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当资本遇上小而美 爱你在心口难开

2017年07月03日 09:54  来源:中国服饰
核心提要:从去年起,资本市场就迎来一大波“淘品牌”新面孔。随着线上品牌的竞争激烈,上市融资将帮助企业建立自有护城河,实现优胜劣汰。淘品牌上市,一定是皆大欢喜的事吗?

  前段时间以来,服饰品牌裂帛可谓身处舆论浪尖。

  6月18日,在京东年内大促的最重要时点,它于微博发文直斥京东锁死其网店后台操作,导致销售超卖利益受损,因此决定关闭京东旗舰店,一时令自6月初起就有传“猫狗”大战,各品牌必须得二选一站队的说法甚嚣尘上。

  第二天,几乎又是在同样的下午七点左右,七格格服饰亦发表微博声援裂帛,并表示也要退出京东平台,再令舆论空前高涨。

  零头

  作为吃瓜群众,我们姑且不对裂帛京东双方的各执一词做真伪辨析,仅就裂帛生于淘宝、长于淘宝来说,其站队天猫并不意外。

  而在各种裂帛与京东开撕的内幕原因剖析中,有一点很明确,就是据其去年六月公布的招股说明书显示,裂帛在京东平台上的销售占比远低于淘宝平台,几乎就是个零头。

  从2013年到2015年,裂帛京东销售额从2816万元下跌到1408万元,跌幅50%,销售占比也从4.1%下滑到2.6%。反观淘宝平台,虽然裂帛的销售占比亦从2013年度的83.17%下滑到58.49%,但依然稳居裂帛在各大电商平台销售的首位。

  仅次于淘宝销售的是唯品会,三年间其销售占比从2013年度的7.37%翻倍递增至36.36%。因此有声音称,若是此次“猫狗”大战换做淘宝唯品会正面对决,或许裂帛就不会站队得这么痛快了。

  不过即便如此,京东平台依旧是裂帛主力销售的前三大平台之一,在面对网购红利的褪去、经济增长速度的放缓、零售业绩的下滑、线上品牌竞争的日趋激烈等近年种种不利因素,正值IPO的裂帛忽然直接开撕京东,少了一大销售平台,或让人质疑其持续盈利能力。

  排队

  事实上,从去年起,资本市场就迎来一大波“淘品牌”新面孔。据不完全统计,淘宝天猫平台已有超过50家企业启动IPO计划,其中就有大众非常熟悉的韩都衣舍、汇美、裂帛、三只松鼠、阿芙、御泥坊等品牌。

  继去年韩都衣舍和小狗电器成功挂牌新三板后,今年亦被认为是淘品牌排队IPO“元年”,预计资本市场有望将迎来电商企业上市高峰。

  分析认为,此时阿里集团旗下的这些淘品牌们集中上市,实则是电商发展到一定阶段的必然结果,随着流量红利的褪去、外部经济增速的放缓、消费市场的持续低迷,线上淘品牌间的竞争亦变得异常激烈,而上市融资无疑将帮助企业建立自有护城河,同时促进平台内的优胜劣汰。

  以淘品牌茵曼所属汇美集团为例,从2013年到2015年,汇美贡献的纳税额分别为5555万元、7602万元和9558万元;而已登陆新三板的三只松鼠近年在纳税上更是连续保持翻番增长,在2015年就缴税4300万元,到2016年已接近1亿元……据阿里估算,目前这些排队上市的企业合计估值将超过千亿元。一旦全部上市,阿里巴巴的市值也将水涨船高,到时合计的市值估计会是阿里目前市值的好几倍。

  所以可以看到,为帮助淘品牌IPO,天猫平台专门成立了协助商家上市办公室,帮助平台上的这些企业与券商、交易所,以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间沟通。据了解,其类似于一个项目组,由具备法务、财务、数据等方面专长的阿里员工组成,提供一站式解决方案服务,以给商家最有力的支持,其中就包括为拟上市的平台商家销售数据做背书。

