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IP花式玩法背后 海澜之家的营销思路出现哪些变化?

2017年07月03日 13:03  来源:服饰绘

  海澜之家花式玩转内容的背后,实则既是集团自上而下对转型升级的积极推动,也是运营营销思路不断转变的表现。

  此前,海澜之家的品牌印象大多停留在——一年逛两次的“男人的衣柜”。在大众媒体甚为流行的年代,通过砸广告树立“国民男装”的形象行之有效。

  近几年,海澜之家推进年轻化变革。不管是产品还是广告,通过联名、跨界和IP运作,海澜之家正变得愈加时尚。

  海澜之家花式玩转内容的背后,实则既是集团自上而下对转型升级的积极推动,也是运营营销思路不断转变的表现。

  IP的公益化尝试

  5月23日,海澜之家和水哥联合发起的“让梦想展翼”公益活动正式开启,筹款帮助最强大脑贫困选手和山区贫困孩子们追寻自己的梦想,呼吁社会各界关心和支持他们。

  因为综艺节目《最强大脑》,王昱珩以“水哥”的称号为人所熟知。3月初,海澜之家找到水哥,双方一拍即合。但相比高知名度的明星、电影等,水哥算得上是强IP吗?

  在海澜之家看来,水哥有才华有情怀,和海澜之家品牌很契合。最重要的是,水哥和海澜之家都有着一颗做公益的心。

  海澜之家邀请水哥为这次活动设计了一款公益战服,将公益战服放在天猫旗舰店上发售,每件义卖价1元,每售出一件海澜之家即捐出100元。5月23-25日每日10点准点上架,1万件T恤瞬间售罄,共计筹集善款100万元。

  水哥的另一个身份是清华美院毕业的专业设计师,这次联名T恤上的图案便都是水哥的画作。除了这款公益战服之外,联名款的其他系列也得到了不错的市场反馈。

  2011年,海澜之家电商年销售额达到398万元,2016年突破12亿元,年访客达到2亿人次。对于如今的海澜之家来说,天猫平台不止是销售渠道,更是品牌营销阵地。“电商的意义是服务整个品牌。”海澜之家电商运营负责人大盛表示。

  海澜之家如何变时尚?

  从2014年开始,海澜集团少帅周立宸牵头联合网易、中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益活动,此次IP的公益化尝试亦是品牌本身形象传播的成功试水。原先,他曾直接领导电商、广告等部门,对新鲜事物的敏锐捕捉和及时反应,让海澜之家的品牌形象出现巨大变化。今年初,海澜少帅周立宸出任海澜集团有限公司总裁。

  如何搭上中国时尚产业发展的快车,这是周立宸以及海澜之家一直在思考的问题。随着80、90后逐渐成为主流消费群体,海澜之家对产品风格和广告投放作出调整。比如在款式设计上走年轻化路线,引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,还以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等知名综艺节目,注重人群定位的精准性。

  去年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。

  这被业内认为是一次IP+供应链的强强联合。东方梦工厂的IP为营销和引流背书,海澜之家供应链则提升产品性价比。

  除了IP,去年9月,海澜之家还通过与男装设计师Xander Zhou合作限量系列,首次推出设计师项目。与海澜之家一拍即合,Xander Zhou称双方都想“做点有趣的事”。而作为国内男装第一品牌,进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈,或许是海澜之家的下一个目标。

  背后是营销思路的升级

  海澜之家始终把建立线上线下品牌认知、提高用户粘性始终放在首位。2017年消费升级态势迅猛,IP化的营销方式背后实则体现出了海澜之家在营销思路上的转变升级。

  首先,在坚持产品的同时,改变传播方式。一直以来,海澜之家坚持线上线下“同款同时同价”,通过提前对产品推广布局,打造多爆款组合,促进全品类快速销售增长。

  而面对新的消费形式,海澜之家也在探索新的传播模式与运营模式,不仅实现从商品运营到关注用户需求的转变,还不再局限于单一媒介,倾向于多媒介、多形式的多元化立体传播。

  为配合传播,海澜之家同时升级了视觉体系,携手国际时尚机构,整合资源提升品牌时尚度,打造品牌电商视觉影响力。

  其次,升级运营,深度挖掘流量,提高转化。一方面,通过精细化操作,充分利用现有流量渠道,通过活动突破层级流量的限制;另一方面,紧跟平台最新的营销趋势输出内容。

  “淘宝这两年增加了很多内容模块,因此海澜之家在多屏互动、内容化传播、短视频等方面不断推陈出新。”大盛说,“通过图片、文章、视频和用户进行沟通,表达的不仅仅是价格、款式,还有产品理念,通过内容和用户形成情感认同。”

  淘宝天猫内容化,本质上是一场用户线上时间争夺战。“我们能占领用户多长时间,取决于我们的内容有多大的吸引力。”

  再次,升级商品企划。大盛介绍,如今消费者往往先消费内容再消费商品,因此海澜之家首先策划布局TOP款商品矩阵,然后对产品进行深层次的内容包装,先后推出丹宁系列、棉麻系列、艺术家系列等产品;并针对不同的人群策划不同的企划方案。

  通过同时提供线上购买线下换货的售后服务,海澜之家电商团队提高顾客的服务体验,从而提高购买连带率和复购率。

  最后,升级客服体系。客服属于人工密集型岗位,因此不少品牌电商常常会选择协同第三方外包客服,缓解用工压力。大盛却表示,海澜之家坚持不外包。而针对目前100多人的客服团队,海澜之家主要通过三种方式,完善和升级服务:1.开展一系列的培训让客服专业化;2.督查管理让客服标准化;3.PK考核让客服主动开展服务跟踪。

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