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鄂尔多斯要用时尚来打败天气 独家专访鄂尔多斯控股集团副总裁王臻

2017年08月30日 10:23  来源:LADYMAX  作者:Drizzie
核心提要:”中国的爱马仕”正在下一盘很大的棋!

品牌重塑至今,ERDOS和鄂尔多斯1980四季订货取得四连涨,新品销售均同比增长超20%。图为ERDOS “逐光”2017秋冬大秀外景。

  正如所有历久弥新的经典品牌那样,中国羊绒品牌鄂尔多斯30多年发展历程中的每一次转折几乎都是踩在危机之上的蜕变。鄂尔多斯的竞争对手不再只是羊绒品牌,要用“时尚来打败天气”。

  昨晚19时,伴随着恢弘的交响乐曲,鄂尔多斯集团旗下ERDOS “逐光”2017秋冬大秀在北京农业展览馆开启。博物馆一侧赫然矗立本次秋冬系列蓝色主题的背景墙,背景墙的中央简单地印着“ERDOS”以及别致的羊型logo。对于路过建筑的民众而言,他们不难辨认出这个在消费者概念中深耕30年的品牌,但是相较于那个从黑白电视机中传出“鄂尔多斯,温暖全世界”的广告语、印有中文logo的羊绒品牌鄂尔多斯,眼前这个视觉表达和排场均与国际品牌无异的品牌,显得既熟悉又陌生。

  这是ERDOS品牌重塑后的第二场大秀。秀场规格按照当前国内大秀的最高水准,邀请包括袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容,刘雯压轴走秀,金大川、王新宇、佀淼滨等新老超模也悉数上阵。同步进行的还有大秀的现场直播和即看即买。随着国内服饰品牌办秀水准的水涨船高,ERDOS呈现的这场的大秀几乎无可挑剔。但是对于鄂尔多斯集团而言,最重要的并不是发布会本身,而是品牌重塑一年后的一份重要成绩单。

  刘雯

  王新宇

  金大川

  继去年的首场品牌重塑发布会后,越来越多审视的目光开始投向一度被时尚边缘化的ERDOS。那场饱受热议的在798举行的“绒耀新生”大秀宣示了鄂尔多斯的正式转型,原来的鄂尔多斯品牌拆分为瞄准国际化与时尚化的ERDOS,以及专注于羊绒专业与品牌传承的鄂尔多斯1980。

  由此,鄂尔多斯羊绒服饰品牌家族拥有了4个针对不同细分客群的品牌,ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。1436和ERDOS针对高端和时尚客群,其中1436定位为奢侈品牌,二者笼络的是市场上消费能力和消费意愿双高的人群。定位为专业羊绒品牌的鄂尔多斯1980则沿袭了品牌传统,鄂尔多斯1980承接品牌的传统成熟客群,但强调并不只针对成熟客群,也并不是为了维持传统客群而维持不变,在意大利创意总监的引导下,鄂尔多斯1980也是一个全新的品牌。BLUE ERDOS则专门针对“千禧一代”年轻消费群体,以设计感、高性价比和鄂尔多斯品质背书作为核心竞争优势,以此成为集团打入年轻市场的关键撬棍。

  30年前,一件羊绒衫是珍稀品质的代表,一提起羊绒人们总能联想到位于中国内蒙古自治区的鄂尔多斯市以及同名的羊绒集团。10年前,随着中国消费者越来越注重产品的时尚度,样式单一、单价较高的羊绒衫便开始沦为“老气”的代名词,并且厚重的羊绒服饰主要适合秋冬季节,和羽绒服品类一样容易受到天气因素影响。5年前,中国宏观经济开始进入转折期,消费和零售都进入新阶段,消费者越来越细分,消费理念趋于多元化,服饰品牌的竞争和洗牌都在加剧,此时的鄂尔多斯集团感受到了强烈的危机感。

