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鞋王百丽黯然落幕后 如今换它站在十字路口徘徊……

2017年08月11日 09:18  来源:中国服饰

  一代鞋王黯然落幕后,不少人将关注的目光投向港股的另一家鞋王:达芙妮

  谈起达芙妮,很多人会想起其在辉煌时期门庭若市的街边店,以及曾经大幅宣传海报上青春靓丽的SHE。诞生于1990年的达芙妮算得上是国内女鞋品牌中的“老大姐”。

  自2002年起,达芙妮以每年在内地开设上百家专营店的速度进行全面扩张。据历年财报显示,十年间,达芙妮核心品牌门店数量由2002年底的500多家发展至2012的6369家,增长十多倍。

  达芙妮的业绩也因此一路走高。在2012年,这家处于巅峰期的女鞋企业销售收入105.29亿港元,公司拥有人应占利润9.56亿。最辉煌时,几乎每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店,其品牌女鞋市场占有率接近20%,这意味着内地每卖出五双女鞋中就有一双来自达芙妮。

  与业绩同样靓丽的是达芙妮的股价,2012年4月,达芙妮股价最高时达到11.84港元,较其0.32港元的发行价格增长36倍,市值约195亿港元。可如今,留给达芙妮的只有关店再关店,截止8月10日开盘,其市值已跌落至11.05亿港元。

  关店再关店

  近日,达芙妮发布的2017年二季度未经审计的营运资料显示,上半年达芙妮门店数净减少306家,关闭了47家加盟店和259家直营店。其中,二季度共计关店182家,减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2017年6月30日,达芙妮全国门店数下降至4292家。核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。

  业内人士表示,近年来传统鞋服行业业绩低迷,包括达芙妮在内的众多品牌选择关店止损。而经济发展带动消费升级,新一代年轻消费者更加注重个性化产品。达芙妮作为传统女鞋品牌在创新、设计等方面缺乏竞争力,品牌优势日益丧失。

  实际上,早在2012年,制鞋行业寒冬刚到来之时,达芙妮第一次不再扩张,而是关闭113家加盟店,裁减10%左右的员工。自此以后,公司经营业绩开始走下降曲线,到2014年,仅两年,其营业额就全面成负指数。到2015年,其核心品牌业务销售点数目净减少805个。当年底,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年则净亏损8.3亿港元,同比减少120.35%,到年底达芙妮核心品牌业务销售点已缩减为4598个。

  公告显示,过去半年达芙妮核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。其中,2017年二季度同店销售增长率下降10.2%,达芙妮认为主要是销售量减少所致。此外,由于店铺数目大幅减少和同店销售负增长,达芙妮2017年上半年销售额下跌。

  业绩低迷背后

  不可否认的是,达芙妮大规模关店背后是品牌持续低迷的业绩。

  据了解,2012-2016年达芙妮实现营业额分别为105.29亿港元、104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元和65.02亿港元。自2013年起,达芙妮营业额呈现逐年下降态势。此外,2015年达芙妮拥有人应占盈利同比暴跌315.2%,亏损3.79亿港元,这也是达芙妮近十年来首次业绩亏损。对此达芙妮在2015年财报中表示,为提升未来经营效益,集团采取一系列措施对店铺、存货、工厂及人员方面进行整合。首先是进行店铺网络整合,关闭亏损店铺以求改变整体店铺网络的盈利能力。

  除了进行关店自救,达芙妮也曾试图进行多元化投资挽救低迷业绩,2016年达芙妮参与制作电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。然而投资娱乐节目未能给达芙妮业绩增添亮色,反而造成不小的亏损。2016年达芙妮亏损扩大至8.19亿港元。

  业内专家指出,企业转型谋求自救应该结合自身的资源配备状况和优势,慎重选择合适的途径。达芙妮多元化投资失利,目前仍以关店自救为主,未来能否采用更行之有效的发展措施是品牌能否自救成功的关键。

  近年来国内鞋服市场整体业绩表现低迷,就在7月底,百丽国际控股有限公司正式从港交所退市,估值531.35亿港元。相比巅峰时期的1500亿港元,缩水近2/3,相比上市时的670亿港元,那也是“挥泪甩卖”啊。

  仔细回顾百丽的品牌:百丽、天美意、他她、思加图、真美诗等等,种类繁多但实在难以准确描述这些品牌的个性和特质,大批的同质化品牌,反而使得他们在新锐倍出的鞋品市场里,越来越没有特点。

  百丽与达芙妮,女鞋市场里的两个典型代表,他们都曾风光一时,目前遭遇的困境是国内鞋企、服饰企业经历爆发式增长后,所不得不面对的问题。

  百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成:首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响,百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌,导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家,造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

  二代当家扭乾坤?

  值得一提的是,今年5月达芙妮完成二代交接,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席,外界看来,转机或许有可能出现。

  资料显示,张智凯今年36岁,自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作,此次换帅,达芙妮强调希望“确保统一领导,使整体策略计划更有效、高效”。

  张智凯上任之后,对达芙妮进行了一系列变革,包括换掉logo,采用更为国际化和简约品味的英文DAPHNE标识来取代目前代表绽放的花型图腾logo,同时与更具时尚感的外籍模特合作,来体现不同的潮流,弱化对“明星效应”的依赖,转而凸显产品本身。

  最近的消息是,达芙妮正与纽约时尚品牌OPENING CEREMONY进行合作。而首次跨界合作的#PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY创始人,也是KENZO现创意总监Humberto Leon和Carol Lim亲自操刀设计,其产品已于8月1日在达芙妮天猫旗舰店和全球线下门店同时发布,为此达芙妮还特别在上海开了一家以#PINK CRUSH为主题的快闪店。

  而除了品牌和产品将有较大转变之外,达芙妮还表示在持续发力电商渠道,不过其年报中并未透露电商渠道的具体销售数据。

  对此,有业内人士认为,目前达芙妮面临更多的是女鞋行业的整体不景气及市场消费需求转变的挑战,如何在新零售中获得新优势是企业面临的关键问题。达芙妮通过合作扩展产品线,增加覆盖人群,关闭亏损店铺,节约成本的做法比较传统,而新零售更多是要求创新的技术和先进的商业模式。

  如今,百丽留在港股市场的只有背影和唏嘘,达芙妮的市值也已从195亿港元跌落至11亿港元,对它来说,时间恐怕也不多了。

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