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童装市场爆发元年 李宁推出全新李宁YOUNG发力运动童装市场

2017年07月04日 10:12  来源:体育大生意
核心提要:李宁YOUNG将于2018年1月1日正式推出。

  本文作者:陈曾义

  体育大生意记者

  李宁2018年春季订货会日前在北京落幕,来自全国各地的经销商代表齐聚位于北京通州的李宁中心,与以往不同的是,李宁公司首次推出的自营童装品牌李宁YOUNG也在本次订货会正式登台亮相。不仅李宁夫妇亲自到场,他们的女儿也在现场进行了才艺表演,这场活泼又充满童趣的订货会让在场经销商惊喜连连。

  探索儿童成长无限可能 李宁YOUNG保证品牌延续性并突出专业运动概念

  近三年,李宁收入增长势头明显,连续三年带动收入录得双位数增幅。2016年收入上升13%至80.15亿人民币,主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,与此同时,李宁也加速对代表未来消费力的童装市场布局。2016下半年,公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新规划未来发展策略,决定组建独立的童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。

  ▼李宁在活动现场

  李宁YOUNG是李宁集团多品牌策略的重要部分,李宁公司童装事业部总经理胡南表示集团希望借助李宁品牌的专业优势和市场影响力,满足更广泛年龄段运动人群的需求,有针对性地为青少年人群提供更加专业更符合青少年群体需求的运动装备选择,进一步提升李宁品牌的竞争优势。

  李宁提出“天生爱动”的概念,品牌的宗旨在于通过适当放手、探索儿童成长的无限可能,挖掘孩子真正的潜能。李宁YOUNG产品主要针对3-14岁儿童,在保留原有李宁KIDS的基础上, 全新李宁YOUNG突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念,同时会保证品牌整体延续性。在产品方面,李宁YOUNG产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类,依附于公司主品牌的推进,包括WADE系列等,这与李宁集团的核心品类基本保持一致。无论是产品设计还是店面设计,李宁YOUNG将专业运动和童趣时尚结合起来,给人以鲜艳、明亮和活泼的形象。

  ▼李宁YOUNG店面

  为进一步探索年轻人的消费习惯与偏好,李宁本人回归公司一线的两年多时间里一直在拥抱年轻消费者。他身体力行,开微博和年轻人互动,通过运用大量互联网化语言和新潮表达,粉丝已经达到300万;尽可能多的腾出时间陪伴子女,在相处中更加了解90后和00后的特点。

  2800亿童装市场格局未定,李宁借助资源共享与科技提升重磅回归

  相关数据显示,2016年我国童装市场规模已经达到1500亿,而随着二胎政策的放开,新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长,这给童装市场带来更大的想像空间,有预测到2020年,我国童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年,国内童装市场将迎来高速爆发期。

  随着国家一系列政策出台,政府对于青少年身体健康关注度持续加大,校园体育蓬勃开展,篮球、足球和综合训练等受广大学生欢迎,细分领域的市场空间将会被逐步开发出来。对此,胡南认为现在的家长基本上是70后、80后甚至90后,他们的运动习惯更好,也更加注重时尚,这些都会直接作用到下一代。

  ▼李宁提出“天生爱动”的概念

  国内体育品牌进军童装领域,基本都在2010年前后,当时由于整个体育行业预期过于乐观,投资过剩、竞争趋于白热化,国内体育运动品牌都遭遇了一定程度的经营压力,为了寻找新的利润增长点,本土体育用品企业纷纷盯上了童装,当时,安踏、361°和特步等纷纷进军童装领域。李宁的第一家童装店也在2010年4月开业,李宁先后与派克兰帝和宽猫咪开展品牌授权合作。

  当时,本土体育企业做童装主要有三种模式,一种是以安踏和361°为代表的自营模式,成立童装事业部从零开始做;第二种是合作,比如卡帕和派克兰帝成立合资公司;第三种以李宁为代表,将品牌授予第三方,收取一定的授权费用。

  目前国内童装市场格局未定,没有形成一家独大的局面,所以各品牌均有机会占领鳌头。李宁童装在回归李宁以后,公司核心技术和资源将实现共享,产品的科技感会有很大提升,相比国内其他运动品牌,一方面李宁YOUNG将推出紧身衣、篮球、足球等更专业的运动用品,另一方面,女童产品所占比例将会放大。

  2018年店铺保有量500家 终端营销与赛事营销齐头并进

  目前国内一些体育品牌的童装产品年营收少则7、8亿,多则10亿甚至20亿元,但李宁KIDS一年收入才两三个亿,从规模、表现、和市场占有率来看,都没有达到应有水平。品牌授权模式风险性较小,也不会牵扯太多精力,但随着国内童装市场即将迎来爆发,李宁童装目前的表现无法适应新形势下集团对童装业务的要求。这使李宁公司决定在合同阶段性到期后收回产品授权,从去年8月开始,李宁公司抽调精兵强将组建李宁童装事业部,走自营和经销相结合的模式。

  据了解,李宁YOUNG将在原有合同结束后,于2018年1月1日正式推出。李宁YOUNG明年计划开店100家,合同到期后,李宁 KIDS目前的近400家店大部分也会转至李宁YOUNG,2018年店铺保有量在500家左右。在谈到店面数量时,胡南强调:相比较规模而言,李宁童装更看重收益。李宁童装的运营模式将从原有的大批发转变为零售盈利模式。“团队组织架构将围绕店铺不断增加展开,以市场及消费者的需求为导向。”

  在销售方面,李宁YOUNG将以现有经销渠道为基础,逐步向零售运营模式转变。李宁YOUNG一方面依托现有体系和资源,例如在规模较大的李宁店铺开辟亲子核心区;一方面会开拓专业童装新渠道。此外,电商也是重要补充形式。

  在营销方面,亲子概念是李宁YOUNG重点打造的。“比如篮球系列里的WADE款亲子装,既有运动的传承,也突出全家齐上阵,营造出良好的运动氛围。”为了配合李宁YOUNG品牌的推出,未来李宁10K路跑联赛将设置亲子跑赛事,充分整合集团内部资源,形成品牌赛事联动。

  ▼篮球是李宁重点项目

  此外,李宁公司在6月29日正式成为NBA火箭队官方合作伙伴,双方表示将进行深度的青少年篮球培训以及训练营合作,这给李宁童装在篮球领域提供了丰富的营销资源和想象空间。

  2017年被业界称为“童装市场爆发元年”。伴随着经济转型消费升级的大趋势,童装市场也将迎来新一轮调整,此时李宁推出全新童装品牌李宁YOUNG,正好赶上童装市场新的爆发增长点,如何在利用李宁整体品牌价值和资源的同时,精准把握未来童装市场的发展趋势,迎合新一代消费者需求,将是李宁YOUNG发力运动童装市场的关键。

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