  2015年,鄂尔多斯开始启动品牌发展战略研究,在全国三十多个城市进行了样本容量为5000多个消费者的市场调查,品牌发现,一方面,“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同,但另一方面,“鄂尔多斯”品牌三十多年来积累的客群非常庞大,开始过于宽泛模糊,甚至老化,这与当今消费升级的趋势不符,品牌尤其欠缺对年轻消费群体的影响力建设。

  一系列重塑计划就此开启,而重塑计划背后的主要推手是鄂尔多斯控股集团副总裁、执行董事、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻。作为鄂尔多斯集团的管理层第二代,毕业于英国剑桥大学的王臻一直将国际化视野注入到这个传统羊绒全产业链集团的管理中,定位为奢侈品的顶级羊绒品牌的1436就由她于2006年创立。

  对于体量庞大的鄂尔多斯而言,厘清概念虽然容易,但是真正触及销售终端的改变却是极其复杂的系统工程,包括多品牌的差异化重新定位,品牌形象在各种传播路径中的重塑,内部管理架构的调整,以及对于盘踞百货羊绒楼层多年的1000多家实体店铺和线上市场的重新布局。

  消费者对转型后的鄂尔多斯最直接的印象转变来自于各种传播渠道的沟通表达。曾在Chanel工作15年的艺术总监Gilles Dufour为ERDOS带来了更具国际化视野和艺术指向的审美体系。中国超模刘雯的加入则成为众多消费者对ERDOS印象改观的起点。正如刘雯自身的特质与经历,本土属性与国际化格局在ERDOS的广告形象呈现上达成了平衡。

  此外,集团正在通过联名合作等方式提升鄂尔多斯品牌群的时尚度,包括去年1436与首批打入米兰时装周官方日程的中国设计师Uma Wang王汁,ERDOS与新锐设计师于惋宁、欧敏捷、马凯进行联名合作,通过设计视角探索羊绒更多的可能性。ERDOS还与知名设计师BING XU的合作,在2017秋冬这季产品中开始与BING XU开展更深入的跨界合作,以当季主推系列为主题开发了特别系列,即将投放市场销售。

  图为ERDOS “逐光”2017秋冬大秀内景

  为了更明确四个品牌的差异化定位,在塑造各品牌的推广策略上,ERDOS加强与明星时尚KOL的合作,1436则注重与艺术家的合作,1980强调新时代的情感关系和生活体验,BLUE ERDOS则会更突显数字化时代下的个性表达。

  不过对于消费者而言,国内服饰品牌转型的通病是品牌广告形象的改变与实体店铺脱节,而直接影响消费行为的往往是终端店铺的体验。王臻告诉时尚头条网,过去一年中,鄂尔多斯集团进行了ERDOS和鄂尔多斯1980各自全新VI(视觉识别)系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施,也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划,在每一个消费者与品牌可能的触点上,朝品牌定位的方向进行优化。

  鄂尔多斯事业品牌和公司组织架构也做出了很大的调整,建立了一个四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元,比如产品研发,推广,形象管理。同时后台则是综合管理的共享体系,例如物流、供应链、生产、服务、信息系统。“这就是一个纵横交错的管理模式。与过去只管理一个品牌相比,每一个人都能感受到很大的变化和挑战,但是经过努力磨合,初步的新模式已经落地,我们希望在看似复杂中追求效率和效能的平衡,实现品牌和生意的平衡。”

  多品牌战略已经成为中国服饰市场的一种新的流行做法。但有分析认为这是一把双刃剑,相较于做好一个品牌,多个细分市场则由分散精力的风险,需要公司投入更多的精力。王臻认为多品牌发展一定是需要投入更多精力,这是企业战略决定的。更重要的是,在中国目前快速变化的市场上,基于细分市场做品牌,反而才是集中精力的做法。针对一个客群,尽力满足他们的需求就能获得他们的认可。根据鄂尔多斯观察,中国的市场规模足够大,足以支持多个细分市场。“只做一个品牌也可以,但只能获取一个细分市场的机会,不能通吃整个消费市场。”

