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GAP真的没救了吗?

2017年08月03日 09:47  来源:陈列共和

  你是否有这样的体会:当你想买基本款,你会直接去优衣库;当你想买好看又有大牌范的衣服,你会去 Zara,或者更便宜的 H&M;什么情况下你会去 GAP 呢?大概是在逛街的过程中刚好路过一家GAP,又刚好还有很多时间的时候吧....

  在中国市场发展7年后,Gap“存在感”仍然很弱。而这几年,也可以说是Gap最黑暗的日子了,销售额已经连续下跌了7个季度。作为曾经的时装界销量霸主,GAP居然被福布斯评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一。作为消费者的你们,又有多久没去购买印有大Logo的Gap了?

  作为美国最大服装公司之一, Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词,曾经被好莱坞女星 莎朗·斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼,深受年轻人的追捧。

1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。

就连奥 巴马也曾经带着妻女来GAP扫货

  靠卖牛仔裤和唱片起家

  Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。可能你还不知道,Gap是牛仔起家的,有一次Donald Fisher和太太在一家时装店里挑选牛仔裤,可是选来选去都找不到合适的,于是他们夫妻俩把这种困扰转化成开店的助力!开了一家专门卖牛仔裤的店。

  太太从当时流行的词汇’’Generation Gap’’(代沟,意指为1945年二战结束后的婴儿潮世代与父母的观念差异)撷取Gap为店名,GAP试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤,和每个人都能穿的基本款便服。

GAP曾经的经典广告

  这家创始店刚开始时专卖Levi’s的牛仔裤及唱片,他把不同尺寸、款式的牛仔裤,分别陈列于小方格柜,有别于传统店面的凌乱,让消费者知道自己的尺寸之後,可以快速拿取自己适合的尺寸及各种款式!

早期的“the gap”的LOGO很可爱、俏皮

  这也奠定了Gap的产品基调,款式简单、轻松易打理的典型美式休闲风格,价格还合理,这种全新的销售方式,在当时得到年轻人的热爱!GAP很快便在美国本土打响名号。

  在随后很长一段时间里,Gap也因此获得了成功,并进一步扩张,推出了童装产品线,收购了相对高端的品牌Banana Republic,推出了更加低廉的品牌Old Navy。

在很多中国父母中大受好评的童装系列

  Gap自己的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿,包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路,以及现在的优衣库。

1993年GAP进入时尚重镇“法国

1995年GAP进军亚洲,在日本阪急开张

  2010年GAP也来中国了,彼时的中国年轻主力80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌,满足了80后求新求变的心态。顿时在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪。

GAP 当时请来了周迅为品牌代言

  可以说,那时的 Gap 多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报,一举成为了世界三大服装集团之一。

  消费开始更迭,没人能够再一统天下

  在GAP一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候,市场却发生了变化:当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老,而新一代的90后不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了,那让每个人看起来都一样。

  自2006年第一家ZARA进入中国以来,快时尚就一直在中国市场上高歌猛进。HM、优衣库相继在中国站稳脚跟。对2010年才进入中国的GAP而言,这意味着更高的开店成本。而在快时尚争夺战中,Gap的表现也难称出彩。

  衣服设计是硬伤

  有段时间Gap的门店一般与H&M为邻,但两者风格迥异。Gap仿佛并不关心时下的潮流,走进 Gap门店,看到最多的是牛仔和T恤,甚至连一条时下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时,条纹、GAP 三个字母是衣服上最常出现的图案。

有很多人不喜欢买Gap的一点,是不想在胸口贴着三个字母做人肉广告,况且衣服也不便宜...

  虽然牛仔是Gap的主打产品,但对于普通消费者来说,也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。而走进H&M 门店,几乎可以找到每一个当下的流行元素,这也使得H&M有机会经常出现在时尚杂志。

  其实对于大多数人来说,我们都是普通人,没有天使面孔和完美身材,也没有明星的气场,都希望通过服饰来改善自己的外形,那一件条纹毛衣显然是不能达到这个效果的。不过也有人说了GAP就是靠基本款取胜的,但你要知道在很多人眼里,基本款除了意味着“百搭”,就是“丑”!