  隐忧

  可即使如此,淘品牌们想要上市仍绕不开一个问题,如何解决销售渠道单一及过于依赖第三方平台问题。

  正如上面所述,在裂帛经营的2013年到2015年,超过90%的主营业务收入都来自淘宝、唯品会和京东这三大平台。这若放在十年之前,凭淘宝流量红利就能获得海量订单的年代或许没什么问题,但是面对十年后的风光不再,曾创下亿万量级的淘品牌,譬如裂帛,在应付如今大量传统品牌的上线逆袭以及小众品牌的蜂拥而至也有些“心有余而力不足”。

  其招股书显示,从2013年到2015年,裂帛年营业收入分别为6.8亿元、5.8亿元、5.5亿元,净利润分别为7046万元、-421万元、3164万元,不仅主营业务收入连续三年出现下滑,净利润也呈现异常明显的波动之势。

  究其原因,在过去几年快速业绩增长下所掩盖的淘品牌短板,如供应链问题、产品同质化问题等正逐一暴露出来,并影响愈加明显。像近三四年的天猫“双11”销售排行榜单,排在前列的淘品牌已几乎被传统品牌所取代。

  而随着线上线下融合无界,淘品牌们也开始将目光转向线下。像裂帛曾于2012年在北京庄胜崇光百货试水开出其第一家线下实体店,不过终因线下渠道过于复杂以失败告终。对此,裂帛创始人之一汤大风不止一次地表示,裂帛一定会再战线下。而从招股书中来看,除常规信息系统升级、研发中心建设等项目外,线下品牌渠道的建设也是裂帛此次上市募资的重要项目之一,它计划通过募资投入5230万元,以两年的时间在线下开15家门店。

  但在业内人士看来,淘品牌的线下拓店之路并非那么容易,因为常年都做线上,对于实体门店的运营能力不足,且缺乏相关经验,很难应对供应链管理、价格差距大、租金连年高涨等问题。

  像淘品牌茵曼也曾于2011年在二三线城市开了不少实体店,一度扩张到30多家,后因“感觉不理想”而停止。到2015年7月,汇美集团开始启动“茵曼+千城万店”项目,一年后,汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华对外公布,该项目店铺销售额已破亿。

  分析其背后不难发现,从2015年3月起,汇美集团获得搜于特投资,成为其第一大股东。据财报显示的收入构成来看,两者有明确分工,搜于特主要负责供应链管理业务,线上业务则主要是汇美集团。

  对此,互联网观察者歪道道认为,对于淘品牌上市这件事应分两方面来看,未必就一定是皆大欢喜的事。纵观拟上市的淘品牌可以发现,大部分都选择的是门槛较低的新三板或创业板,比如韩衣都舍成为第一个挂牌新三板的服饰淘品牌,而本想进击创业板的汇美已于去年底中止上市申请。

  这是因为大部分初创公司要想直接IPO,必须要经过严格的资格审查和漫长的排队时间,即使如此最后也难保成功,而在此时间内挂牌新三板可以为以后的资本对接做准备,因此就成为不少企业的选择,把新三板或创业板当做下一步IPO的跳板。

  但由新三板过渡到IPO对淘品牌来说绝非易事,其中就涉及到新三板或创业板的融资。据相关数据显示,在8890家挂牌公司中,实际做市的只有不到20%,在这1600多家做市的公司里,真正有交易的公司仅1200多家,且交易超过10笔的企业不超过五六百家。粗略估计,80%以上的挂牌企业其实处于交易停摆的状态。所以说,尽管一众淘品牌是奔着获得投资走向独立品牌的目的而来,但是这一言难尽的融资可能会令未来上市成功的淘品牌依然面临融资难的问题。

  而若排除这点,上市确实是必要之举,一方面挂牌对提升公司形象、吸引人才和规范管理有很大的推动作用,另一方面,了解了互联网资本运作特点,淘品牌亦可借此重塑品牌故事,从而吸引资本获得融资。

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