  鄂尔多斯“通吃”的野心的确足够大,四个品牌针对的细分市场几乎清晰且完整地勾勒出整个中国服饰消费市场,无论是追求时尚还是基本款,无论是年轻人还是中老年客群,无论是追求高性价比还是奢侈品,每一种细分需求都有鄂尔多斯的布局。不仅如此,鄂尔多斯更希望跳脱出羊绒行业,进入拥有更充分发挥空间的时尚服饰市场中。

  “鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌,而是时尚品牌。”王臻进一步解释,鄂尔多斯正在做的是与“当下”有关的,时尚化但保有羊绒属性标签的品牌与产品,鄂尔多斯的羊绒也不再是每年秋冬拿出的一件羊绒衫,而是覆盖各种品类的全季节产品。得益于羊绒技艺的进步,如今的羊绒也可以制成任何的轻薄产品。夏天还未结束,今晚发布会嘉宾穿着的ERDOS服饰却一点也不显得厚重。而技艺的持续创新的根本归结于鄂尔多斯的完整羊绒产业链。从草场,羊种,收绒开始抓起的全产业链正是鄂尔多斯的底气所在。

  这一点也成为鄂尔多斯在面对外部竞争时的王牌。近两年随着消费升级的到来,消费者对面料材质的品质更加重视,羊绒的时代又回来了,全球范围内羊绒产业一致向好。Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌均进入中国市场,Burberry和Max Mara等品牌的羊绒制品也成为消费者愿意投资的经典款式,尤其是Max Mara的大衣在时尚类微信公众号的持续炒热后,赢得中国消费者的广泛认知。知名生活方式类消费导购博主@反裤衩阵地就曾在其微信公众号发布名为“一件羊绒衫,为什么值得你花费一万元”的推送,向中国消费者介绍包括上述品牌在内的顶级羊绒制品。在全球奢侈品牌的压力下,市场空间的确受到了一定挤压,这也印证了王臻对鄂尔多斯竞争对手的判断,但鄂尔多斯的全产业链则成为其差异化的竞争优势。

  事实上,羊绒产业链仅占鄂尔多斯集团多元产业链的一部分。鄂尔多斯集团上市公司(600295.SH)的业务主要由羊绒服装和电力冶金化工两部分组成,羊绒服装业务占比并不大。

  “羊绒和电冶两大业务的业务模式和特点非常不同,一个2C(针对消费者)一个2B(针对商业主体),一个轻资产,一个重资产,周期性特点也不同,但战略上都非常重要,是鄂尔多斯集团的两大支柱业务。”去年集团募集29亿加码羊绒服装业务,主要用于渠道建设和品牌形象升级。羊绒属于消费市场,显然,加码羊绒业务源于集团对中国未来持续消费升级的看好。不过据王臻向时尚头条网透露,由于国家政策变化,该募资项目的具体数额可能发生大变化。

  重塑一年来,鄂尔多斯羊绒集团以超出预期的速度取得了显著成效。据透露,订货方面,品牌重塑后四季订货取得四连涨,ERDOS和鄂尔多斯1980合计来看,2016秋冬同比增长11%,2017春夏同比增长17%,2017秋冬同比增长19%,2018春夏订货增长超过40%。在订货款式降低30%的前提下,订货量的增长证明市场对产品很有信心。

  在零售层面,全国2016秋冬和2017春夏的新品销售均同比增长20%以上。两季售出率创了历史新高,从2016年9月品牌战略重塑以来,新品销售及占比录得双位数增长,一些重点店铺2016秋冬新品销售增长超过30%,市场的直接反馈可观。

  集团也从全渠道布局中获得品牌重塑的积极反响,资料显示,鄂尔多斯品牌家族去年电商增长率达47%。“我们现在已经不分渠道了,不论线上线下都是一致的玩法,这是今年的一个新尝试。在线上和线下选择一百家试点的店铺,持续跟进和探索各种新的模式、做法,积极尝试和品牌定位目标相符的线上线下发展策略。”

