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Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

2017年07月07日 10:36  来源:新零售智库研究员

  第一现场,最新思想

  ●男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。Lululemon方面表示,目前,该公司的男装业务约占其总收入的20%,男性消费者仅为新客户的30%;

  ●2017年将大幅增加男装门店数量,还将在门店里安置更多的“男性品牌大使”;

  ●2015年11月,Lululemon天猫旗舰店开张。公司CEO表示,品牌和天猫的合作,看中的是天猫上庞大的中国新中产群体,这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合

  受实体店铺销售不振,及电商发展势头趋缓的影响,被誉为加拿大第一专业运动品牌的Lululemon在2017年初股价下跌了25%。不过,这家公司很快调整了策略,第二季度财报在营收和利润上都超过了市场预期,发布当天股价上涨了近17%。

  让Lululemon重振旗鼓的是两大策略:做男人的生意;国际扩张,特别是中国市场。

Lululemon

  “贩卖生活方式”的品牌

  1998年的一天,Lululemon创始人Chip Wilson在上瑜伽课时发现,大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗。于是Lululemon诞生了。依托一个小型设计室、一家零售店和一间瑜伽馆,Wilson根据瑜伽学员的反馈意见设计产品并加以改进。

  品牌成立不久,就在温哥华本地广受赞誉,并迅速向其他城市扩张。为了让顾客产生更大的黏性,Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。与此同时,Lululemon的社区宣传和经营也十分完善,它将瑜伽变成了众人参与的集体活动。在曼哈顿的公园, Lululemon每周举办开放式瑜伽课,每次都有好几百名女性穿着Lululemon的瑜伽服参加。此外,Lululemon还在社区有着许多“品牌大使”,他们不是明星,却是社区红人,在他们的影响和推广下,越来越多的人成了Lululemen的拥趸。如今,Lululemon的铁杆粉丝遍布世界各地,她们被称为“露露粉”。

Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

  商业媒体Investopedia撰文,Lululemon的成功,在于它成功贩卖了一种以瑜伽为代表的生活方式,而不仅仅是产品本身。文章认为,近年来,一种自我提升的生活态度正在流行,而来自调研机构的数据显示,相比奢侈的物质消费,千禧一代更倾向于把钱花在有价值的活动和体验上,比如精品健身课程、旅行等。

Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

  不过,从2016年开始,这个以贩卖生活方式闻名的品牌遇到了问题。《福布斯》杂志在《Lululemon是否已经失去了光环?》一文中指出,市场上出现的一系列价格更低的竞争者,开始蚕食Lululemon的地盘。著名休闲服饰品牌Gap推出了运动品牌Athleta, 同时还照搬了Lululemon“品牌大使”的社区宣传推广方式。Calvin Klein、Nike以及 Under Armour 这样的大牌也纷纷推出了类似的产品线,竞争目标都直指Lululemon。

  进入2017年以来,整个北美运动服市场都面临着放缓的挑战,Lululemon不得不另辟奚径。

  另类自救法——男装市场

  Lululemon最近宣布关闭其部分面向青少年群体的Ivivva门店,以增加对另一个市场——男装市场的关注,男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。目前,该公司的男装业务约占其总收入的20%,男性消费者仅为新客户的30%。为了配合新的业务战略,公司希望到2020年时,将这一类别的营业收入提高到25%,达10亿美元。

  Lululemon从几年前才开始关注男性市场。作为一个因女性瑜伽服而闻名的品牌,其最大的挑战是说服男性消费者放弃像耐克、Under Armour等生来就携带“男性基因”的运动服饰巨头。对此,Lululemon 的解决方案是:强调品牌的科技属性。

  事实上,Lululemon一直致力于强调自己产品的科技属性。在女性产品方面,其招牌Nulux面料制作的一系列运动服饰因为轻巧、吸汗能力强而受到市场追捧。而最近,品牌花费两年时间,结合力学、神经学、行为心理学等等不同领域的前沿研究,推出了一款高科技女性运动内衣,希望能满足市场上更为专业的运动女性的需求。

