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在竞争激烈的运动品牌市场 361°制定了一个15年计划

2017年08月02日 10:00  来源:界面

在竞争激烈的运动品牌市场 361°制定了一个15年计划

  图片来源:视觉中国

  2017年7月底,位于福建晋江五里工业园区的361°研创中心迎来自己的第一批访客。这是品牌用于运动产品研发的大本营,从2015年开始筹建,2017年5月份正式落成。

  一楼墙面上极其显眼的“2031”,代表着一个看似与361°没有任何关联的年份。

  运动科学研究中心主任魏书涛在接受界面新闻专访时解释道:“那是2016年设立的目标,经过三个五年计划后,361°希望2031年实现品牌主干功能的研发目标。”所谓主干功能,指的是一项能够代表品牌、被业界记住的产品技术——他们的愿景里,这一成果将如同气垫之于耐克,Boost之于阿迪达斯。

  显然,当本土运动品牌纷纷摆脱粗放发展模式,希望贴上科技的标签,国内品牌市场份额排名第三的361°同样不例外,而这也正是研创中心设立的使命。

在竞争激烈的运动品牌市场 361°制定了一个15年计划

  研创中心大楼。图片来源:361°

  投资规模“巨额”

  361°研创中心首次对外打开大门,作为主要负责人的魏书涛是当天的“主角”,这可能是他过去两年最重要的一项工作成果。

  这位曾于上海体育学院完成硕博学位的运动科研人员,此前供职于另一家本土品牌乔丹体育,如今是361°运动科学研究中心主任,他在功能性运动产品研发领域拥有着资深经验。集团内部,人们带有敬意地称呼其为魏博士。

  对于研创中心的架构运作和创新目标,没有人比魏博士更加熟悉,他用一句话简单点出研创中心的用途,“研究人体与运动装备性能之间的关系。”

  据其介绍,包含运动装备人因工效学研究中心、功能性运动装备研发中心、鞋技术中心、服技术中心和物理化学检测中心在内,全新的研发中心共有五个职能部门。其中,运动装备人因工效学研究中心设有三大测试区域:综合测试区、跑道测试区和草上运动测试区,分别配备国际篮联、羽联和田径协会认证的高规格硬件。

  研发中心配备的各类仪器设备,采购自英国、瑞士、日本、美国和德国等国际专业机构,用于采集和分析各项运动数据。科研人员方面,中心目前配备专业实验测试员460余名。无论从规模、功能布局、职能分布还是研发测试设备,该品牌表示,一系列硬件均达到国际领先水平。

  根据361°的官方说辞,“依托于研创中心,361°产品研发将以人因工效学为理论基础,以运动人体科学实验方法为测试手段,以主干功能研发为目标,不断提升产品的舒适性、功能性和科技含量,以更好地提升运动爱好者的运动表现。”

  至于这样一个研发中心的投资规模如何,魏书涛并未具体透露。但他表示,这是一个“巨额”的投资,毕竟都是一些“有钱就能买到”的仪器。

  值得注意的是,早在2012年,361°集团的科研开支仅占营业额的2.1%,2013年和2014年上涨至2.4%,2015年为3.1%,2016年至3.7%达到人民币约1.86亿元。从科研力量逐年加强到研创中心落成,361°品牌事业管理中心总经理王雷对此回应,集团表现出重视研发的态度。

在竞争激烈的运动品牌市场 361°制定了一个15年计划

图片来源:视觉中国

  位居本土中上游 但与国际品牌有差距

  虽然科研投入较大,作为国内品牌市场占有率的老三,361°却并非最早一批设立研发中心的本土运动品牌。

  2005年,安踏投入3000万元创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立的运动生物力学、运动医学、运动生理学和运动医学研究机构的国内运动品牌。2016年财报显示,该公司的研发成本占营收额5.1%,为国内行业第一。2008年,李宁同样在北京基地建立了自己的运动科学研究中心,魏博士参与筹建的乔丹体育研发中心则在2011年设立。

  之所以纷纷关注科研创新,魏博士表示,如今已经不再是消费需求推动市场的发展模式。2008年前的十年,被认为是国内休闲运动市场的黄金增长期,由于市场需求强烈,运动品牌企业依靠粗放模式也能生存。但如今,随着主流消费群体的运动层次和产品要求不断提高,运动品牌只有加大产品研发创新才能与国际大牌竞争,满足市场的需求。

  本土品牌扎堆科技的背景之下,行业经验丰富的魏博士谨慎表示,361°的科研能力在国内大概处在一个“中上游的位置”,本土科研方面较为出色的公司包括安踏和李宁。

  与此同时,魏博士强调,作为后建的361°研创中心同样拥有自己的优势,就是比其它品牌更先进的硬件设施,“我们的采样频率和速度更高,采集的数据会更加精准,量程更高。”此外,运动装备人因工效学研究中心、功能性运动装备研发中心在国内同行中最具代表性,“其它品牌要么没有,要么还没成型。”