  从2009年开始合作的天猫也成为鄂尔多斯在探索全渠道过程中的重要伙伴,鄂尔多斯表示很愿意尝试天猫的任何新模式,从而紧密贴合电商的最新发展趋势。目前,鄂尔多斯羊绒服饰版块电商的收入占比超过10%,发展空间仍然非常充足,去年鄂尔多斯投资数千万进行信息化系统升级,打通所有库存,为电商的发展提供了硬件上的支持,据悉今年还会推出新的会员体系和微商。

  鄂尔多斯以多轻盈的姿态转型,目前还不能下定论,但以30年情感基础为前提且更了解消费者痛点的中国羊绒品牌,显然更容易再次走回消费者的内心。

  鄂尔多斯控股集团副总裁王臻(右)

  以下为时尚头条网独家专访鄂尔多斯控股集团副总裁王臻实录:

  时尚头条网:羊绒这个品类带有鲜明的特性,鄂尔多斯如何战胜羊绒自身的季节限制,以及“老龄化”的刻板印象?

  王臻:鄂尔多斯正在做的事情就是让羊绒变得更时尚。羊绒本身没有年龄属性,只是因为品牌过去比较同质化和传统,所以才给消费者造成羊绒等于老年人这种印象。但是这其实是一种误解,因为材质本身没有年龄的标签。如果我们能打造不同的品牌来应对不同的消费者,年龄这个问题是可以解决的,主要是看品牌的表现怎么样。

  四个品牌做的都是全系列的产品。鄂尔多斯1980在羊绒方面更专业一些,产品线中羊绒的比例更大一些,还仍然包含真丝衬衫、棉质、轻薄的产品。当然这几个品牌的核心竞争力还是有一个羊绒的标签和属性,因为我们是原产地,有30多年的工艺和世界顶级的技术专家,我们来制定世界标准,所以我们给自己的定位是,在时尚品牌里面是具备特色的,但并不意味着只有羊绒。

  现在春夏系列的产品表现也比较突出。秋冬系列中羊绒产品大概占60%,非绒占40%。春夏系列中非绒的比例更大,占到75%以上,羊绒只有25%左右。从羊绒本身来说,新的技术和工艺也促生了很多轻薄材质。

  袁泉

  时尚头条网:去年9月,鄂尔多斯品牌开始进行重塑。在此之前的2015年,公司感受到了怎样的危机感?当时的情况是怎样的?

  王臻:大概2013到2014年,中国宏观经济进入转折期,消费和零售都进入一个新阶段,消费者越来越细分,消费理念越来越多元化而且成熟,服装品牌的竞争和洗牌都在加剧,我们意识到必须要更精准的理解和服务中国现在快速发展和变化中的消费者。

  2015年,我们启动品牌发展战略研究,在全国三十多个城市的5000多个消费者研究,发现,一方面,“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同。另一方面,“鄂尔多斯”品牌三十多年来积累的客群非常庞大,略显宽泛模糊,开始老化,这与当今消费升级的趋势和品牌的长久愿景并不匹配,而且鄂尔多斯品牌对年轻的80后90后的影响力亟待建设。因此,我们决定在品牌战略做些大的调整,通过多品牌建设,来更精准的获取和服务当今市场中已经清晰分化的各类细分人群。

  时尚头条网:提起羊绒就想起鄂尔多斯集团,目前鄂尔多斯集团在中国消费者的市场认知度已经非常高,但是这同时意味着品牌形象重塑将变得更难。有没有想过,对于新鲜事物接受程度较慢的高年龄层消费者会否对重塑后的ERDOS不买账?

  王臻:这个问题我们在品牌拆分之初就想的很清楚了。鄂尔多斯品牌战略重塑的初衷就是,通过细分的多品牌组合,来更精准的获取和服务市场中各类细分人群。品牌家族中,ERDOS本身定位在主流的中产时尚人群,这是今天中国市场上消费意愿和消费能力双高的人群,随着持续消费升级,这里有巨大的市场机会,这个客群是ERDOS品牌的主战场。

  时尚头条网:鄂尔多斯1980是针对这群高年龄层消费者的细分品牌,为什么后来又提出“无龄化”的概念?

