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耐克推出VaporMax 是否能赢回昔日辉煌?

2017年08月02日 11:42  来源:摩登故事

VaporMax

  耐克的颓势已经18个月了...

  近日,由于天气炎热,各种“非洲留学生回家避暑”,“非洲人在中国晒黑”。“非洲姑娘宁波热晕”等新闻扑面而来,让不少人质疑自己是不是过了一个假的夏季。

  不仅如此,就连来自太平洋沿岸的耐克,也因为中国天气炎热而取消了中港台实体店对爆款新鞋CLOTX NIKE Air VaporMax的发售,改为统一在CLOT的网站上进行销售。据说,Air VaporMax这款鞋不管是从设计还是营销来看,都与NIKE以往风格大相径庭,少了在实体店的观摩,难免让人有些惋惜。

  那么,这款别出心裁的Air VaporMax新品,真的可以扭转耐克18个月以来的颓势,让耐克重新稳坐运动品牌霸主的地位吗?

  熬过最难的一年,耐克能否迎来救星?

  每年的3月份对耐克来说都意义非凡,因为“Air Max Day”永远是他们的骄傲。不过,2017年的3月份耐克却比往年更加荣光,不仅要准备经典鞋款Air Max 1诞生的第30周年的纪念日,它还非常“荣幸”的登上了央视的“315晚会”被批评了一番。

  除此之外,耐克还在今年的Air Max Day推出了新品Air VaporMax,并将今年的主题定为“Kiss My Airs”。这款新品鞋采用前卫的设计,缓震轻盈的新型气垫。尤其是这款新鞋采用的全掌Air气垫,是继1997年之后的又一次科技创新。单凭“将空气踩在脚下”的宣传口号,就可以看出耐克对Air VaporMax寄予非常高的期望。

  根据摩根斯坦利分析师Jay Sole分析称:耐克在未来几个月的销售额将会上升。并将耐克的评级从持股观望调升至增持,预测股价可能会有20%的涨幅。他还认为Air VaporMax便是耐克股价上涨的关键动力,预计这款新鞋将会为耐克带来高达10亿美金的销售额,而且这款新鞋将极有可能扭转耐克在过去18个月内经历的颓势。

  说到耐克的颓势,最近两年面临的困境众所周知。尽管耐克的市场份额在运动品牌中仍处于领先地位,但因为缺乏创新产品而逐渐失去了消费者的喜爱已经开始呈下降趋势发展。其中,耐克的鞋类市场份额已经由原来的35.9%减少至34.7%,其最大的竞争对手阿迪达斯已经从去年的6.3%增长到了11.3%,有了近两倍的提高。

  而耐克为了扭转近两年面临的颓势,曾宣布将裁减全球约2%的人力,并削减旗下品牌1/4鞋款,目的是向电商渠道转移。据估算,裁员计划将涉及1400名以上员工。受该消息影响,耐克当日收盘下挫3.22%,报52.9美元。随后在第二天,曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报,下调对耐克股价的评价,当天耐克股价再度暴跌3.3%,收盘价报价51.19美元。

  上个月份推出割腕自救的“Consumer Direct Offense”计划,更是引来了业界的一致唱衰。而且在耐克股票评级是遭到摩根大通的下调之后,股价下跌紧随其后降了3.38%。

  如今,这款新品Air VaporMax却受到分析师的高度评价,并预测这款新鞋将会扭转耐克增长过缓的颓势。只是,Air VaporMax真的可以不负期盼,将耐克从瓶颈期中解救,成为其救星吗?

  各种营销轮番上阵,创新不够营销凑?