  针对男性市场,Lululemon专门推出了几个“爆款”。其中,运动裤ABC除了有抗皱功能之外,还通过更为科学的设计,“给了男孩子们更多的空间”,让男性在运动过程中更为舒适。《彭博商业周刊》在报道中指出,ABC运动裤拉动了Lululemon 2016年第三季度的男装销售量,销量上升幅度达到4%。

  Lululemon CEO波德万(Laurent Potdevin)认为,Lululemon本来就是一家科技公司,而不是服装公司,因此让男性顾客爱上其产品并不难,关键是如何能让更多的男性顾客接触到这个品牌,体验旗下的产品。

Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

  波德万于2013年12月被任命为Lululemon 的CEO,在此之前,他曾帮助两位前东家成功进行了跨性别的销售。在2011年至2013年担任美国鞋履品牌Toms的董事长期间,波德万为其带来了更多男性消费者;而在更早之前,他担任伯顿滑雪板(Burton Snowboards)的CEO时,曾帮助该品牌吸引了许多的女性消费者。

  看到了男性市场潜力的Lululemon决定在2017年大幅增加男装门店数量,还将在门店里安置更多的“男性品牌大使”,为男性顾客带来更加专业的产品介绍和购买建议。此外,考虑到Lululemon的名字更具女性气质,新的男装负责人对Lululemon的Logo进行了迭代,新的logo淡化了其女性化风格。

  在被问到是否会开设独立的男装门店时,波德万表示,男装和女装在实体店会共享同一个空间,因为现阶段女性仍然是很多男性的“衣柜顾问”,她们会为男性购买Lululemon的产品,男性也经常通过女性的推荐,发现Lululemon这个品牌。他预计,2018的设计方向和品牌知名度的提高将加快Lululemon旗下男装品类的增长速度。

  零售媒体Retail Customer Experience 在报道中指出,大数据也将帮助Lululemon更好地触达更多的男性客户。一年前,Lululemon开始和数据智能公司AligOne合作,将消费者在数字和实体渠道里的相关数据进行整合,通过消费者在线下消费、社交网站上的表现等一系列信息来精准分析消费者的偏好,从而可以更好地提供个性化服务。“大数据对我们的帮助不仅仅在于提高销售,更在于和消费者建立连接。”Lululemon数字化部门执行副总裁Miguel Almeda 表示。

Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

  Lululemon门店

  发力中国市场

  在海外市场上的发力,也将为Lululemon贡献更多男性消费者。波德万在接受彭博社采访时表示,由于品牌的扩张,当海外消费者接触到Lululemon时,它已经是集瑜伽、跑步、搏击等男女专业运动服饰于一身的品牌,而不是一个仅仅生产和销售女士瑜伽服的品牌。因此,在海外扩张的过程中,消费者不一定会将Lululemon与女性直接关联在一起,这可以更好地帮助Lululemon去获得男性消费者。2016财年,该公司在北美以外地区的销售额大约为1.71亿美元,其中,包括中国在内的亚洲市场表现抢眼。

  2015年11月,Lululemon天猫旗舰店开张,2016年,Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。波德万认为,从零售的角度来看,中国的电商市场领先于世界,线下体验馆的开设和电商渠道的结合,让品牌得以洞察中国消费者和市场需求。他特别指出,品牌和天猫的合作,看中的是天猫上庞大的中国新中产群体,这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合。

Lululemon:男人是瑜伽服的下一个风口?

  Lululemon天猫旗舰店

  虽然Lululemon的高管拒绝透露中国大陆市场上的总体销售额数据,但一位发言人表示,2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长为50%。品牌方面希望,在未来几年内将海外销售额提高到10亿美元,而到2020年,国际业务将占公司总收入的25%。

  不过,当The Street问到Lululemon是否会为了进军男装市场,而打造一个更具男性气质的新品牌时,波德万明却确表示不会。“Lululemon还处在将一个女性品牌“翻译”成男性品牌的最初阶段,但我相信,从长期来看,男装、女装产品共享一个品牌,这样未来品牌力量才会更加强大。”

 

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