  王臻:其实一直都有“无龄化”的概念,只不过后来更强调。鄂尔多斯1980承接的是品牌的传统成熟客群,并不意味着鄂尔多斯1980只针对成熟客群,也并不是去“维持”这部分伴随我们很久的客群,因为品牌要历久弥新,消费者也要改变。所以鄂尔多斯1980也请来意大利总监去做无龄化的产品,品牌自身变化非常大。

  其次,鄂尔多斯1980的核心定位是专业羊绒品牌,对于一个专业品牌来讲,传承是必然的,但传承中需要发展。鄂尔多斯1980品牌聚焦于专业和品质,在核心的羊绒品类上,鄂尔多斯1980产品线会很深,比如基本款会提供适合各个年龄群的选择,一种颜色会有多个领型。

  1980羊绒生活家展览

  另外,鄂尔多斯1980羊绒生活家展览中也有很多基本款,包括羊绒打底衫、围巾、手套、内衣,并不是年纪大的人才需要基本款。鄂尔多斯1980在风格上与鄂尔多斯时尚、系列、国际化区别开来,但鄂尔多斯1980适合的范围更广泛。鄂尔多斯1980讲的是羊绒品质的故事,ERDOS是时尚的故事。

  时尚头条网:将鄂尔多斯拆分为ERDOS和鄂尔多斯1980后,重塑计划进展如何,可否分享一些具体销售数据?

  王臻:重塑后的ERDOS和鄂尔多斯1980都有超乎我们预期的业绩表现。订货上,品牌重塑后四季订货取得四连涨,ERDOS和鄂尔多斯1980合计来看,16秋冬同比增长11%,17春夏同比增长17%,17秋冬同比增长19%,18春夏订货增长超过40%。行业对产品很有信心。零售层面,全国16秋冬和17春夏的新品销售均同比增长20%以上。两季售出率创了历史新高。这个是直接的市场反馈。

  时尚头条网:作为品牌重塑计划的一部分, ERDOS和鄂尔多斯1980如何利用差异化的终端店铺形象以及广告形象,让消费者将四个品牌区分开来?

  王臻:过去一年中,我们进行了ERDOS和鄂尔多斯1980各自全新VI系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施,也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划,在每一个消费者与品牌可能的触点上,朝着品牌定位的方向去优化。

  各个品牌VI体系和SI体系的设计,我们都是和全球顶尖的创意和零售空间设计公司进行合作,各个品牌的全新门店形象,包括空间、软硬件和陈列标准,同时新的零售运营标准和培训体系也在推广中,旨在通过整合的品牌呈现体系,来强化品牌独具特色的体验,转化为消费者的差异化品牌认知。

  Olivia Palermo

  时尚头条网:管理架构上发生了什么变化?

  王臻:品牌事业部和公司组织架构都做了很大的调整,建立了一个四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元,产品研发,推广,形象管理是四个品牌独立的团队。但同时后台又有综合管理的体系,物流、供应链、生产、服务、信息系统等是共享的。由此变成纵横交错的管理模式。与过去只管理一个品牌相比,每一个人都能感受到很大的变化和挑战,但是经过努力磨合,初步的新模式已经落地。四个品牌的形象已经成型。

  时尚头条网:国内服饰集团近两年都在做转型和品牌重塑,尤其是主要针对年轻市场的BLUE ERDOS,这个市场的竞争正在变得非常激烈。鄂尔多斯集团在整个中国服饰市场的定位是怎样的?除了现在已有的日本市场,是否有进一步国际扩张的计划?

