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A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

2017年07月31日 10:12  来源:界面

A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

  图片来源:Abercrombie & Fitch

  7月26日晚,Abercrombie & Fitch集团首席执行官Fran Horowitz-Bonadies和天猫市场部及营销事业部总经理家洛共同宣布美国时尚品牌A&F的天猫旗舰店正式上线,一场庆祝派对随后在A&F上海静安嘉里中心门店举行。此时距离A&F决定转型减少“性感营销”已经三年,虽然没有了裸男,但掺杂着淡香水味的现场依旧带给宾客几分“A&F式性感”。

  继同集团的姐妹品牌Hollister在2014年加入天猫后,A&F在今年才迈出这一步,“现在A&F对于品牌重塑刚做好准备,所以现在是最好的时机以新形象面对中国消费者。”Horowitz-Bonadies在接受界面新闻采访时表示。

  A&F走到今天已经有125个年头了,在“性感营销”于美国大行其道的日子里,它成功在消费者心中留下了很高的辨识度——从裸男模特、出格的广告到夜店风的门店,都成为它们的标识。然而利润名誉双丰收的大好趋势,在2013年后急转直下,连续11个季度同店销售额下降后,前首席执行官Mike Jeffries在2014年底被赶出领导层,随即公司便放弃了已经不奏效的“性感营销”。2015年4月,A&F新闻发言人Mackenzie Bruce正式宣布从当日起,品牌的营销战略将进行彻头彻尾的改革。

  之后一系列挽救措施应声而起——大量关闭门店、调整衣服上的品牌Logo,但这些更多的像是品牌在市场发生变化的情况下做出的被动应对,而不是品牌自身意识的觉醒,导致雷声大雨点小,成效甚微。

  A&F的转型之路走得不算顺利,但在CEO缺位的情况下,这家公司做出的几次尝试似乎都只是延缓品牌的衰退速度,并没有明显的成效。截止到2017年1月的最新财报显示营业额较去年滑落5.45%。美国本土市场也不甚乐观,截止到今年三月再一次大幅度关闭门店后,美国门店数量已经缩减到674家,较2013年下降了20%。

  今年2月,Horowitz-Bonadies正式上任CEO一职以后,A&F开始有了一些明显的变化。

  2月17日A&F全新设计概念的旗舰店在品牌总部所在地美国哥伦布市开幕——新旗舰店一改过往的昏暗,灯光被调得更亮,香水味也变淡了。这是近15年来该品牌在门店上难得的一次改变,同样也是之后门店升级的开始。今年年底,这种新型门店就要登陆香港,这将是美国市场之外的第1家、全球第7家。虽然早前A&F已经关闭香港旗舰店并撤出香港市场,但Horowitz-Bonadies认为这只不过是在为更新后的品牌重回市场做的铺垫。

A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

  A&F新型门店

A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

  A&F新型门店

  “对于这种概念店我们还处在试水阶段,我们想看看消费者如何去接受这类概念店、反响如何,等到了解情况后,我们也是有可能在内地铺开的。” Horowitz-Bonadies对界面新闻说。

  Horowitz-Bonadies从事零售及营销相关工作已有28年,曾担任A&F品牌总裁兼首席营销官,以及品牌Hollister总裁,各项面向消费者展开的活动让她积累了丰富的经验,也许这将成为弥补A&F在同消费者沟通方面空白点的关键。

  尽管A&F已经把性感营销束之高阁,但Horowitz-Bonadies却不认为性感营销已经不奏效。打开现在A&F的官方网站,宣传照上的模特仍然不乏意识大胆的动作,不过更引人注意的是模特儿的身材更接近普通人了,不再瘦骨如柴。

  “我们现在的营销也是不断从过去的方法演变过来的,比如我们最新的广告中就可以看到,我们加入了不同程度或者说不同概念的性感在里面,不再像过去那么具有争议性了。”Horowitz-Bonadies解释。

  A&F并不是美国唯一出现问题的青少年品牌,它和American Apparel以及Aeropostale等等同病相怜。13-18岁的青少年曾是A&F长久以来的目标客户群体,但当年的高中生如今都已大学毕业后,A&F再也不能吸引追求新鲜感的年轻人了。2015年,美国投资银行Piper Jaffray针对美国青少年消费行为公布了一份调查报告,显示Nike、Ralph Lauren才是他们最喜欢的衣服品牌。