  当然,这个也是优衣库被一些人诟病的原因。但优衣库比 GAP 聪明的一点在于,虽然我也丑,但我便宜,并且变着法地玩套路。优衣库的核心优势之一是新面料的研发,摇粒绒、轻羽绒、Heatteck..这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值,也给了顾客一个为之买单的理由。

优衣库经常和一些大牌设计师合作,更具有话题性

  实体店的根本是产品创新,产品创新跟不上,就失去了让顾客光顾的根本理由。所以消费者们在 GAP 的店里看到的除了拧巴的 T 恤、就是俗艳的颜色和廉价的面料,却又找不到想要的基本款,后果就是——顾客我不知道到底去 GAP 能买啥?

  另一个重要问题是供应链

  天下时尚,唯快不破。H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳,但胜在衣服款式翻新快。可由于Gap没有自己的工厂,Gap的产品从设计到进店的周期是10个月,这大概是ZARA和H&M的3~5倍。如果说作为一个快时尚品牌,如此长的产品周期显然无法与竞争对手抗衡。

Zara从设计出稿、生产及交付到门店的整个过程最快20天。

  GAP刚进入中国时,人们对于Gap的印象仅仅是抽象的“美式休闲风”,就像Esprit一样,代表的是一种生活方式。出于追求“某种身份认同”,初期Gap在中国获得了不错的增长。

  然而最近这几年,社交媒体和电子商务的飞速发展让时尚变得触手可得,可以说全球的时尚潮流每时每刻都在变化,简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落,但Gap一直没有突破其产品风格。

  Gap既没有赢得新顾客的心,又丧失了老顾客的关注。而面对连年的销售下滑,被竞争对手反超,GAP公司在过去10多年里高层不断换人,有人说原因在于电商,有人说是外来的快时尚打压,但究其根本原因在于GAP本身已经找不准自己的位置。

  曾试图讨好所有的人,但结果却不尽人意

  2015年一季度,Gap宣布关闭在北美的175家店铺,2016年关闭140家,2017年中国大陆关到只剩下130家店铺。连续的关店、裁员、更换CEO并没有使业绩有起色。反而被国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+ 降至垃圾级别BBB-。

  从Gap 集团15年来的营业收入走势图似乎也可以理解其不进则退的发展之路,这一境况值得业界警醒。其2016年销售收入约155亿美元(约合人民币1020亿元),较上年同期减少了1.78%。

  其实为了抓住年轻消费群体,GAP也曾经设计生产过青少年喜欢的颜色夸张的裤子、迷你裙和娃娃装礼服等,门店里也都播放着年轻人中流行的音乐。

  但结果事与愿违。市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌,H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch,都在快速蚕食着GAP原有的年轻顾客群,而GAP的行为只是在追随其他品牌的脚步,并没有真正挖掘能够与其他品牌形成差异化的竞争力。

  ▲Abercrombie & Fitch

  GAP全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人,却在不知不觉中失去了原本同时拥有的年龄偏大的老顾客群。在美国,Gap曾经吸引了青少年以及他们的父母,但现在双方都不怎么来Gap了;这两代人再也不会在同一家店铺中相遇了。

  最后,GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客,由原本风靡一时的“国民品牌”变成了“折扣大卖场”了。

  其实很尴尬的一点是:Gap 的目标顾客很难被俘虏。因为它的目标顾客是每一个人,但如果你是满足所有人的东西,那你就什么都不是。这是一个试图满足所有人却最后失去了所有人的故事....

- 总结 -

  都开始出现“超快时尚”从ZARA手中抢走消费者了。"而未死已僵"的GAP却渐渐脱离消费者视野,或许GAP现在做的就是更顺应变化,找回曾经的品牌辨识度,才能找回竞争力,找回失去的顾客。不管怎样,共和君还是希望能看到GAP重振雄风,毕竟也是读书时爱过的牌子~

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