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Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗?

2017年08月07日 09:50  来源:界面

Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗?

图片来源:gucci

  在全球最大的奢侈品集团之一开云(Kering)进行内部创业,最初的声势可能不如你想象的那样盛大。

  2014年9月,旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等奢侈品牌的开云集团,决定将从意大利眼镜制造商霞飞诺集团(Safilo Group)处收回奢侈品牌眼镜产品线的代理权,成立自己的眼镜业务公司“开云眼镜(Kering Eyewear)”。

  新公司的总部设在了意大利北部,当地阳光充沛猛烈,很适合戴太阳眼镜,但更重要的那里还是欧洲传统的眼镜制造地,分布着许多眼镜制造各个环节所需要的工厂。5个人,没有桌子,没有椅子,没有电脑,开云眼镜在一排白色的老房子里开工了。

  把眼镜业务收归内部,开云集团打破了奢侈品牌的惯常做法。长久以来,奢侈品牌的眼镜产品线都采用了交由第三方公司设计、制造和分销的方式运营,而其中最大规模也把握着最多奢侈品牌眼镜业务的两家眼镜集团,分别是陆逊梯卡(Luxottica)和霞飞诺。前者的客户有Chanel、Dolce&Gabbana和Prada等,后者则曾经是开云集团最大的眼镜合作伙伴。此外,意大利公司Marcolin也是另一大眼镜集团,它代理着Louis Vuitton、施华洛世奇、万宝龙等品牌的眼镜业务。

  当然,不会有人真的相信背靠开云集团,开云眼镜没有赢在起跑线上。开云眼镜的CEO Roberto Vedovotto从曾经的合作方霞飞诺跳槽而来,截至今年7月,开云眼镜的员工规模已经从5人上升至750人,到了2017年底预计会增加到近1000人。如无足够的财力,三年内要让团队增加200倍几无可能。

Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗?

Gucci 2017春夏眼镜

  不过,开云把眼镜业务收归自营的做法并不被部分金融机构看好。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品首席分析师Luca Solca在接受Business of Fashion采访时曾说:“像Prada和Tod’s等意大利品牌都做过这类尝试,可最后还是绕了回来。最大的挑战在于分散的零售渠道、产品的短生命周期、高库存量单位以及高运营成本。我不确定开云是不是能从这项冒险的投资中取得增值收益。”

  当我们谈到奢侈品牌眼镜做的这些尝试时,很容易被拿来和奢侈品牌的化妆品系列进行类比——两者的研发和生产模式非常接近。

  以Burberry为例,2013年,Burberry向合作方国际香水集团Interparfums SA回购了香水业务,以期把香水发展为Burberry另一个拳头产品。但此后Burberry的香水发展一直不顺利,2017年7月,Burberry决定重返代理模式,把长期全球独家美容产品代理权交给美容巨头Coty(科蒂),Coty将为Burberry处理美容产品的生产、分销等事项。

  最坏的结果,就是开云眼镜可能会像Burberry那样在自营和代理之间折腾了一番,一切又回到了原点。不过,开云眼镜的CEO Roberto Vedovotto对界面新闻表示,开云眼镜和Burberry不存在可比性,开云眼镜旗下有Gucci、Puma和Bottega Veneta等品牌组合,足以产生协同效应,互相分担风险。

  “两者是完全不同的概念,因为当中最重要的是群聚效益。只有拥有一个品牌组合,你才能达到群聚效益。如果你只有一个品牌如Burberry,对价值链各个领域来说很难达到有效管理。设计上可能没有问题,但对单一品牌来说,很难在供应链及分销上的处理上符合经济效益。”他接着说,“我们不同的地方在于我们拥有一个庞大的品牌组合,而其中Gucci更是行业领导者,是行内中最大的品牌。我们也拥有十分强大及成功的品牌如Saint Laurent及卡地亚。”

  把眼镜业务收归内部之后,眼镜设计师和品牌的创意总监之间合作变得更为紧密——每隔两周,开云眼镜的创意总监Nichola Bonavenrua就会前往米兰和Gucci的创意总监Alessandro Michele开会。