  王臻:对,BLUE ERDOS面对的是中国消费体量和未来潜力都最大的一个市场,即现在国内外特别火的一个说法,千禧一代,但确实,这也是一个高度竞争的市场。所以我们要做出自己的态度。现在是一个很年轻的团队在运行,他们拍的广告在公司的电梯里,评价就很高。我们即将进入的是其他三个品牌都没有打进去的一个市场。鄂尔多斯创建BLUE ERDOS品牌进入这个市场,我们的核心定位是非常清晰的,BLUE ERDOS作为有年轻态度的品牌,核心竞争优势“设计感+极高性价比+鄂尔多斯品质背书”。

  两三年前,BLUE ERDOS是一个设计师女装品牌,但是后来我们做了一个彻底的调整,完全推翻。从去年推出以来,正在以远超预期的速度在发展,很多商场都主动邀请这个品牌进驻。看中了品牌性价比和调性。羊绒是BLUE ERDOS最有竞争力的产品品类,但也不会只局限于羊绒,BLUE ERDOS的total look感很强,产品的系列性,配搭性,和羊绒、和品牌定位的协调性,都是整体竞争力。

  在BLUE ERDOS建立初期,我们重点关注了品牌的视觉形象,包括店面形象、陈列形象等,在消费者体验方面,我们重点关注品牌所传递信息的一致性,如线上线下的品牌形象和体验的一致性,我们店面的货品、陈列与广告形象的一致性、用最简单、直接的方法清晰地传达给消费者BLUE ERDOS的品牌态度和理念。目前BLUE ERDOS有40家店铺,原计划是30家。

  时尚头条网:资料显示,鄂尔多斯品牌家族电商运营已经取得不错的成绩,去年增长率达47%,未来的电商策略是怎样的?目标将占总收入多大的比例,对电商平台的选择有怎样的要求?

  王臻:电商的销售业绩非常好,毋庸置疑,未来仍将继续大幅增长。但电商不仅是渠道和销售功能,更是一个至关重要的消费者沟通和洞察平台,品牌传播和推广平台,以及线上线下商品共享和互动的平台。中国现在的互联网和消费环境下,随着大数据、AI、AR、支付、物流等新技术的快速发展演进,品牌商,零售商和消费者之间的关系和互动模式将越来越多元、有趣,线上线下会深度融合。

  现在我们在做的事情就是全渠道,去年双十一就是线上线下一起做,已经不分渠道了,不论线上线下都是一致的玩法,这是今年的一个新尝试。在线上和线下选择一百家试点的店铺,所以也在持续跟进和探索各种新的模式和做法,积极尝试和品牌定位目标相符的线上线下发展策略。

  电商平台的选择遵循品牌定位和发展的大逻辑,都是因时因势的具体判断。比如,我们现在和天猫合作比较密切,和天猫的合作比较早,从2009年就开始,一直是很好的战略合作伙伴,所以他们的新模式我们也在尝试,会一起探索高端时装品牌在天猫平台上的发展模式。现在电商的收入占比超过10%,发展空间还是很大,去年也解决了信息系统的问题,打通了所有库存,为电商的发展提供了硬件上的支持。今年也会推出新的会员体系和微商推出。

  时尚头条网:多品牌战略已经成为中国服饰市场的一种新的流行做法。但有分析认为这是一把双刃剑,相较于做好一个品牌,多个细分市场则由分散精力的风险,需要公司投入更多的精力。你们怎么面对这种挑战?

  王臻:品牌的核心是定位,定位的核心是细分,当然,细分可以是在客群层面,也可以在品类和市场层面。在中国目前快速变化的市场上,基于细分市场做品牌,反而才是集中精力的做法。针对一个客群,把它们想要的呈现好,体验号,服务好,就能获得他们的认可。根据我们做的调研,中国的市场规模足够大,可以支持你去做细分的市场。只做一个品牌也可以,但只能获取一个细分市场的机会,不能通吃整个消费市场。

  多品牌发展一定是需要投入更多精力,这是企业战略、目标和愿景决定的。我们经过一年多努力,逐步建立起了多品牌区隔管理协同发展的组织和运营体系,这是一个复杂的品牌管理体系,全球很多大的品牌集团都在不同程度的使用这种管理模式,在看似复杂中追求效率和效能的平衡,实现品牌和生意的平衡。我们还在不断的调整和发展。目前看来,市场的表现足够好,给我们一定信心。

  时尚头条网:集团对1436未来的扩张如何布局?