  虽然硬件设施先进,但与国际品牌相比,本土企业的研发投入仍有较大的差距。2016财年,耐克将32亿美元用于产品研发创新,研发投入占据销售额的10.46%。2017财年,研发费用升至33亿美元,比例约为9.6%。当前,国内主要品牌的研发投入占比为3%至5%。放眼国际市场,具备产品创新竞争力的品牌均处在5%至10%。

  研发经费投入过低,无疑制约了体育用品的产业升级。361°公共事务中心总监韩晔曾在接受新华社时提到:“国内运动厂商在细分领域装备的专业度和美誉度上,尤其是在国际主流项目上依然有较大差距,国际品牌依然占据着主要的市场份额,其根本原因在于产品的研发能力。”

  面对这样的投入差异,魏博士表示,主要原因在于国内品牌与巨头企业处在不同的发展阶段,“耐克在很小的时候,它也没有投入很多的研发资源,随着品牌的发展逐步去增加研发投入,品牌发展得越大,对这种研发的需求会越强烈。”

  除了研发投入力度之外,另一关键差距在于,国产品牌更多在单一品类上发力,国际大牌则各个品类多点开花,甚至在生活方式和运动理念方面进行创新研究。

  魏博士亦认同这一不足的存在,“这是很考验一个公司的综合化运作能力,他们可能对消费者行为能力的研究比我们更加透彻,因为他们品牌的影响力更大,可以把控和引导市场消费者行为。”他表示,361°正在追赶巨头的步伐,研创中心已经设有专门研究消费者行为的部门。

在竞争激烈的运动品牌市场 361°制定了一个15年计划

研创中心内部写着“2031”字样。图片来源:361°

  2031年研发出自己的“Boost” 产品转化是难点

  无论如何,361°研创中心落成的意义不能被忽视。这意味着,从功能性运动装备创意产生、技术实现、实验测试到产品转化,一套全流程作业环境实现。魏博士表示,一个普通产品的流程为三四个月,而功能性产品的研发周期短则一两年,长则数年,此前投入高研发精力的Sensation系列的周期约两年。

  不过,无论是四个月还是两年的研发成果都不是研创中心的终极目标——361°期望,三个五年计划之后,2031年,集团能完成主干功能的研发。在他们的愿景里,这是一项能代表361°的功能技术,如同气垫之于耐克,Boost之于阿迪达斯。

  官方资料显示,该品牌正在进行的主干功能研发主要有六个项目,相对成熟的是弹力球和智能鞋服系统。

  魏博士透露,弹力球技术的研发灵感来源于阿迪达斯的Boost——这是德国品牌从2007年开始研发的鞋底科技,数以千计的微型能量胶囊拥有强韧的回弹效果,将这些小颗粒塑造成跑鞋中底。而361°的弹力球科技,则是通过在中底设置特殊形态的空心球结构,形成密闭的气体仓,将气垫功能和材料功能融为一体,以获取缓冲减震和轻质化效果。

  实际上,不管是耐克的气垫还是阿迪达斯的Boost,运动鞋品牌研发更多是从鞋底下功夫。加之跑步产品是361°战略中的第一品类,对于三年内目标成为跑鞋品牌国内第一的361°而言,加快研发鞋底技术显然是不可回避的选择。

  此外,作为品牌研发落点从竞技体育向大众健身转移的产物,智能鞋服同样被提及。魏博士介绍称,运动量与运动强度是健身的两个重要指标,这一功能在于为消费者检测数据并提供具有针对性的健身处方,通过智能鞋服装备直接传送到用户的APP应用端。

  从目前的市场反响来看,无论是弹力球和智能鞋服系统,似乎仍未能达到品牌对于主干功能的愿景——魏博士口中,理想的功能需要以科学原理为基础,具备强劲的生命力,并且能够与产品完美结合。研发成本投入后能否在产品层面有相应输出,一直是众多运动品牌所面临的难点。

  对此,品牌事业管理中心总经理王雷认为,要想提高从研发到产品的转化比例,运动品牌需要考虑三个方面的因素,包括研发的方向是否符合消费市场的需求、科研数据的准确性、成本投入后能否有所盈利。

  当前,361°的先进科研设备能够保证数据和研究过程的准确性,但如魏博士所言,消费者行为需求和市场趋势性研究是国际大牌的特长,本土品牌在市场把控力上仍有着不小的劣势。除此之外,单个产品的创研成本过大存在亏本风险,品牌需要考虑国内大众市场的消费层次,推出消费群体所能接受的价格范围。

  实际上,阿迪达斯的Boost从2007年研发到2013年首秀经历了七年,耐克当前的主角鞋款Air VaporMax同样历时七年才完成气垫革新,品牌史上开发时间最长的中底技术NikeShox甚至花费16年,一项经典技术的成型总是经过长时间的打磨。

  如此看来,361°给了自己一个长达15年的期限,这家野心勃勃的晋江品牌仍保有必要的耐心。

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