  “Gucci的时装秀中你会留意到,我们的系列与时装秀十分贴近,所以我们以设计贴近品牌核心价值的眼镜产品的目标,可说是达到了。”Vedovotto说。根据开云眼镜提供的数据,两年多里他们一共开发了6个系列,推出超过2300个不同的款式,开发了共约9800个单品,并特别为时装秀开发约1500个款式。

  成立独立公司,开云眼镜多少有和眼镜制造商对立的意思。它刻意地缺席传统的眼镜展销会,但却在同样的时间和城市,于不同的地方以不同的方式举办产品展览活动。也一改过去眼镜专卖店里没有直属于品牌的销售的局面,开云眼镜有一个专为客户而设的直接销售团队,完成从销售、物流到客户服务等工作。

Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗?

  今年3月,开云眼镜宣布与历峰集团(Richemont)达成战略合作关系,负责历峰集团旗下品牌卡地亚(Cartier)眼镜产品的研发、制造与销售。这项合作伙伴关系是开云眼镜2014年成立至今达成的首次集团外部交易。这对于开云眼镜来说是质的改变,意味着开云眼镜开始变得像陆逊梯卡或者霞飞诺那样,以第三方公司的身份,承接其他品牌的眼镜业务。

  传统的奢侈品现金奶牛是手袋,这一点从Louis Vuitton的母公司LVMH财报中可见一斑——2016财年,LVMH集团376亿的营收中,有34%都是来自于时尚和皮具部门。手袋使用频次高且百搭,是笔划算的“装备投资”。而关于大牌的化妆品,有套“口红效应”许多人也相当熟悉:在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,会转而购买入门级的商品。

  开云认为,眼镜的潜力被长期低估。Vedovotto提供了一些数据——全球市场包括眼镜框架、隐形眼镜和太阳眼镜,总值 900亿美元;到2020年将达1400亿美元;单单以高级镜架和太阳眼镜计,就已经占约130亿美元。而利润率高的太阳眼镜的前景尤为乐观,它是其中一种最能为奢侈品牌吸引新消费者的产品类别。

  平均每副300欧元(约合2400人民币)的奢侈品牌眼镜,理论上也符合手袋和口红的消费逻辑。“假如你很希望拥有Gucci的产品,但不能负担2000欧元的手袋,购买一副300欧元的Gucci眼镜,你便成为Gucci的一份子。然后再逐渐购买其他产品类别,如鞋子、皮革产品等,这就是增加消费者购买频次的方式。”Vedovotto说道。

  刚刚发布了2017半年报的开云集团并没有在财报中公布眼镜业务的表现,但今年早些时候,开云集团董事总经理Jean-François Palus曾向Business of Fashion透露,开云眼镜将有约3.4亿欧元营收。Gucci眼镜是其中大的赢家,它成功地让大边框复古眼镜的潮流席卷了整个时尚界,光学眼镜已经退出了流行配饰行列好一阵子了,是Gucci让它回到了阵营里。

Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗?

  坐拥一批知名度甚高且风格各异的眼镜品牌,开云眼镜却未必能在亚洲市场获得全面成功,因为突围而出的竞争对手往往不是来自于行业内部。2011年,5位韩国人创立了眼镜品牌Gentle Monster,凭借大胆的配色和造型,前卫的店铺装修风格,以及韩星街拍所带来关注度,Gentle Monster迅速打开了局面。

  对于这位远在亚洲却极得年轻人欢心的竞争对手,开云眼镜很是好奇。亚洲国家里,韩国是开云眼镜尤为重视的市场,甚至开发了许多专供韩国特别的款式。面对猛烈的太阳,中国人喜欢打伞,日本人习惯戴帽,但韩国人无论是出于耍酷还是遮阳的目的,则更喜欢架着墨镜。

  当然,在亚洲还有着开云眼镜总部的设计师们所不熟悉的另一种带货生态。

  “在中国哪位明星戴过的东西会比较容易走红?”

  “杨幂吧。”七嘴八舌讨论了一番后,这个名字成为了达成的共识。

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