  今年的Air VaporMax与往年的营销模式有些不太一样,刚刚发售耐克就为其展开了轰炸式的营销,不仅像对手阿迪达斯学起了饥饿营销,还摒弃了自己一贯不屑的明星效应,之后又推出定制服务。各种营销方式轮番上阵,让人大跌眼镜,不少人纳闷Air VaporMax为何如此戏多。

  一方面,Air VaporMax的创新还不够,只能靠营销宣传。在今年的Air Max Day上,耐克安排了一系列复刻与升级,而在最让人期待的新品Air VaporMax,除了在Air气垫取得了不小的突破之外,并没有什么让人惊艳的创新。

  因此,耐克便在Air VaporMax的发售的第一个月内,耐克放弃了一直使用的运动员代言,转而用明星效应吸引消费者的关注,并选择了当下最火的小鲜肉BIGBANG队长权志龙和TFBOYS队长王俊凯来宣传这款鞋子。既然产品没有办法提升热度,耐克便靠明星来完成,单凭权志龙和王俊凯两位小鲜肉就可以拉拢一大批年轻消费者。

VaporMax

  除此之外,在Air Max Day当天这款新鞋只发售男女款的一个配色,且耐克官网全部告罄。Air VaporMax发售第一天耐克就发出这样的信号,大家便误认为耐克是要慢慢扩大消费者对这款新鞋的需求,学习阿迪达斯的NMD做饥饿营销。毕竟耐克的董事长兼首席执行官Mark Parker也表示过:将NIKE Style减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者的购物欲望,目前耐克月75%的销售增长额来自NIKE Style。

  然而,Air VaporMax并没有延续这种饥饿营销,在发售不到一个月之后,耐克便推出了一个让人大跌眼镜的销售方式——VaporMax的ID定制服务。

  也就是耐克要做营销的另一个重要原因:耐克之所以推出定制服务,可能是急于扭转业绩增长变缓的现象,希望获得更大的利润。按照耐克以往的销售方式,必将联合商家为Air VaporMax做推广,这样耐克和商家便会分利。而这次耐克直接在Air VaporMax火爆的时候推出定制服务,无疑是想要将消费者吸引到耐克的官方网站自己定制。

  如此一来,耐克无需和商家分摊利益,自己便可以获得100%的利润。这样的情况之下,那些又囤货的“黄牛”该找地方去哭了,努力抢购的VaporMax或将面临赔了夫人又折兵的窘境。

  由此可见,Air VaporMax声势浩大的营销策略背后,耐克既要掩盖商品的不足,还要考虑如何挽回业绩,这些都是其打破传统惯例的无奈之举。

  仅靠Air VaporMax,耐克依旧难回昔日辉煌

  不论从哪方面讲Air VaporMax都为耐克的业绩挽回有一定作用,但若想在Air VaporMax销售趋势变好的情况下,与竞争对手抗衡,恐怕还难以扭转当前的颓势。毕竟,耐克的增长放缓不是一朝一夕所造成的。

  以耐克营收增长幅度最大的中国市场为例,2016财年耐克在中国的营收增长分别为30%、28%、27%、23%,有明显增速下滑的趋势。而其最大的竞争对手阿迪达斯,同年在中国区的营收为29.44亿欧元,同比增长28%。以此来看,阿迪达斯正以最快的脚步逼近耐克运动霸主的位置。

  近几年抱怨耐克的消费者越来越多,抱怨其消费粉丝的情怀而不思进取。在此之前,耐克犯了一个最大的错误,在发生“气垫门事件”之后,耐克并没有正确对待消费者的投诉,而是在事情闹大之后,才对300多双球鞋进行退货处理,给予每一位消费者4500元人民币赔偿。

  但为时已晚,耐克在接到消费者的的投诉之后没有及时处理,这一举动不管是不是疏忽,都已经伤害了很多粉丝的心。而且因为此事件,消费者都抱着“吃一堑长一智”的态度,预计耐克中国市场的形象在短时间内应该很难挽回。

  如今,耐克想要凭借Air VaporMax一款新鞋,重新赢得被欺骗过的消费者信任,几乎不可能。尽管,这些消费者仅仅是耐克众多客户中很小的一部分,但是对耐克的影响也是非常之大。

  因此,耐克若仅靠一款Air VaporMax新鞋就轻易多分得运动市场一杯汤羹,想必其竞争对手阿迪达斯也不会同意。如果阿迪达斯在未来几个月保持现状,不出现意外情况,耐克想要重回昔日辉煌的愿望就更加难以实现。

  总而言之,Air VaporMax可能会为耐克的业绩增长做出贡献,但是想凭借这款新鞋使自己重新稳固运动品牌霸主的地位,并不容易。

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