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  A&F最新广告宣传片

  A&F决定提高目标消费者年龄,Horowitz-Bonadies称:“我们的目标仍是千禧一代,只不过从当时的’千禧一代’调整到了现在的’千禧一代’,从青少年调整到了大学毕业后的年轻人,即21-24岁,这是我们的目标群体。”

  比起初高中生,A&F认为已经进入职场的人群更有消费能力。然而定位千禧一代绝非是一个不需要做出任何改变的决定,即将步入职场的他们对款式也有了更高的要求——休闲和正式之间的拿捏很重要。Horowitz-Bonadies将这些寄希望于新设计师Aaron Levine的加入,她表示品牌在过去确实有一段时间不够重视质量,导致流失了大量忠实顾客。现在Levine的设计除了要带回品牌原有的休闲风格,更多的重心放在了将消费者喜欢的特征放到设计中来。

  提升质量的同时,Horowitz-Bonadies表示不会调低定价,虽然更高的价格已经让很多消费者流向风格相近但价格更低的姐妹品牌Hollister,但她坚持认为在经过更加注重质量和细节的转型之后,A&F的价格配得上他们的价值。

  市场的变化除了来自消费者,当然还来自竞争者。自Zara在2007年进入中国开始,以Zara、H&M和优衣库为首的快时尚品牌完全改变了时尚市场格局,对于市场上不同需求消费者的把控,A&F有太多需要向Zara学习的了。Zara的全球传讯官Jesus Echevarria曾表示:“相对于快速来说,我们更关注的是质量和准确性。”

  “准确性”即指将对的货品呈现给对的顾客,其产品线TRF便很好地将目标消费者细分出来——TRF 是西班牙语Trafa的缩写,意思是“年轻”。有了Zara Women和TRF,较成熟的职场女性和千禧一代都能毫不费力地在Zara里找到自己想要的衣服。

A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

  A&F“The Blues”牛仔系列广告片

A&F宣布转型已经三年 进一步挖掘中国市场从天猫开始

  A&F“The Blues”牛仔系列广告片

  目前A&F的市场重心仍然是在美国本土,转型同样从美国开始,从Yelp上美国本地消费者对于品牌初步的店面转型的评价来看,大部分人还是抱持着较高的期望值,更加明亮的灯光、更为人性化的试衣间及收银台设置都受到了称赞,但是对于服饰本身审美疲劳的评价依然存在——“青少年服饰毫无差别的’沙滩风’”“在衣服上打广告”的品牌印象显然短时间内难以磨灭,正如咨询公司罗兰贝格分析师王帆所说:“可能Hollister的趋势良好,但A&F仍有很长的路要走。”

  基于现在A&F的目标消费者是千禧一代,如若想要左右这部分人群的认知,最高效的手段就是通过社交网络渗透,市场研究公司GfK就曾调查得出,超过50%的年轻人是通过社交网络于品牌建立联系的,而这一比例在中国会更高。因此在新的营销策略中,“可社交性”成为必不可少的一条,比如新型门店的设计中,A&F特意加入了具有社交功能的场景设置,据悉重新设计后的香港门店创新出“试衣套间”的概念,会有两个试衣间让朋友也可以协同进入,方便消费者拍照放在社交网络上。

  过去几年,许多服装品牌都提到了“全渠道购物”模式,这种线上线下整合销售的方法已经不新鲜。对于A&F来说,这同样是他们应对线下店铺流量问题的措施。A&F已经在美国、加拿大和英国普及了这种模式,在此期间已经积累了一定的全渠道经验,接下来就将在全球范围内实施,其中中国市场将会和天猫展开合作。在上线天猫后,A&F会根据天猫数据了解到哪些城市或地区更适合他们展店,随之再开始其在中国市场的实体店布局。

  在中国,A&F初次进入内地的时间仍然很短,2014年,A&F的首两家店才分别在上海和成都开业,很难说在品牌认知刚刚建立起来的阶段就再次执行品牌转型,会不会让中国消费者感到困惑。Horowitz-Bonadies对此的回应是:“在对消费者进行深度调查后,我们发现中国消费者适应能力是非常快的,特别是在拥抱数字产品方面,所有我相信转型后,他们会对我们的品牌更加感兴趣。”

  另一个值得玩味的是,A&F的转型计划几乎和出售计划同步进行。今年5月,A&F公开宣布正与多个潜在买家接触,洽谈被收购的事宜。但由于价格谈不拢,收购谈判最终破裂。

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