会变成新常态,痛点将倒逼品牌必须作出改革。

  而在新零售实践的道路上,大部分品牌都会历经艰难的从0到1的过程,但从1到N就简单一点。对于已经跨出第一步、但零售结构庞杂的耐克来说,继续做一些试验,与天猫、更多合作方一起摸索,是持续要做的事。

  谈及接下去的开店战略,常远表示,耐克会非常谨慎,会有诸多考量。“我觉得要更智慧地开店,开更智慧的店。目前已经过了只看位置的阶段,未来的开店会更智能,更接近于消费者。”

  从营销、售后、供应链到物流的数字化全链路,天猫为包括耐克在内的品牌打通中国市场、实现新零售铺平了道路。

 

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