  王臻:1436今年正好十周年,已经建立了稳定而快速发展的生意。它不仅追求产品的风格和品质,同时它对精神层面的追求很高。1436更去寻根草原情怀,也做了很多文化和艺术的研究。所以这个客群是很稳定的。1436在海外扩张很顺利,在大阪开设第二张店。在日本的定价比在中国更贵,卖给的是当地消费者。日本的运营团队非常本土化,我们很信任,而且日本人特别爱羊绒。

  1436对国外的扩张没有特别着急,下一步可能是向欧洲市场进发,首先跟一些买手店合作。因为1436的团队是一个很稳健的团队,不会特别冒进。目前1436在日本稳定向好,积累了很多当地客群。而在国内共有40家店铺,国外在日本有3家,今年秋天在东京也有2个pop-up快闪店。明年1月会去意大利参加showroom。品牌的设计工作室在米兰。

  时尚头条网:羊绒服饰是近年来增速较快的品类,但是随着消费者意识的提高和市场的扩大,越来越多国外羊绒品牌如LoroPiana等已经进入中国。除了传统的渠道优势,鄂尔多斯的竞争力在哪里?

  王臻:首先,整体来看,品牌家族整体的竞争力来自鄂尔多斯集团三十多年深耕中国市场在广大消费者心目中建立起来的品类优势,在羊绒这个品类上的心智占有,羊绒专家,从原料、工艺到品质的全链条保障。其次,每个品牌的竞争力,就要到细分的领域看,鄂尔多斯四个品牌在每个细分市场上,针对不同的竞争品牌而言,我们都自己独特的竞争优势组合,产品设计,性价比,渠道可达性,客户服务,可以形成不同的组合。

  很多品牌做不到我们这样的全链条,因为我们从草场、羊种,收绒开始抓起。我们的品牌多年来持续在这方面进行投入,既有生产研发,快速反应,又有面对市场端的创新,二者结合,也是我们的核心竞争力。

  鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌,而是时尚品牌。我们正在思考的是,在时尚品牌中如何脱颖而出,同时保持羊绒属性标签,而且变得很“当下”,变年轻变时尚,跟“我“相关,跟全家人相关。

  时尚头条网:资料显示,你们也尝试了“绒耀空间”品牌集合点的新零售业态。未来鄂尔多斯集团还有哪些希望尝试的渠道和业态?

  王臻:绒耀空间是个新做法,未来我们会进一步尝试羊绒买手店。我们在主力百货渠道上正在深度布局我们的品牌组合,即一店多厅的模式,比如北京汉光,其中四个店一年贡献5000万的销售规模。所以一方面有更新的业态,一方面在传统渠道也在深度布局品牌组合。不管在旅游零售渠道还是海外渠道上,是以日本为核心,进驻了非常高质量的一些核心渠道,会继续稳扎稳打,但也会有创新发展。

  时尚头条网:鄂尔多斯集团上市公司的业务主要由羊绒服装和电力冶金化工两部分组成,但是据鄂尔多斯(600295.SH)2016年财报显示,羊绒服装业务占比不大。不过去年募集29亿加码羊绒服装业务,在宏观战略上,未来羊绒服装业务将在多元化产业链占据怎样的位置?

  王臻:原本29亿的募资目前可能会因为政策原因有变。从集团的整体布局上看,羊绒和电冶两大业务的业务模式和特点非常不同,一个2C一个2B,一个轻资产,一个重资产,周期性特点也不同,但战略上都非常重要,是鄂尔多斯集团的两大支柱业务。

  羊绒属于消费市场,我们看好中国未来持续的消费升级,在如此巨大的一个消费市场上,我们深信未来二十年会诞生中国自己的时尚品牌集团,鄂尔多斯作为和中国改革开放一起诞生的第一批民族品牌,有着很好的历史和发展基础,接下立会更加坚定的朝着百年品牌的目标而努力。

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